生態產品價值實現與山區農產品區域公用品牌研究
——基于“麗水山耕”的個案分析

廖 峰

（麗水學院商學院，浙江麗水323000）

一、引言

習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的重要論述，揭示了以森林、濕地、草地、河流等為代表的生態系統蘊含的生態經濟價值，形成了符合當下中國可持續發展的生態文明思想?！皟缮健鞭D換的核心是實現生態產品價值。應該如何協調經濟發展與環境保護、當下需求與代際公平的關系，是世界各國面臨的共同問題，也是中國生態文明建設的要義所在。

麗水地處浙西南山區，在經濟發展的大背景下，原住民與現代化之間的對接和碰撞在所難免，需要在生態文明指引下，妥善解決城市現代化和鄉村振興進程中的體制機制問題。近年來，該市以打造“麗水山耕”為突破口，積極探索政府主導、企業和社會各界參與、市場化運作的公用品牌建設路徑①2018 年4 月26 日，習近平總書記在深入推動長江經濟帶發展座談會上，強調要“正確把握生態環境保護和經濟發展的關系，探索協同推進生態優先和綠色發展新路子”，并指出“浙江麗水市多年來堅持走綠色發展道路，堅定不移保護綠水青山這個‘金飯碗’，努力把綠水青山蘊含的生態產品價值轉化為金山銀山，生態環境質量、發展進程指數、農民收入增幅多年位居全省第一，實現了生態文明建設、脫貧攻堅、鄉村振興協同推進”。，為打造具有中國山區特色的農產品區域公用品牌，創新生態產品價值實現的機制進行了有益的探索和實踐。

二、理論梳理

（一）生態產品

“生態產品”研究源自國外學者對“生態系統服務”（ecosystem services）議題的討論，一般英文表述為“生態標簽產品”（Eco-label products）。生物學家將自然生態系統中支撐生命延續和提升生命質量的服務稱為生態系統服務，并強調自然生態系統對于維持人類生命和提升社會福利至關重要。正是基于經濟發展與環境保護問題的綜合思考，人類開始對生態系統服務功能付費機制（PES）進行探索和實踐，生態經濟應運而生。生態產品概念提出的初衷是環境保護，其目的在于對經濟發展與環境保護的關系進行理性思考，并圍繞代際公平探索生態激勵機制的構建。

自2010 年發布的《全國主體功能區規劃》（國發〔2010〕46 號）提出“生態產品”之后，國內學者逐步用“生態產品”代替“生態系統服務”，并逐漸深化了對其內涵、特征、供給方式等方面的研究。主流研究呈現兩種認識：一是僅包括能給人類活動提供支撐、服務的純自然生態空間生態系統服務，如大氣資源、水資源、礦產資源等，不加入人類有意識的行為活動；二是將包含人類勞動價值的可發揮生態功能的相關產品納入其中，如農產品等。近年來對農產品發揮生態作用的研究日益興盛，雖然可發揮生態作用的相關領域的農產品與生態產品的關系目前難成定論，但對農產品的生態作用研究界是基本達成共識的。

綜上所述，本研究認為，生態產品是人類從生態系統中獲取的生態物質產品、生態調節服務和生態文化服務的總稱。生態產品價值是指凝結在生態產品中的各種要素價值的總和，包括生態物質產品價值、生態調節服務價值和生態文化服務價值。

（二）生態產品價值實現方式

歷史教訓告誡人類，不受約束的市場機制在促進經濟發展的同時往往造成環境破壞。同時，環境也不能與人類活動、愿望和需求相割裂而獨立存在[1]。諸如“生物圈2 號”等一系列實驗研究都說明，科學技術永遠無法替代自然生態系統提供給人類的服務[2]19。實踐同樣證明，如果政策運用得當，人類完全可以協調好經濟發展與自然環境保護的關系。探索生態產品價值實現機制，其實質就是在可持續發展理念的指引下，思考應該建立什么樣的體制機制，采取什么樣的經濟手段，以適應人類發展的需要及人類活動對生態的影響②1987 年以布倫特蘭夫人為首的世界環境與發展委員會（WCED）發表了報告《我們共同的未來》。這份報告正式使用了可持續發展概念，并對之做出了比較系統的闡述，產生了廣泛的影響。在報告中，可持續發展被定義為：“能滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。”。目前生態產品價值實現的主要路徑，一是政府行政手段，一是市場經濟手段。

