藝術與奢侈品的界限與融合
——從奢侈品展覽談起

祝新樂

(同濟大學人文學院，上海 200092)

藝術與奢侈品的跨界融合并不是一個新鮮概念，早在20世紀30年代，意大利奢侈品牌時裝設計師夏帕瑞麗便邀請超現實主義畫家達利為她的設計提供創意，兩人的合作開創了藝術與奢侈品合作的先河。進入21世紀，奢侈品介入藝術生態的形式愈發多元，如合作設計奢侈商品、贊助藝術活動、設立藝術獎項、成立藝術基金等。近年來，奢侈品藝術展開始作為一種新形式活躍在大眾視野。

就我國來說，早在2009年，卡地亞就將《卡地亞珍寶藝術展》搬進了故宮博物院。上海當代藝術館也曾先后舉辦過《文化香奈兒》《菲拉格慕·不朽的傳奇》《迪奧精神》等一系列奢侈品牌展覽，為美術館帶來了不少觀眾。2018年，GUCCI 聯合上海余德耀美術館推出了以“藝術家此在”為主題的藝術展。2019年9月，上海復星藝術中心舉辦“蒂芙尼180年創新藝術與鉆石珍品展”......可以看出，奢侈品展覽有日益普遍的趨勢，奢侈品牌深度介入藝術生態，并成為藝術生態中一個不可忽視的角色。

一、介入：奢侈品展覽的藝術性構建途徑

藝術與奢侈品的結合并不是以生硬的方式被湊在一起，而是一種近乎完美的聯姻。藝術與奢侈品具有諸多共性，對完美和品質的追求是二者的共有基因，且同樣具備文化和歷史，都是創作者個人思想和情感表達的實體，這些共同點為奢侈品牌與藝術聯姻，進而打造品牌展覽提供了基礎。此外，奢侈品展覽通過內置藝術作品、并置合作設計作品以及打造藝術空間的方式抽象出奢侈品所包含的藝術符號，構建自身的藝術性，使二者的融合自然而不生硬。

(一)內置藝術作品

史文德森在《時尚的哲學》里談到，若想增加某個物體的符號價值，最簡單的方法是將其與含有巨大符號價值的其他物體放置在一起。奢侈品展覽往往將與品牌具有某些關聯甚至并不具有直接關聯的藝術品和奢侈展品并置在同一場景，從而營造出藝術氛圍，達到奢侈品被侵染、被藝術化的效果。

2019年7月，《迪奧小姐：愛與玫瑰》展覽于上海當代藝術館舉辦。展示迪奧品牌與知名藝術家之間的緊密聯系是這次展覽的重點內容。為此，迪奧品牌展出了黎巴嫩裔埃及藝術家勞拉·芭拉迪以創始人迪奧先生為靈感創作的多媒體作品《西紅柿和恰恰舞都別碰我》，以及瑞士藝術家烏爾斯·費舍爾用可塑泥土打造的、致敬羅丹的代表作“THE KISS”藝術裝置《親吻》。在精心營造的封閉空間內，奢侈品與當代藝術消除了距離感，以隱喻性的方式被聯系在一起，給觀眾一種迪奧品牌就是藝術品的錯覺。

(二)并置合作設計作品

合作設計在此指品牌或設計師與藝術家作為獨立單位共同進行設計的過程，而且藝術家與品牌一起公開面向公眾。在此情形下，藝術家的親身參與轉換為作品在藝術方面的權威性，藝術家的符號標識延續到奢侈品的符號價值，奢侈品牌也因此獲得了藝術的“靈光”[1]。2011年，路易威登在中國國家博物館舉辦了藝術時空之旅展覽。該展專門開辟出一個與藝術合作的區域來展示20世紀80年代以來品牌與眾多藝術家的合作設計，其中著重展示了當時的藝術總監馬克·雅可布所策劃的，涉及斯蒂芬·斯普勞斯、村上隆、理查德·普林斯等藝術家的一系列合作產品，比如手袋、行李箱、皮箱等。在這些跨界設計中，品牌的產品與藝術家的代表形象或符號結合在一起，比如村上隆的櫻花和眼睛形象，斯蒂芬·斯普勞斯的標志性涂鴉玫瑰。經過如此巧妙的結合，這些產品作為藝術家物質身體的一種延伸，攝取了藝術家的“精華”和“靈光”，也即被藝術化了。

