傳統主流媒體直播帶貨“帶”出了什么？
——湖北日報“助力復蘇”主題帶貨活動價值分析

文_張 磊

新冠肺炎疫情突如其來，為了在最短時間內控制住疫情，保護人民群眾生命安全，快速發展的武漢乃至整個湖北省都按下了“暫停鍵”。經過極其艱苦的戰“疫”斗爭，疫情防控形勢終于得以扭轉。如今，湖北重啟，武漢解封，盡快復工復產，恢復社會正常的生產生活秩序，成為擺在湖北人民面前的一道“急答題”。

在疫情最嚴重時期，全國各地4萬多名醫護人員逆行荊楚，火線集結馳援湖北，仁心大愛，情動九州。“沒有為湖北拼過命，那就為湖北拼一單”，在疫情緩解后，全國人民沒有忘記湖北，從官員到企業家，從網紅到明星，從央媒到地方媒體，從電商平臺到社交平臺，一場場助力湖北復工復產的直播帶貨活動熱烈開展起來。

作為湖北最權威的主流媒體，一個多月來，湖北日報積極利用各新媒體平臺，協調各方資源，組織開展以“助力復蘇”為主題的系列帶貨活動，邁出了網絡直播帶貨的第一步。本文將結合湖北日報有關實踐，談談傳統主流媒體涉足直播帶貨的社會價值和長遠意義。

“助力復蘇”直播帶貨凸顯責任擔當

為在推動湖北復工復產中發揮更大作用，自新冠肺炎疫情逐步緩解，湖北日報就提前準備，積極籌劃開展為湖北廠商、湖北農產品帶貨活動。帶貨活動分為三種類型，第一種是與主流電商平臺、流量平臺合作，湖北日報作為承辦單位之一，牽線搭橋協調各種資源要素，推動直播活動落地執行，間接促成交易；第二種是利用湖北日報第三方平臺大號，直接在平臺內發起直播帶貨活動，湖報主播走進直播間，吆喝推介湖北優質產品，直接促成交易；第三種是制作高質量帶貨短視頻，在湖北日報第三方平臺大號發布，直接促成交易。

第一種類型，作為合作方之一協助推動活動，間接促成交易。4月1日以來，湖北日報積極響應中國扶貧基金會和騰訊新聞邀約，與騰訊大楚網、善品公社一道，作為共同承辦單位參與了“‘吃’援湖北，‘食’力戰疫”系列直播帶貨活動。與阿里巴巴、今日頭條、京東等平臺合作，推出“縣長來了”系列帶貨活動。與蘇寧易購合作開展“與湖北一起拼”帶貨活動。與拼多多合作開展“為湖北拼單”帶貨活動。湖北日報充分利用深耕本地的優勢，對接湖北各縣市區，積極幫助甄別選定特色鮮明、質量可靠的優質農產品，積極幫助邀請地方縣市長參與直播推介活動。截至目前，湖北日報已參與開展了20余場此類直播帶貨，共計30位縣市區領導走進了直播間。比如，秭歸縣縣長推介當地最有名的臍橙，現場剝開展示和試吃。洪湖市委書記為了推介洪湖蓮藕，在直播間現場下廚熬了一鍋排骨藕湯。還有恩施市副市長、宣恩縣副縣長、神農架林區副區長、陽新縣縣長、大悟縣副縣長等也紛紛出鏡，在直播間售賣恩施綠茶、宣恩紅茶、神農架蜂蜜、陽新香菇、大悟山茶油等多款湖北農特產品。據統計，湖北日報參與推動的上述直播帶貨活動，全網總點擊量已過1億次，帶貨價值超千萬元。