在世界范圍內，生態產品價值實現主要還是依靠政府的行政手段，比如美國紐約州的斯特靈（Sterliing）森林、洪都拉斯的拉蒂格拉（La Tigra）國家公園、委內瑞拉的瓜托波（Guatopo）國家公園。但在世界上的大部分地區，政府都不具備足夠的財政實力予以保障，到全球資本市場上去籌集資金的概率也非常低。同時，功利主義經濟學讓“最多數的人獲得最大的幸?！钡哪繕?，一般實行再分配的稅收制度調整，從而影響社會再生產，使得財富的蛋糕變得更小[3]20。

歷史經驗說明，非市場的資源配置方式有可能比市場經濟更加不環保。考慮到世界環境的極度惡化始于工業革命后人類對市場經濟利益的過度追求，人類應該更多地從市場機制本身尋找突破創新的對策方法。經濟激勵帶來的持久動力是實現經濟發展和環境保護協調可持續發展的最佳方式。于是，探索這種新的經濟激勵機制，以便實現生態產品價值，便成為發展生態經濟的關鍵所在。中國目前仍然是世界上最大的發展中國家，很多自然資源稟賦優越的地區，往往是前一輪工業化進程中經濟發展相對滯后的區域，財政實力非常有限。所以在考慮生態產品價值實現議題的時候，可以在借鑒國外成功經驗的基礎上，運用市場激勵和行政推力來綜合推進，注重發揮中國特色社會主義制度的優越性，加快適應生態經濟發展需要的治理能力和治理體系現代化建設。

（三）農產品區域公用品牌與生態產品價值實現的邏輯關系

人類實踐表明，市場機制和政府監管是影響經濟活動和生態環境的兩個主要因素。當下中國各地致力推進的農產品區域公用品牌戰略，由于中國特色的政府背書，從而兼具了上述兩種屬性。政府行政監管、市場資源要素分配機制以及企業內部的激勵機制推動了計劃和市場兩種手段的綜合運用，使得實現經濟增長與環境保護協調可持續發展成為可能。假使能在政府政策的引導下，通過推進農產品區域公用品牌建設，用品牌溢價的經濟手段激勵人們從生態農業著手，借助品牌延伸“接二連三”形成“六產”①20 世紀90 年代中期，日本學者今村奈良臣提出，“第六產業”是第一、第二、第三產業的乘積，意在強調農村一二三產業的融合發展，基于產業鏈延伸和產業范圍拓展，推進農村一二三產業之間的整合和鏈接。，帶動生態工業、生態服務業發展，最終完善流域開發和森林“碳匯”，那么，就能有助于正確處理既要“綠水青山”也要“金山銀山”的辯證關系，妥善解決傳統農業發展的市場短視與代際公平的問題。

盡管人類在世界范圍內嘗試了很多努力（包括許可證、碳匯交易等），試圖將其往私人物品方面確權，但目前仍沒有一套科學的方法對生態產品的價值進行市場準確估算，無法將社會成本和個人成本精準對接，因而其公共產品的屬性未發生徹底的轉變。這種由政治需求對國民收入再分配形成的“二級市場”，與由消費需求對國民收入初次分配形成的“一級市場”的最大區別在于，它主要考驗的是政黨的責任心和政府的財政實力。目前中國通過財政補貼、轉移支付、生態補償和虛擬市場交易（水權交易、開發權交易、碳匯交易等），一定程度上推動了生態產品及生態服務經濟價值實現，但還未能從根本上解決生態產品增殖效率低以及經濟可持續發展的問題。

德內拉·梅多斯（Donella Meadows）等指出，地球正不可逆轉地向極限逼近，人口和資本的擴張會逐漸迫使人類拿出更多的資本去緩解這一趨勢[4]。但需要引起關注的是，無論是稅收補貼還是產權交易，這些舉措的初始資本大多來自高速工業化的收益。當越來越多的資本不得不轉向滿足維系人類生存的最基本需求時，工業增長將可能出現下降，世界經濟就會衰退，財富將會萎縮，就無力兌現生態產品的市場價值，進而形成負反饋循環。這種研判在某一國家或者某一區域內應該也同樣適用。

如果說補貼是人類最初保護自然的飲鴆止渴，那么曾經讓人歡欣鼓舞的“碳匯”交易也并沒有解決財力恒久保障的問題。一旦這種建立在代際責任基礎上的契約市場面臨現實利益的博弈，如政策更迭或經濟衰退，就會顯得弱不禁風。美國和加拿大先后退出《京都議定書》就是一個征兆。所以，在探索實現生態經濟的進程中，人類必須尋找到新的經濟增長極或轉變增長方式。任何時代，新的增長極總是和科技發展緊密相關，而增長方式轉變可能會體現在高利潤高稅收產業從二產逐漸轉到一產和三產。唯有如此，才能支撐生態經濟發展的自身造血功能。