(三)打造藝術空間

另一種建構藝術性的方式是在展出奢侈品的同時，利用其它文化元素，如藝術裝置、音樂、電影場景等創造出一個全新的藝術展覽空間，從而達到與商業空間拉出距離、實現物品的神話和意義嫁接的目的。于2019年舉辦的蒂芙尼180年創新藝術與鉆石珍品展在入口處放置了印有TIFFANY&Co.Logo的藍色燈柱，燈光亮起，仿佛一片藍色森林，這些夸張的藝術裝置使展覽在一開始就呈現出濃郁的現代藝術感。本次展覽中，蒂芙尼的珠寶如同博物館的文物般被展示于玻璃展柜中，供大眾駐足觀看，而且珠寶在日常生活中最被關注的價格卻在這里被刻意隱藏，由此可見，主辦方旨在突出展覽氛圍、強化欣賞體驗。更重要的是，藉由這次展覽，奢侈品的實用價值被悄然置換為藝術符號，這使得蒂芙尼的珠寶在奢侈品這一身份之外，又被植入了藝術品的新語義，實現了價值的升華，符號性再次被強化。

二、界限：藝術展覽與奢侈品展覽的區分

相比純藝術，奢侈品牌產品屬于類藝術、實用藝術或流行藝術，是文化商品化過程的體現。即使在外形美、藝術符號的使用上可以和藝術品相媲美，但和純藝術相比仍有本質不同。盡管奢侈品登堂入室進入公共藝術空間，其展覽被冠以藝術之名，但奢侈品并不等同于藝術，藝術展覽與奢侈品展覽也不能混為一談。

(一)生產者的角度：設計師并非藝術家

奢侈品牌設計師與藝術家有著本質的不同。抽象畫家皮埃爾·蘇朗熱認為藝術家不同于手藝人，藝術家的使命是研究與探索，創作道路中除了思想并無跡可尋，為了達到目的地，他們必須探索。而手藝人，他們的目標明確，達到目的的道路是現成的，就擺在面前。可以看出，藝術家最重要的特征是自覺、自由與獨立。藝術家在藝術創作中表達自身的思想和情感，是一種完全的縱情。而且，藝術家基本都是以個體方式存在，同行的交流只是一個借鑒，合作是非必需的。奢侈品生產者是品牌的設計師，而不是藝術家個體或群體。奢侈品行業是從事消費生產的行業，是文化產業化的結果，因此奢侈品設計師與各個生產線的合作是必需的。最重要的是，設計師在生產中首要滿足的是符號性表達，其后考慮意義性和功能性的平衡，因此并不具備藝術家獨立、自覺的特質。

(二)藝術品的角度：藝術品的本質

1.藝術不可復制，奢侈品可再生產

“靈光理論”是本雅明美學思想中的核心內容，他認為原作因具備“此時此地”，即獨一的存在這一屬性而被賦予了熠熠生輝的“靈光”，然而隨著機械復制時代的到來，“靈光”因復制品的大批量生產而消逝。博物館、美術館是用來展覽藝術品的，當人類的作品經過歲月的洗禮，褪下商業和權力的外衣，才成為文物。[2]藝術是不可替代的，具有繼承的、天賦的、不可逆轉的文化和歷史價值。而奢侈品的物是工業社會中可持續再生產的產品。盡管奢侈品牌會為個人量身定做獨一無二的高定珠寶、首飾或服裝，但這種“獨一無二”本質上是一種商業營銷手段，并不具有歷史感的意義。奢侈品牌進駐博物館，實際上是偷換了藝術品的概念，藝術的獨創性成為奢侈品不可復制性的背書和標榜，使在商業社會中流通的可再生產的商品竊取了藝術品的不可替代性。

2.藝術追求無用，奢侈品為現實而生

藝術始終追求“無用”，對藝術而言，最重要的是思想內容和審美價值。而奢侈品是為現實而生，內容是非必需的，它只關注于外在形式與符號象征意義。通俗地講，奢侈品是高級的、奢華的實用商品。從功能來說，奢侈品能夠輕易地被普通日用品代替，飲用水可以取代香檳，帆布袋可以取代羊皮包。但對藝術品而言，由于其實用性幾乎為零，因而藝術品是無法被取代的。奢侈品展覽不過是將櫥窗里明碼標價的商品搬進了博物館和美術館，無論是珠寶還是服飾、香水，都無一例外地具有價格和實用價值，而藝術是無價的，更是無可替代的。

