探尋以新媒體為主導的社群經濟模式

戴士舜　戴士堯

【摘 要】隨著互聯網的發展，人們更青睞信息傳播快的新媒體。新媒體提供的內容，能夠滿足年輕人對信息的需求，并且逐步形成了以視頻為載體的社群經濟模式。視頻經濟不僅需要良好的平臺環境，也需要平臺與用戶互利共生。在以流量為主導的環境下，各大新媒體平臺逐漸涌現出一批新興的盈利模式。本文主要以嗶哩嗶哩彈幕視頻網和抖音為例，分析兩種不同的新媒體網站的新興經濟模式。

【關鍵詞】嗶哩嗶哩彈幕視頻網? ?抖音短視頻? ?視頻經濟

隨著社會需求和科學技術的發展，互聯網的發展愈發成熟，短視頻、移動觀看視頻等新型媒體對傳統媒體產生了極大沖擊，人們獲取信息的來源也愈加廣泛，信息也更加碎片化。在這種條件下，人們不再滿足于傳統媒體帶給他們的被動信息，而是更傾向于主動通過新媒體獲取信息。愛奇藝、嗶哩嗶哩、騰訊視頻等新型媒體應運而生，它們提供的內容能夠滿足年輕人對信息的需求，并且逐步形成了以視頻為載體的社群經濟模式。

一、以嗶哩嗶哩彈幕視頻網為核心的社群經濟

國內最早的二次元網站是“AcFun”的視頻網站（簡稱A站）。A站的創立讓國內的二次元宅圈人士有了屬于自己的空間和舞臺，同時A站也最早引進了來自日本niconico彈幕視頻網的彈幕文化。在國內當時以評論為主的網站中，彈幕的引入也提供了一個新鮮的即時溝通平臺。人們在視頻彈幕中進行分享，感受著思維碰撞的火花。2006年，由于A站的內部原因和技術問題，服務器經常連續幾個月處于宕機狀態。為了讓二次元用戶有一個穩定的交流平臺，徐逸創立了Mikufans，一個穩定的彈幕視頻網站，這個網站就是B站的前身，由從A站分化出來的部分員工運營。所以Mikufans又被稱為“A站的后花園”。

眾多用戶轉向Mikufans發展。2010年1月，因站長非常喜歡當期上線的番劇“某科學的超電磁炮”主角而將Mikufans改名為bilibili。目前B站許多功能如投幣、充電、大會員都和該番劇有關。

早期的B站可以說是用戶為愛發電的平臺，許多番劇和電影資源陸續上傳，但大多數都沒有版權。2014年，陳睿以董事長的身份加入B站，B站在有一定資金積累后購買了第一部番劇《浦安鐵筋家族》的版權，之后平臺慢慢走向正規化。2014年B站正式開啟游戲運營代理業務，越來越多的用戶來到B站。同時因為游戲代理業務和更多的番劇引入，B站逐步形成屬于自己的“客戶一條龍”服務：看動漫、玩游戲、觀雜談。UP主通過制作內容來幫助B站宣傳番劇和游戲，B站給UP主提供平臺來展示自己，同時提供各種激勵投稿的獎勵。這些措施使得B站發展越來越大，今年（2020年）的拜年祭被國內大型權威媒體點贊轉發，并逐步引進國內一線明星進駐B站，與B站用戶形成良好的交流圈。

1.“大會員”付費會員

B站現有的經濟體制分為兩種：以“大會員”為核心的付費會員產生的收益和針對產出優質內容UP主的創作型收益。前者和其他網站的付費用戶定向基本相同，吸引用戶購買“大會員”的主要因素在于B站得天獨厚的番劇資源。B站由于二次元網站的性質，擁有非常多的版權番劇和各具特色的UP主，這些都能吸引用戶基數龐大的青少年用戶，并引導他們購買“大會員”付費會員。