所以，對于生態產品價值的實踐，必須兼用法律規范和市場交易兩個手段，品牌建設應該是其中一個比較好的切入方式。因為可持續發展是品牌打造的核心目標，而遵循市場經濟規律和施行標準化操作，是品牌實現的重要法則。一個運作良好的經濟機制，市場應該引導經濟主體以合理的社會化程序提供商品和勞務。這種激勵機制，應當以整體社會為出發點，根據社會需求進行生產。區域公用品牌建設可以是這種機制中的一個重要組成部分。在特定條件下能夠協調好個體與社會的利益關系，并且為競爭主體提供適當的激勵，通過促進競爭性的市場經濟來實現帕累托之優[2]25?！皞€體通過追求自身的利益來促進社會收益，往往比他真正打算促進社會收益時更有效率。”[5]235

傳統的品牌研究，或從傳播學的視角，強調品牌的名字、符號或設計；或從經濟學的視角，關注品牌的價值、資產和收益；或從心理學的視角，突出品牌如何影響公眾態度；或從管理學的視角，聚焦建立、維護、鞏固品牌的全過程。上述視角，基本都是從人類本位的角度出發，忽視了品牌發展對自然環境要素的影響，包括自然生態系統、生物化學循環、生物多樣性等?；诠诺涫袌鼋洕Q生的品牌理論最大不足在于，它會為了追逐利潤而不惜破壞環境，因為環境污染帶來的社會成本對品牌投入私人成本的影響是微乎其微的。

在生態產品價值實現視野下，農產品區域品牌戰略除了傳統經濟學的思考之外，還應融入生態學的考量。在對環境資源進行科學開發利用的同時，強調對環境的保護和修復，進而解決當下經濟收益與未來環境收益之間的代際公平問題。生態農產品區域公用品牌戰略應該是一種基于科學精神和方法的系統工程，其倡導遵循的公用性、科學性、經濟性、生態性、可持續性等原則，能讓人類對自然開發利用的形式和范圍控制在合理的區間，從而保證自然生態系統為人類社會的存在和發展提供永久性的基礎設施和利益勢能。

經濟學依據產品消費過程中的排他性和競爭性特征，將產品分為4 種類型①4 種類型分別為一般私人物品、俱樂部產品、公共資源、公共物品。參見保羅·克魯格曼（Paul Krugman）、羅賓·韋爾斯（Robin Wells）所著《微觀經濟學》，中國人民大學出版社2009 年版，第598 頁。。生態農產品作為排他性高和競爭性強的一般私人物品，因產自生態環境質量較好的地區而具有較高的使用價值。但一直以來，因缺乏第三方認證導致的信息失衡，使得這類產品的生態溢價難以實現。農產品區域公用品牌的背書是一種較好的破解方式。此外，公用品牌所產生的生態產品價值，不但體現在物質產品領域，而且應體現在生態服務和文化服務領域。借助農產品區域公用品牌戰略的市場手段，發展林下經濟、生態旅游、鄉村文娛等，從而帶動生態產業化經營，成為“兩山”轉換見效較快而且是能最快體現市場在資源配置中起“決定性作用”的有效途徑。

自從工業化以來，人們就開始思考私人收益和社會收益的問題。為了控制和糾正由于私人成本和社會成本差異導致的外部效應，經濟學家庇古（Arthur Cecil Pigou）和科斯（Ronald Harry Coase）先后提出了稅收、補貼和產權理論等觀點。但從世界各地的實踐經驗來看，補貼解決不了激勵人們保護生態的問題。要通過“看得見的手”和“看不見的手”來實現個體、政府和社會的共贏。公共物品需要用市場和計劃雙重機制協同解決。國外區域品牌側重市場，經濟效益較好，中國過去強調公用，傳承保護優先?；凇吧鷳B文明”引領下的中國特色的生態農產品區域公用品牌建設，正是介于行政手段和市場機制之間，引導授權企業在選擇最低成本行為方式的同時（物資產品和文化服務），不但實現對社會成本（環境破壞）的有效控制，而且能實現對生態資源的修復反哺（調節服務）。在運營區域公用品牌過程中，通過公共財政對品牌運行的投入、消費者對品牌溢價的支付，以及稅收補貼、金融利率等方面的財政支持，來縮小個人成本和社會成本之間的差距。