3.藝術維護社會區隔，奢侈品消弭社會區隔

布迪厄在《區分：判斷力的社會批判》這本書中指出，任何趣味都不是自然的、純粹的，都是習性、資本和場域相互作用的產物。根據每個個體差異化的審美趣味，我們可以辨別他所在的階層，也可以進行自我歸類并尋找趣味相似圈層的認同，社會區隔由此完成。藝術對審美和對其符號的解讀要求較高的教育背景，因此，藝術是功利的，能夠用來揭示社會空間內群體階層的差異。消費社會的來臨使得精英高端文化與商業大眾文化之間的分界線日益模糊，藝術與非藝術的區別逐漸淡化，藝術品與商品的界限也在消弭，而奢侈品正處于這一模糊地帶的中心。現代奢侈品作為一種典型的消費符號，其符號意義通過廣告對大眾廣而告之，對其符號意義的解讀沒有太多的文化壁壘，只要買最新款的奢侈品就能達到吸引目光、提升階層的心理效果。奢侈品這種身份表征的作用，消弭了暴發戶與中產階級的區隔。

(三)展覽的角度：公共藝術空間的光環與社會職責

在公眾視野中，公共藝術空間往往具有“藝術性”、“公共性”和“崇高性”的光環，承載著商業空間所不具備的意義，而藝術品本身的“靈暈”正是光環存在的根基。奢侈品展覽本質上是商品消費時代奢侈品牌營銷的手段，通過借用和置換藝術的概念，將藝術價值加諸自身，實現商業價值的提升。雖然奢侈品展覽具有一定的公共性，但藝術性不足，更不具備崇高的意義。

同時，博物館、美術館等公共藝術空間或機構承擔著收藏、研究、展覽和教育等多元社會職能，用于實施公共藝術教育的職能，保障和實現每個公民的藝術文化權利。藝術展覽是博物館向公眾提供文化服務的重要方式，搭建了藝術作品和觀眾交流的平臺，是公眾感知和了解藝術文化的重要途徑。盡管奢侈品展覽具有一定程度提升大眾審美的功能，但奢侈品展覽的最終使命是培養更忠實的消費者，以營銷為根本目的的奢侈品展覽大多過于淺薄，迎合受眾的炫耀心理，這使得奢侈品展覽大多成為大眾趨之若鶩的網紅打卡圣地，而展品淪為了自拍的背景墻，觀眾與藝術作品缺少互動交流，觀看者在按下快門后沒有更多思考。

三、融合：藝術與奢侈品聯姻的影響

奢侈品介入藝術生態已經是消費社會的突出文化癥候，二者聯姻產生的影響既具有互惠互利的一面，也存在著一定的弊端。

(一)互惠互利

從社會背景的角度看，奢侈品牌和藝術的跨界融合是一種雙贏的合作方式。藝術為奢侈品品牌注入了巨大的符號價值，而奢侈品品牌則顯著推動了藝術傳播。

1.藝術推動奢侈品消費

時尚是藝術與生俱來的基因，這也使得藝術與消費，尤其是奢侈品消費聯系緊密。上世紀50年代，安迪·沃霍爾開創的波普藝術讓消費文化躋身于藝術范疇；而今，藝術也已成為一種消費文化。藝術提升品味，品味又自然推動消費。

奢侈品牌已然意識到自身與藝術結合，或與藝術家產生關聯時，能夠對品牌的營銷產生強大的影響和推動力，這是由于奢侈品牌將品牌的形象、符號意義與藝術的非物質價值結合，讓奢侈品牌消費者擁有“藝術品贊助者”的身份認同，以及“藝術愛好者”般高端品味的感受，從而對奢侈品牌的看法顯得更為積極。奢侈品展覽逐漸成為奢侈品牌介入藝術生態的主流方式。藉由展覽、美術館、博物館將其性質中的“藝術性”、“公共性”和“崇高性”概念賦予奢侈品，將奢侈品的“崇高”地位合法化。同時，奢侈品展覽把觀眾置身于品牌設定的情境中，讓參觀者以為擁有了商品就擁有了展覽所呈現的一切，達到培育未來忠實消費者的目的。

2.奢侈品展覽促進藝術傳播

長久以來，藝術、藝術家和大眾一直存在著隔閡，藝術通常曲高和寡，大眾對于藝術展覽更是“望而卻步”。加之某些過于前衛和晦澀的藝術展的出現，這一隔閡甚至有越來越大的趨勢。如今，奢侈品展覽的頻繁出現掀起了一股又一股觀展潮流，這使得走進看展成為一種時尚的生活方式。

奢侈品牌較高的知名度以及自身獨特的魅力能夠吸引一批本身對觀展并不感興趣的人群，此外，奢侈品牌展覽對觀眾心理需求有非常專業的研究，一般在展覽經費上投入較多，對于展覽的設計、制作等都非常考究，通常有著較好的參觀體驗，在展陳方式上更利于大眾接受，連排隊體驗都有特殊設計。2019年4月，在西岸藝術中心舉辦的《走進香奈兒》展覽中，排隊的看展人群不斷的被工作人員引導向不同地方，其間還有小禮品發放，觀眾可以邊走邊看，觀展熱情不至于被漫長的排隊時間消磨殆盡。此外，觀眾的打卡拍照又使奢侈品展覽在社交媒體上持續走紅，引發觀展熱潮。2013年上海當代藝術館舉辦的“迪奧精神展”創下了兩個月高達22萬人次的觀展紀錄，成為現象級展覽之一。