B站整體濃厚的二次元環境也形成了獨特的平臺優勢。B站有著非常多的渠道能夠捕捉到日本最新的番劇情報，在新番播出前，提前向版權方購買海外播放權，讓國內用戶也能享受到和國外同步更新觀看的待遇。B站的常駐翻譯組和專業翻譯顧問也可以給用戶帶來無語言障礙的觀看體驗。

在B站還有許多動畫區的UP主，這些UP主每個季度都會以自己的方式向觀眾推薦值得看的當季新番，為B站購買的番劇引流造勢。UP主在B站發展的同時，因為自己的個人風格和視頻質量會收獲大量粉絲，B站持續更新的番劇也會為這些UP主帶來大量流量和新的視頻素材，形成良性循環，打造高黏性的用戶群體。番劇播出后，UP主會出各種雜談和劇集分析，進一步提高用戶忠誠度。

B站的“大會員”和其他視頻網站一樣，給用戶提供基本的付費體驗，例如：更高清晰度的視頻播放、能夠享受比普通用戶更快的部分番劇觀看進度（如每周能比免費用戶多看1集番劇等）、專屬的大會員彈幕等。這些服務其他網站也都有類似的設置，但是B站沒有視頻貼片廣告，視頻觀看清晰度沒有太差的，使得B站獨有的二次元社群能夠讓用戶心甘情愿付費購買“大會員”，從而獲得持續的良好追番體驗。

2.用戶與UP主互利共生

①B站的直播業務。B站的直播業務和抖音、快手等其他熱門平臺基本相同。隨著大環境的發展，B站的直播業務也從原先的常規直播開始向ACG產業發展。目前發展已經趨近成熟，觀眾可以在直播中接觸到大量二次元內容，例如番劇分享、直播cos女裝、游戲實況、手辦組裝等。

2019年3月8日，幾大直播巨頭之一的熊貓直播宣告破產，此后斗魚、抖音、快手、B站等直播視頻網站競爭日益激烈。2019年底，B站5000萬拿下馮提莫簽約入駐，花費8億元拍下了英雄聯盟LOL在中國大陸地區全球總決賽三年的獨家直播權。這些現象出現的原因在于B站的發展方針。ACG近年來的發展非常緩慢，潛在的市場總額即將消耗殆盡。B站目前的收入大頭在于占比75%的游戲業務，雖然2019年第三季度該業務占比已經下調到50%左右，但營收環境嚴重不平衡的現狀并沒有有效緩解。此外，B站社區用戶對于轉型的強烈反彈，也大幅度拖慢了B站商業化的進程。2017年，B站應番劇《Re：從零開始的異世界生活》版權方東京電視臺要求，自2018年1月1日起，在所有從東京電視臺引進到國內的番劇正篇前加入15秒的貼片廣告。此舉與B站之前承諾過的“B站視頻永遠不加貼片廣告”的理念相悖，遭到大批用戶的強烈抗議。最后以B站再度承諾“大會員用戶以及在B站承包過番劇的用戶，在觀看時不會加載廣告”才收場。同年10月，B站推出“大會員”，使得社區用戶產生強烈的恐慌，雖然沒有影響任何非“大會員”用戶的權益，但當時的用戶普遍質疑B站“變味了”。這些因素綜合到一起，加上B站在ACG領域的持續虧損和商業化緩慢的現狀，B站因此加大了在直播方面的投入，力求找到新的盈利點來平衡當下尷尬的局面。

目前來看，B站的直播業務并不是一個對外開放型的業務，更像是B站內部生態的一個自由延伸。除了ACG領域，B站在其他方面業務的拓展也作出了非常多的努力。動畫、國創、番劇、音樂、舞蹈等分區的發展欣欣向榮，同時也延伸出了非常多的內容交互鏈。這些新晉的ACG內容急需一個高效的曝光方式來推銷自己，B站良好的二次元環境+直播高效傳遞信息的形式逐漸火熱，從而帶起了一批靠這方面起家的直播用戶。B站有相對良好的直播環境，同時有指向性極強的優質流量。老牌直播平臺90%的流量都集中在Top級的主播手里，小主播和新主播很難有發展空間。一個平臺的流量也是有限的，流量引流的推薦位機制勢必會引發“強者恒強”的效應。在B站等一眾新媒體平臺中，用戶擁有更加公平的環境，配合B站多內容聯動的交互鏈，通過直播可以快速積攢人氣，吸引用戶充錢打賞，從而形成屬于自己的直播收入模式。