綜上所述，生態產品價值實現視角下山區農產品區域公用品牌是指：遵循生態文明理念，以生態產品價值實現為目標，倡導在特定區域內農業生產經營消費的過程中，彰顯“綠色”特質；突破山區要素制約，致力通過三產融合打造“六次產業”，綜合運用市場和行政的手段，構建可持續發展的生態價值鏈；實現市場個體經濟效益、人類社會效益和自然環境效益共贏的公用品牌戰略思維與戰術實踐。

打造生態農產品區域公用品牌有幾個作用：一是破解信息不對稱，提高農業附加值，去除農產品和工業品價格的“剪刀差”，切實提升農民收入水平，縮小城鄉差距；二是引導人們的消費習慣，改變農業對自然資源的需求模式，實現農業供給側結構性改革，避免“過沖”（overshoot）對生態環境造成不可修復的破壞?？偠灾?，推進生態農產品區域公用品牌建設，是實現GDP（地區生產總值）和GEP（生態系統生產總值）“兩個較快增長”①2019 年2 月，麗水市“兩山”發展大會召開，提出“兩山”理念是講發展的重大理論命題，核心思想是加快高質量綠色發展。高質量綠色發展的目的是以“綠起來”首先帶動“富起來”進而加快實現“強起來”。其內在要求是“兩個較快增長”，即GDP 和GEP 規?？偭繀f同較快增長，GDP 和GEP 之間轉化效率實現較快增長。、實現“生態文明建設、脫貧攻堅、鄉村振興協同推進”的有效途徑。通過推進生態農產品區域公用品牌戰略，提高山區貧困人口的收入水平，同時減少人類總的生態足跡，從而實現可持續發展。

三、“麗水山耕”生態產品價值實現的具體路徑

生態農產品區域公用品牌，是綜合生態學、經濟學、管理學和傳播學等基礎知識的新興領域。在當下中國存在理論和現實兩個層面的有力支撐。一方面，品牌是一個市場效益概念，側重經濟學的訴求，公用則是一個公共服務的用語，側重生態學的訴求。另一方面，2016 年國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，要求積極探索有效路徑和方法，更好發揮品牌引領作用；2017 年農業部制定《關于加快推進農業品牌發展的指導意見》，將當年作為全國農業品牌推進年，全面開展農產品品牌建設。

麗水，古稱處州，地處浙西南，是浙江省轄陸地面積最大的地級市。生態環境狀況指數和生態環境質量公眾滿意度在省內各城市排名中多年來一直名列前茅。長久以來，由于“九山半水半分田”地貌限制和交通信息條件滯后，九縣（市、區）全部是革命老區的麗水一直被定位為發達省份的欠發達地區。在2013 年浙江省委、省政府提出“不考核麗水GDP 和工業增加值”之前，占全省陸地面積1/6 的麗水GDP 為885.17 億元（全省占比2.56%），在全省11 個地市中倒數第二，人均倒數第一。

麗水是習近平生態文明思想的重要萌發地。2002 年至2007 年，習近平擔任浙江省委書記5 年間，先后8 次赴麗水調研，留下“富一方百姓是政績，保一方平安、養一方山水也是一種政績”“環境就是生產力，良好的生態環境就是GDP”“綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤為如此”“守住了這方凈土，就守住了‘金飯碗’”等一系列重要指示。生態和經濟之間雖然存在著辯證統一的關系，但要實現統一，就必須找到轉化的路徑。當“生態”成為麗水山區農業、工業、服務業發展的靈魂時，農業如何率先生態化發展，實現生態產品價值就成為了全局破冰的關鍵。

世界范圍內，政策引領是生態經濟發展的重要驅動力，在中國尤其如此。2003 年，在浙江省委“八八戰略”的引領下，麗水確立生態立市、工業強市、綠色興市“三市并舉”發展戰略。2008 年，黨的十七大首次提出“生態文明”建設，麗水發布了全國第一個地級市《生態文明建設綱要（2008—2020）》。2012 年黨的十八大召開，麗水進一步提出“綠色崛起、科學跨越”戰略總要求。2013 年，麗水更加堅定走“綠水青山就是金山銀山”綠色生態發展之路，打造全國生態保護和生態經濟發展“雙示范區”。同年，麗水市國資委出資的國有獨資企業麗水市農業投資發展有限公司組建成立，并于2014 年正式推出全國首個全區域、全品類、全產業鏈的農產品區域公用品牌“麗水山耕”。