第二種類型，在湖北日報第三方平臺大號直播，直接促成交易。“大家好！我是湖北日報‘野生’主播小悅。”“我是湖北日報‘野生’主播阿坤，歡迎大家來到我們的抖音直播間！”5月1日晚7點，精心準備的湖北日報第一場抖音帶貨直播開播，兩位帶貨主播在自我介紹時，都幽默地加上了“野生”二字。他們是湖報短視頻編輯，第一次上場，臨時客串了主播角色。這次帶貨活動的主題為“湖北重啟，抖來助力”。湖北日報精選了湖北最有名的12種特色產品。直播過程中，主播不僅給粉絲們介紹湖北特色產品，還聊起了湖北的歷史人文、風景名勝，感謝全國人民在湖北最困難時期給予的大力幫助，平時活潑可愛的主播小姐姐幾度哽咽。這場兩個多小時的帶貨直播，現場成交高達6886單。一單單成交背后，都飽含著網友對湖北的深情厚誼。

第三種類型，在湖北日報第三方平臺大號發布短視頻，直接促成交易。相比于直播帶貨，短視頻帶貨更為“輕量”，簡單說，就是針對特定產品拍攝制作一條短視頻，附帶貨品鏈接，用戶觀看短視頻時，如果感覺心動和認同，可直接下單購買。短視頻編輯根據每種湖北產品的特色，精心剪輯制作了10到20秒的抖音短視頻，在湖北日報抖音號發布后，傳播廣泛，促成了較多的交易訂單。

傳統主流媒體加速入場站上“新風口”

直播帶貨，早已不是新鮮事。今年以來，一些娛樂明星也加入了帶貨大軍，網紅明星化，明星網紅化，直播帶貨成為炙手可熱的“新風口”。

傳統主流媒體帶貨，則是一件新鮮事。從時間節點來看，更像是一場“偶然”。隨著新冠肺炎疫情形勢的緩解，疫情防控策略逐步調整，主要表現在從不惜一切代價抓防控，過渡到疫情防控和經濟社會發展兩手抓、兩不誤，推動城市復蘇、復工復產。2020年一季度，湖北全省地區生產總值比上年同期下降39.2%，武漢地區生產總值比上年同期下降40.5%。新冠疫情對湖北經濟社會發展造成了嚴重的創傷。這時候，不知誰最先喊了一聲“為湖北拼一單”，一場轟轟烈烈的為湖北帶貨活動拉開了帷幕。“為鄂下單！”“搭把手、拉一把！”……在充滿愛心的帶貨活動中，傳統主流媒體扮演了主要角色。央視發起“謝謝你為湖北拼單”公益直播，名嘴朱廣權和網紅主播李佳琦隔空“云直播”，2小時賣出4014萬元的湖北產品。兩天后，歐陽夏丹接棒，與王祖藍等一起開啟第二場帶貨直播，賣出的湖北產品達到了創紀錄的6100萬元。與央視幾乎同期，全國大量主流媒體都加入進來。僅在抖音平臺，就有100家主流媒體為助力湖北復蘇進行直播帶貨。

其實，直播經濟蓄力已久，但即便這種營銷模式非常火爆且趨于成熟，在媒體人看來，直播帶貨更多的是“生意”，是網紅們的專業，與生產嚴肅新聞資訊的主流媒體不太搭界，也就少有媒體去試水。如果不是因為在抗擊新冠疫情、助力湖北復工復產這樣的特殊時期，可能媒體自身很難有機會發現自己在帶貨方面的優勢和潛力。所以，傳統主流媒體更多是因為“偶然”因素，以公益為目的，突然加速入場直播帶貨，開啟了一種全新的媒體機構衍生業態。

截至目前，全國大量媒體完成了帶貨“首秀”，既有中央媒體，也有地方媒體；既有廣電媒體，也有平面媒體；既有傳統黨報，也有市場化媒體。如此多的媒體在同一時期嘗試帶貨，“偶然”中也有著“必然”。其一，5G時代來臨，智能手機普及，具備了充分的硬件和技術條件。最近發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，中國網民規模達9.04億，手機網民規模達8.97億，網民使用手機上網的比例達99.3%。其二，短視頻平臺快速發展，頭部平臺抖音、快手快速發展，聚集了巨量用戶群。其三，全國媒體加速入駐短視頻頭部平臺，出現了深耕和做大做強的趨勢。2019年以來，中央、省、地市三級黨報紛紛入駐抖音平臺，在資訊短視頻板塊，廣電媒體與紙媒比翼齊飛。以人民日報為代表的傳統主流媒體在短視頻平臺吸引了數量龐大的粉絲，截至5月7日，人民日報抖音號粉絲量已高達8563萬，央視新聞抖音號粉絲7690萬。湖北日報作為地方媒體的代表，抖音號粉絲也達到了1185萬，且具有極高的活躍度。從硬件和技術條件的具備，到短視頻用戶習慣的形成，再到傳統主流媒體在短視頻方面的發力，決定了傳統主流媒體在此時試水直播帶貨并取得很好的效果，有其必然性和合理性。