此外，B站的直播也有自己獨特的優勢，比如直播帶貨。短視頻能夠有效利用碎片化時間，從而變成了電商廣告的優質載體，但是缺點也十分明顯。觀眾刷短視頻通常都是為了緩解壓力放松自己，并沒有太多在短視頻平臺上購買商品的意愿。短視頻平臺上的視頻廣告時間又太短，觀眾往往還沒有把商品了解清楚，視頻就結束了。雖然傳播速度快，但想讓觀眾下單就有些困難了。B站的直播帶貨則能夠很好地滿足需求。B站直播的時間通常會很長，分區足夠多，每個領域都有非常多的優質UP主。如果電商想要在B站大批量投放商品廣告，B站可以用“恰飯”的形式將廣告任務發給這些合適的UP主，從而達到銷售商品的目的。

2020年7月8日，B站上線了“內測招商”功能，并同步推出了相應的平臺。在直播的時候，用戶能夠在直播間的彈幕、浮動置頂和直播間界面的右下角看到相應的商品廣告鏈接。此外，專欄動態、視頻簡介、置頂評論都可以放商品鏈接。用戶可以在UP主全部的行動軌跡中實時跟蹤商品信息，對商品加深印象，加上UP主形象生動的表述，很容易吸引觀眾下單。UP主和觀眾之間緊密的聯系也是短視頻平臺沒有的優勢。短視頻的直播帶貨通常都是廠商指派人員去平臺招攬訂單，觀眾并不認識他們，磨合期就會損失很多機會。UP主帶貨面向的人群往往是他們的粉絲，所接的廣告也都是UP主擅長的領域，他們能夠很好地分析商品的優勢劣勢，從而幫助粉絲物色合適的商品。粉絲觀看直播大多數是以支持自己喜歡的UP主為目的，也有更多的下單機會。這種良性的帶貨關系雙方都能獲得更多的利潤。

②創作激勵機制。2018年1月25日，B站推出了“創作激勵計劃”。該計劃是B站吸引用戶投稿的一個新興的產品，加入的UP主能享受到更多的福利，例如增加視頻推流、同類作品比競品能得到更多的曝光度、獲得更多的“恰飯”機會等。這個計劃不僅能夠留住原有的高黏性用戶群體，也吸引一些在平臺外就有高人氣的優秀視頻制作人入駐B站，粉絲自然就會過來買單。

B站提供的公平環境也給該計劃提供了發展的基礎。許多新人在其他平臺因為導流規則的存在，很難有自己發展的生存空間。B站所有的UP主都是白手起家，只要視頻能夠達到1000播放量的基準，就能享受到激勵計劃的收益。該計劃既能讓真正有技術和能力的UP主有自己的發展空間，也能夠讓為愛發電的UP主有一個相對良好的福利。這個激勵計劃有一個“全網首發”的規定，在B站許多大UP主為了享受到更多的流量紅利，通常都會在多個平臺上投稿視頻。如敖廠長、游戲X博士等，在優酷、騰訊、B站都進行投稿。他們選擇的首發投稿的平臺，一定是提供收益最高的平臺。如果B站的激勵計劃收益足夠優秀，他們會選擇在B站首發投稿視頻，觀眾也會選擇在沒有廣告、彈幕評論交流溝通方便的B站觀看。

各類產出優質內容的UP主能從中獲取非常多的收益。為了激勵UP主在B站的辛苦付出，B站每年年底都會選出當年的“百大UP主”，為其頒發各種獎項。截至2019年年底，已經有至少22萬UP主從激勵計劃中受益。