人類對文明進步的反省和中國發展的轉型升級，使得當下麗水對于生態產品價值的探索和實踐在某種程度上具有世界意義①2018 年7 月，麗水市政府、浙江省發改委和中科院生態環境研究中心共同在麗水舉辦生態產品價值（GEP）實現機制國際研討會，參會代表包括美國科學院院士、斯坦福大學教授、美國總統科技顧問委員會委員格蕾琴·戴利（Gretchen Cara Daily）等國內外著名學者，探討生態產品價值實現機制的“麗水樣板”及其世界意義。。“恢復環境秩序和消除全球貧困已經成為我們這個時代毋庸置疑的兩大挑戰”[3]1。與其他國家不同的是，由于疆域遼闊和近40 年快速發展導致的區域不平衡使得我們必須在同一時間應對“環境保護”和“脫貧攻堅”兩個挑戰。于是，當下以消除經濟貧困為初心的“麗水山耕”區域公用品牌建設必須同時具備恢復環境秩序的考量。

生態產業價值的核心理念是對生態的有序管理能夠帶來繁榮，但是只強調繁榮是帶不來環境的有序的[3]2。推進“麗水山耕”農產品區域公用品牌建設，倡導綠色、生態、有機的生產模式，不但能為市場提供高溢價的優質食物、醫藥、木材、生態能源及原材料等物質產品，而且可以輻射衍生帶動相關特色鮮明的生態旅游服務項目。更重要的是，“麗水山耕”引導廣大農戶對森林、河流、濕地等自然生態系統進行科學的保護性開發，在調節氣候、水源涵養、土壤保持、洪水調蓄、防風固沙等生態調節服務等方面形成反哺效應。由此，保護與發展、有序與繁榮的辯證統一得以實現。

（一）產品溢價

生態農業也是市場化的農業，良好的市場收益是讓農戶具有永續生產動力的決定因素。農產品價格上漲，對經濟總量產生的長遠影響是正面的，能夠為農業商品繁榮帶來長期效益[3]37。與其他產業不同，在世界大部分國家和地區，政府對農業的干預是持久而深入的。這種機制最大的共同之處就是對農業給予補貼，典型例子如歐盟的“共同農業政策”（Common Agricultural Policy）[2]168。但“任何一種學說，如果為了要鼓勵某種特定產業的發展就違反自然趨勢”，“吸引超過正常情況下的資金流向那個產業”，或意圖“迫使原來要流向它的資金流向其他產業，最后都會事與愿違”[5]313。這些忽視供求規律的行為，不但會因產品過剩造成價格下跌，而且會由于自然資源的過度開發以及化肥農藥的濫用使得環境受到極大破壞。

要解決發展與環境問題，“麗水山耕”有兩個核心關鍵：一是就當下和未來的利益之間做出公平合理的取舍；二是更為有效地利用人類有限的自然資源和經濟資源，其中包括土地和資本。也就是說，必須兼顧可持續發展理論所強調的公平性、持續性、共同性三大基本原則?；隈R斯洛需求理論，滿足人們高層次需求的產品往往能產生更高的品牌附加值。類似于麗水山區地貌條件難以規模化生產的區域，公用品牌建設重點不在于依靠生產技術帶來的產量擴張，而是注重產品溢價，品牌資產長期積累，以及在限定規模內的科學生產對環境的保護與修復。

為此，“麗水山耕”要從生態環境、山區資源、農耕文化、產業基礎等多方面對品牌定位、品牌理念、渠道構建等進行全面策劃，充分滿足消費者心理需求。截至2019 年底，“麗水山耕”品牌銷售額累計已達219.6 億元，產品平均溢價率達到30%。2017 年評估品牌價值達26.6 億元，并入選“2017中國農產品區域公用品牌百強榜”第64 位[6]。2018年和2019 年，中國區域農業品牌研究中心發布了中國區域農業品牌影響力排行榜，“麗水山耕”蟬聯區域農業形象品牌榜首位。

（二）生態修復

“企業社會責任觀念的加強，體現了公眾對社會環境和社區福利的關注”[7]，這是中國市場品牌營銷者必須適應的變化和趨勢之一。人類任何行為都會有私人成本和社會成本，也會帶來私人收益和社會收益。許多環保舉措帶來的私人成本往往立竿見影，但收益卻遙遙無期?；谏鷳B產品價值實現的農產品區域公用品牌建設，應努力將當下成本和未來收益很好銜接。作為有形生態產品的一部分，綠色農產品在“生產過程中并不會對生態系統提供生態服務的功能造成損害，具有保護‘生態環境’的特質”[8]。