雖然奢侈品展覽的流行并不代表人們和藝術的距離就此消除了，但這些奢侈品展正在通過這種“病毒式傳播”的途徑吸引更多年輕人走進藝術空間，迅速地拉近了當代藝術與普羅大眾之間的關系，有力助推了藝術的傳播。

(二)弊端

奢侈品的頻繁介入，擾亂了原本的藝術生態，藝術面臨著被奢侈品牌操控而喪失獨立性的危險。奢侈品藉由符號置換，在大眾文化中模糊自己與文化、藝術的區別，在大眾話語中遮蓋或忽略掉了商業運作的痕跡，讓人產生對藝術的錯覺和誤解。此外，展覽的藝術性、學術性與商業性的矛盾經常存在，而奢侈品展覽的涌現使這一矛盾更加尖銳。

1.藝術淪為奢侈品牌的雇傭軍，喪失獨立性

奢侈品全方面介入藝術生態，無疑會導致藝術消費的傾向比例快速增大，而藝術一旦在公共視野中成為奢侈品牌常規性活動和必要元素之際，它也可能就此淪為奢侈品牌的招幌廣告，喪失本體性，成為商品的附庸。藝術家也將在資本的裹挾中被馴服，成為為品牌服務的設計師。屆時，藝術必將面臨著在消費社會里喪失自身的獨立性和生命力的致命危險。[3]也因此，為了藝術自身的持續存在和發展，藝術在與奢侈品牌融合的同時，要盡量堅守藝術底線，保持藝術的相對獨立性，避免商業對藝術的不良影響和過度操控。

2．大眾對藝術產生誤解

對于品牌的消費者來講，奢侈品牌介入藝術領域是有益而無害的。這是由于奢侈品高昂的價格、藝術品鑒賞解讀的高門檻，作為強有力的階層劃分手段，反映著消費者的地位和聲譽，而奢侈品牌和藝術的合作進一步鞏固了奢侈品牌消費群體在社會中的地位。但對于普通大眾而言，這種合作可能會造成“奢侈品是美好生活象征”的假象，使大眾對藝術和美產生誤讀，誤導大眾對藝術和美的精神追求轉化為對“物”過度追求，導致商品拜物教思想等負面影響擴大化。更糟糕的是，普羅大眾看似擁抱了藝術，實則離藝術越來越遠，大眾對藝術的誤解也會越來越深。

3.公共藝術空間過于商業化

在資本大潮的席卷下，奢侈品展成為博物館、美術館等公共文化空間市場化、商業化的最好例證。但大眾對于奢侈品進入博物館、美術館始終有著過于商業化，有違公共藝術空間嚴肅性和學術性的擔憂，這主要是基于奢侈品展覽的教育功能與藝術背道而馳。奢侈品展覽本質上以藝術為名義進行教化，培養它們的忠實消費者，培育出的是“更標準”的消費者，即物的“信徒”，而不是文化視角的批判者和思考者，致力于提升他們的對奢侈品的“信仰”，而非文化鑒別力。其背后的文化邏輯是擁抱大眾和商業的文化，而不是精英文化，只是為大眾制造著精英的夢想，這就使得藝術以及公共藝術空間有著媚俗的嫌疑。

總結

奢侈品展覽通過從藝術中置換出藝術符號完成自身的藝術化構建，彰顯著消費社會的生產邏輯。盡管利用了藝術符號的奢侈品與真正藝術品的區別并不明顯，但二者可以無限接近，卻永遠不能劃上等號，奢侈品展覽與藝術展覽存在著不可逾越的壁壘。商品消費時代，藝術與商業資本的結合是必然趨勢。奢侈品展覽使藝術以一種全新姿態走入大眾生活，藝術的背書刺激了大眾對奢侈品的消費，而這種別具一格的展覽也拉進了大眾與藝術的距離。此外，奢侈品展覽傷害藝術尊嚴、破壞藝術獨立性等質疑的聲音同樣不可忽視，奢侈品與藝術的聯姻仍有可辨析之處。無論未來奢侈品是持續走進博物館、美術館，還是轉向其他方式介入藝術生態，藝術與商業保持一臂之距，保持自身的獨立性都是必要的。