傳統主流媒體直播帶貨是否具有長遠價值？

在疫情特殊時期為助力湖北復蘇開展直播帶貨之后，傳統主流媒體面臨一個問題：直播帶貨是作為一個短期應景行為，還是可作為長期堅持的常規業態？

傳統主流媒體自身條件稟賦，決定其開展直播帶貨有較大優勢。首先，傳統主流媒體具有明顯的公益屬性，黨媒更是黨、政府、人民的喉舌，相對于網紅帶貨、自媒體帶貨，傳統主流媒體更值得用戶信賴。其次，傳統主流媒體在社會資源的整合方面具有優勢，能夠調動起更多的資源要素取得更大實效。再次，傳統主流媒體擁有較為忠實的粉絲群，他們習慣于每天從主流媒體獲取各類資訊，保持了較高的活躍度和穩定性。

那么，傳統主流媒體開展直播帶貨，是否有利于其更好地履行媒體責任，創造社會價值？從當前來看，傳統主流媒體的直播帶貨行為無疑有利于經濟復蘇。受疫情影響，全國各地特別是湖北遭遇了很大的發展困境，推動復工復產是當前最緊迫的事。但同時，經歷長期的居家堅守，人們的消費力減弱，對商品的需求大幅降低，導致優質產品普遍遭遇銷售難。如何把被抑制甚至暫時凍結的消費力釋放出來？鼓勵新型線上消費方式，以直播帶貨形式調動人們的消費欲望，能在一定程度上彌補線下消費不足的問題，起到擴內需、促消費的作用，從而拉動疫情嚴重地區復工復產。

直播帶貨，傳統主流媒體是否應該繼續探索并堅持下去？筆者先結合自身實踐，談談傳統主流媒體在履行媒體責任方面遭遇的一些困難。湖北日報作為省級黨報，扶農助農、推動脫貧致富是一個重要的報道板塊。比如，貧困地區有許多優質的不為人熟知的農特產品，黨報在報道過程中，利用各平臺宣傳推介這些優質產品，但由于購買方式不便捷、銷售渠道不成熟，效果往往達不到預期。再比如，一個地區的農產品突然遭遇了銷售困境，黨報對此進行了報道，由于沒有直接將銷售方和用戶連接起來，容易出現“兩頭急”的問題——一頭是農戶急著賣，一頭是用戶看了新聞后急著買，但雙方無法便捷對接。通常的做法是在報道中留下電話，但很快電話被打爆，銷售數量有限。或者留下二維碼，用戶掃碼購買，但由于雙方無法及時溝通交流，產品優點展示有限，導致下單欲望不強，銷售預期難以達到。而直播帶貨，很好地解決了這些問題，將供貨方與需求方無縫連接在一起。這種模式，對于傳統主流媒體履行社會責任，助推貧困地區群眾脫貧致富，特別是對于幫助遭遇農產品突發性滯銷地區的農戶，能起到立竿見影的實際效果。

當然，傳統主流媒體開啟直播帶貨，是新上加新的嘗試，在發展過程中一定要注意避免一些誤區。筆者認為，傳統主流媒體帶貨除了要杜絕虛假宣傳、貨不對板、假冒偽劣等常規問題外，還要對自身提出更高更嚴格的要求。最為主要的是，傳統主流媒體應把履行媒體責任、創造社會價值放在第一位，在貨品選擇上慎之又慎，在各環節把關上嚴而又嚴，淡化直播帶貨的商業色彩，突出扶農助農、解難紓困的價值追求。如此，傳統主流媒體直播帶貨之路，才能走得又穩又好，才會取得令各方滿意的社會效果。