人類保護生態環境的動機可以分為3 種類型：第一種是被迫型，即利用法律法規的形式，對破壞環境，甚至是在環境保護面前不作為進行處罰；第二種是自覺型，即將環境保護視為人類生命和生活方式的一部分；第三種是自愿型，即通過構建經濟激勵機制，讓環境保護給人帶來利益，從而促使其自愿從事這一行為。第一種方式容易引起公眾不滿，特別是在發展中國家的貧困和欠發達地區，我們很難對溫飽都難以保證的人們苛求環保意識，同時這也有失社會公允；第二種單純奢望于人性的升華，是理想主義的表現；第三種試圖通過一種激勵機制來引導人類的生產行為，并且努力使這種機制能在最大范圍內適用，在市場化國家更具現實可行性。

品牌必須體現產品價值、文化價值之外的環境調節服務價值，這是當下農產品區域公用品牌兼顧當地居民和鄰近公眾、當下公民和未來公民權益平衡的重要特征所在。2017 年9 月，中國國家認監委批復同意“麗水山耕”在浙江省開展全國首個區域公共品牌認證試點工作。麗水市生態農業協會相繼制定食用種植產品、食用淡水產品、畜牧產品和加工食品等4 個團體標準（2019 年對標歐盟進行修訂）。同年12 月，“麗水山耕”國際認證聯盟在麗水成立，開展第三方認證。標準在生產全過程中突出生態環境、農耕文化、產品品質等特色，使“法自然、享純真”的資源節約型和環境保護型的生態種植理念納入會員生產準則。實施生態農產品品牌戰略，在農業生產中正確處理眼前利益與長遠利益、局部利益與整體利益、經濟發展與環境保護的關系，實現經濟效益、社會效益和環境效益的統一。

（三）農旅融合

2016 年麗水市委、市政府印發《麗水市加快推進農產品轉化為旅游地商品三年行動計劃》，在市縣（市、區）兩級層面設立專門領導機構，全面推進以“麗水山耕”為代表的生態農產品旅游地商品“轉化”，積極推動農旅深度融合，加快轉變農業發展方式，并將其納入地方政府工作考核。由于生態農業和生態旅游業具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的營銷傳播訴求，相近的形象特征，可以借助品牌延伸戰略，通過“麗水山耕”和“麗水山居”兩大區域公用品牌的融合，最大程度上使產業鏈平行延伸。這不但有利于新產品的行銷，而且有利于品牌形象的鞏固；在提高經營業主經濟效益的同時，激勵人們保護自然環境，促進生物多樣性。

一方面，農旅融合進一步助推品牌溢價。在提升產品的附加值、拓展增效領域方面，現代農業與旅游業具有天然的一致性。世界多地實踐證明，發展生態旅游業可以更好激勵人們保護自然環境[2]192。在縉云筧川花海、松陽大木山茶園，通過與旅游業的融合發展，生態農業資源不再是簡單的生產資料，農業生產也不再是單一的農事活動，而是轉變為豐富的旅游產品和旅游體驗活動。在這一過程中，農業資源實現更多的旅游價值，農業收益渠道得到拓展和豐富，同時旅游業也獲得更多的發展空間，旅游產品與旅游內容不斷充實。

另一方面，農旅融合倒逼農業轉型升級。農旅融合是破解地方產業發展困境的有效路徑，助推農業轉型升級，也引領服務走向深入。“麗水山耕”的誕生，很大程度上改變了麗水農業的業態。傳統農業以果腹為目的，強調技術規模。生態農業，與旅游文創、休閑養生相結合，在農耕文化、良好生態和經濟效益之間實現有機統一。在蓮都區百興菇業，農業帶給人們的，是物質和精神相結合的雙重供給，是三產融合發展的理念基礎。新型農業經營體系隨之慢慢成形，一家一戶的小農經營逐漸向區域公用品牌引領下的“企業+合作社+農戶”過渡。當然，在農旅融合過程中，要警惕過度開發對生態環境造成的破壞。

四、“麗水山耕”生態產品價值實現的實證分析

綜合上面論述，打造“麗水山耕”區域公用品牌，整合麗水優質農產品資源，創新特有的“1+N”模式，將生態稟賦資源轉化為社會經濟資源存在理論上的可行性。研究基于中國科學院生態環境研究中心2019 年10 月發布的《麗水市2018 年生態系統生產總值（GEP）核算報告》。通過測算“麗水山耕”所提供的物質產品、調節服務和文化服務價值總量，評估其在區域生態系統生產總值（GEP）中的貢獻度，進而驗證“麗水山耕”在生態產品價值實現過程中的地位和作用。

報告數據顯示，2018 年麗水市生態系統生產總值為5 024.74 億元，包括調節服務（3 659.42 億元，占比72.83%）、文化服務（1 202.18 億元，占比23.93%）、物質產品（162.86 億元，占比3.24%）三大類?；贕FP 核算公式，估算“麗水山耕”品牌物質產品、調節服務和文化服務價值，分析“麗水山耕”所產生的生態系統生產價值占全市總價值的百分比。

（一）“麗水山耕”品牌物質產品價值核算

鑒于目前政府部門、農投公司及協會尚未對“麗水山耕”下屬品牌產品功能量及價值量進行單獨核算，課題研究數據主要來源于麗水山耕夢工廠農業科技有限公司（以下簡稱“山耕夢工廠”）2018 年度相關業績統計抽樣，試圖從山耕夢工廠生產銷售生態產品的價值量中推演“麗水山耕”品牌的生態物質產品價值貢獻率。

1.農業產品價值核算方法

農業產品價值采用市場價格法進行評估。評估公式見下式：

式中：EPVa為農業產品價值，單位為元（元）；APPi為第i 類農業產品產量，單位為噸（t）；APi為第i類農業產品的單價，單位為元每噸（元/t）。

通過麗水市生態產品清單中的農業產品目錄（包括谷物類、豆類、薯類、瓜果、食用菌等），對麗水山耕夢工廠下屬產品進行分類，整合其產量及單價，計算出農業產品總價值為29 381 108.93 元，即EPVa=29 381 108.93 元。

2.漁業產品價值核算方法

漁業產品價值采用市場價格法進行評估。評估公式見下式：

式中：EPVf為漁業產品價值，單位為元（元）；APPi為第i 類漁業產品產量，單位為噸（t）；APi為第i類漁業產品的單價，單位為元每噸（元/t）。

通過麗水市生態產品清單中的漁業產品目錄，對麗水山耕夢工廠下屬產品進行分類，整合其漁業產品產量及單價，計算出漁業產品總價值為330 300.05 元，即EPVf=330 300.05 元。

3.畜牧業產品價值核算方法

畜牧業產品價值采用市場價格法進行評估。評估公式見下式：

式中：EPVr為畜牧業產品價值，單位為元（元）；APPi為第i 類畜牧業產品產量，單位為噸（t）；APi為第i類畜牧業產品的單價，單位為元每噸（元/t）。

通過麗水市生態產品清單中的畜牧業產品目錄，對麗水山耕夢工廠下屬產品進行分類，整合其畜牧業產品產量及單價，計算出畜牧業產品總價值為10 428 331.1 元，即EPVr=10 428 331.1 元。

4.物質產品價值貢獻率

通過物質產品價值核算公式，估算山耕夢工廠物質產品價值量，將其與麗水市生態系統物質產品價值量對比后，計算物質產品對全市生態系統物質產品價值的貢獻率。即農業產品貢獻價值為29 381 108.93 元，貢獻率約為0.3%；漁業產品貢獻價值為330 300.05 元，貢獻率約為0.1%；畜牧業產品貢獻價值為10 428 331.1 元，貢獻率約為0.5%。綜上，山耕夢工廠物質產品總價值為40 139 740.08元，對全市物質產品價值的貢獻率為0.25%左右。

根據麗水市農業投資發展有限公司數據顯示，2018 年“麗水山耕”累計銷售額67.3 億元，其中山耕夢工廠銷售額為49 595 702.47 元(根據2018 年7—12 月和2019 年全年數據估算)，占比0.73%，由此估算“麗水山耕”品牌物質產品總價值約為5 498 594 531.51 元，對全市物質產品價值的貢獻率約為33.76%。

（二）“麗水山耕”品牌生態系統調節服務價值核算

為使得“麗水山耕”品牌生態系統生態價值計算體系與麗水全市核算體系保持一致，“麗水山耕”品牌生態系統調節服務價值的核算方式也應與全市核算公式相同。但由于該核算公式無法準確計算“麗水山耕”品牌合作基地各項數據，故本研究團隊采用估值計算法，即計算合作基地人工生態系統面積與全市自然生態系統面積的百分比，以此來估計“麗水山耕”品牌生態系統調節服務價值的貢獻率。

中科院的研究報告顯示，2018 年麗水市自然生態系統面積為14 765.7 km2，“麗水山耕”品牌在麗水市下屬九縣（市區）有900 多家會員企業，總生產基地面積達到1 210.787 km2，相當于麗水市自然生態系統面積的8.2%。麗水市生態系統調節服務總價值為3 659.42 億元，通過估算得出“麗水山耕”品牌生態系統調節服務價值總計300.07 億元。

（三）“麗水山耕”品牌生態系統文化服務價值核算

生態系統文化服務價值包括自然景觀與自然文化景觀兩大類別，主要包括自然遺產、風景名勝區、森林公園、古村落等景觀?！胞愃礁弊鳛辂愃修r產品區域公用品牌，其下屬一些會員公司在生產初級農產品的同時，著手探索將農產品與生態旅游、文創養生等多方面融合，逐漸形成“六次產業”的雛形。故“麗水山耕”品牌對麗水市生態系統文化價值服務的貢獻度在不斷顯現。

與生態系統調節服務價值核算相類似的是，由于未能就“麗水山耕”品牌的景觀價值進行收入統計，本課題采取估值計算法。經實地調研，“麗水山耕”下屬會員企業建立生態觀光體驗園等景觀面積約為447.065 8 km2，相當于麗水市自然生態系統面積的3.02%左右。麗水市生態系統文化服務總價值為1 202.18 億元，通過估算得出“麗水山耕”品牌生態系統文化服務總價值為36.31 億元。

可見，生態農產品區域公用品牌理念指導下的農業生產，其收益不但體現在物質產品本身帶動文化服務的附加值，同時還會帶來調節服務的保值增值。但也要清醒地認識到，在保證總盤增量的前提下，必須強調加快提高物質產品和文化服務占比的重要性，盡管目前它們的比重還微乎其微（和全市GEP 測算整體結構組成基本一致）。因為當一種自然資源成為自然資產，它帶來財富收益的同時，也有可能會造成“資源詛咒”（resource curse），即資源依賴程度越高，經濟增長越慢，并不具可持續性[3]33。對狹義上的無形生態產品即自然資源本身的過度依賴會導致盲目樂觀思想的蔓延，使得區域產業結構畸形布局。試想當大部分國家或周邊地區都開始關注環境問題并開展修復時（當下中國已經呈現這種趨勢），那么若干年以后，環境調節服務的比較優勢和含金量必然下降。如果不提早謀劃利用品牌市場效益驅動生態產業發展，這些地區可能又會重新回到“坐吃山空”的尷尬境地。所以我們在進行GEP 核算的過程中，需要重點關注人均所占資源收益在其收入中的占比，在考量總量遞增的前提下，通過品牌效應引領，大力發展物質產品和文化服務相關產業經濟比重。

五、結語

20 世紀80 年代末，聯合國世界環境與發展委員會即提出，人類正在致力構建一個經濟增長的新世界——一種強有力的，同時在社會和環境上具有可持續性增長的新世界。近30 年來國際社會正孜孜以求地為之探索和實踐。要實現“綠水青山”向“金山銀山”的轉化，關鍵是政府和市場“兩手抓”，“兩手都要硬”。但就當前全球實踐來看，市場化機制只是補充，尚難發揮主體作用。打造區域公用品牌，以“生態+”提升生態農產品價值，助推生態資源產業化經營，是發展生態經濟的現實途徑。

基于生態產品價值實現視角的農產品區域公用品牌戰略，是基于生態學、經濟學、管理學和傳播學的新興領域。其中，政府既是區域公用品牌建設的主要助推者，也是生態產品價值實現制度的供給者、監督者和參與者。保障區域公用品牌發展生態經濟效益所需的體制機制和市場規則都離不開政府的作用。所以說，“麗水山耕”表面上看是一個農產品區域公用品牌的成長個案，其本質上投射的是一個地區、一個國家乃至世界經濟發展理念和模式的轉變。

由于客觀條件的限制，本課題未能就“麗水山耕”品牌生態系統調節服務價值和文化服務價值進行較為深入的實證分析，采用的數據和估算方法也有待進一步商榷。但毋庸置疑的是，實現生態產品價值，既要在頂層設計層面推進兌付機制建設，也要提高物質產品和文化服務的效益占比，增強市場造血功能。要重點解決好區域公用品牌的私有屬性和公共屬性之間的關系。明晰公用品牌的產權機制，推動品牌資產證券化。保護公用品牌知識產權，不但要用法律手段防止搭便車者的破壞行為，同時要進一步明確公共部門承擔知識投資的監管運營責任。

當然，在肯定市場機制的同時，也要警惕經濟激勵的雙向作用。如對農業生態資源的過度開發，以及農業觀光旅游過剩對生態環境造成的破壞。不忘初心，堅持生態文明理念，這點在中國各地農業區域公用品牌建設如火如荼的當下尤為重要。但無論如何，在自然環境保護的道路上，中國已經朝著正確的方向邁出了堅定的步伐。在生態產品價值實踐的道路上，“麗水山耕”已經做出中國樣本的探索實踐。