當然，這個激勵計劃是有缺點的，比如大批產出低質量內容的營銷號和各路水貨制作人蜂擁而來。

B站平臺的投稿門檻非常低，這就導致大量水貨視頻出現在B站上，同時各路標題黨層出不窮，這些都給B站現有的生態和社區環境造成了非常大的沖擊，損失了激勵計劃的經費，觀眾也看不到想看到的高品質視頻。此外，由于激勵計劃的影響，視頻開始和利益掛鉤，許多UP主為了爭奪流量紛紛轉型，惡意刷流量反手舉報、盜視頻轉載投自制等現象屢見不鮮。這個激勵計劃是一把雙刃劍，用得好能為社區UP主帶來非常多的收益，從而產出更多的優質視頻。但如果用得不好，放任垃圾流量，損害的只會是平臺用戶的利益。

二、以短視頻經濟為主體的社群經濟

短視頻作為一種新興的娛樂形式，正在逐步被大眾所接受和推廣。短視頻自身內容非常精練，以視頻時間短、趣味性強、傳播迅速等特點在各大平臺廣受贊譽。當今社會，人們每天工作和學習都非常繁重，占據了大量的生活時間，同時也給人們帶來了非常大的壓力。視頻娛樂作為放松的一種形式，在網絡媒體興起之時就已經存在。電視劇也被放到了網絡平臺上，更方便大眾追劇。但一集電視劇通常不少于40分鐘，人們的時間在當今社會逐漸碎片化，娛樂時間被各種各樣的事情所擠占，如此長時間的視頻并不符合人們在短時間內放松的需求。互聯網的普及和網絡提速、資費降低等一系列因素也成為推動短視頻出現的催化劑。在這樣的背景下，短視頻應運而生，其多元化、可塑性強的特質獲得了許多平臺和資本的吹捧。

2011年開始，快手、秒拍等一系列短視頻軟件上線。隨著時代的發展，這些平臺從最初制作GIF圖片逐步轉型為短視頻網站，形成了最初的短視頻圈子生態。2016年，火山小視頻、抖音和梨視頻上線。這些平臺吸引了大量的流量，同時也吸引了許多名人入駐。為了讓更多的名人進駐自己的平臺，從而帶來更多的粉絲流量和收益，短視頻平臺競爭日益激烈。此外，短視頻平臺相比傳統媒體擁有更低廉的推廣成本，加上如今發達的大數據，各類資本能夠通過這些信息精確地掌握用戶的喜好，從而推動其他產業的發展。

目前短視頻所有的變現渠道中，直播帶貨是最主要的模式，現在一共有4種主要的帶貨模式，分別為：熱門IP直播帶貨、明星入場直播帶貨、商家入場直播帶貨和混合式直播帶貨。

1.熱門IP直播帶貨

熱門IP直播帶貨模式目前是短視頻渠道最重要的帶貨模式，以這種模式為基礎的IP賬號擁有非常龐大的粉絲基數，并且長時間向觀眾展示IP相關商品。隨著時間的流逝，其形象逐步固化，粉絲也逐漸了解該IP賬號展示產品的類別。所以當這些IP賬號開始做電商的時候，粉絲通常會優先選擇購買他們生產的產品。如果IP電商生產的產品足夠優秀，這些商品還會經由粉絲推廣，吸引更多的潛在消費者關注IP賬號，擴大商品的影響力并進一步增加商品價值。因為商品的宣傳方式主要是以粉絲為主導的，因此當這些IP賬號直播帶貨新商品的時候，會更容易受到粉絲的青睞并提高變現速度。

2.明星入場直播帶貨

由于明星本身自帶流量的特性，相比第一種帶貨模式需要漫長的粉絲積累時間，他們可以直接跳過積累粉絲這一流程，在直播中吸引大批粉絲觀看。然而，由于短視頻帶貨經濟剛剛起步，明星本身大多沒有帶貨的經驗。為了保障自身的形象不會崩塌，確保商家的銷售量，大部分明星會選擇和“網紅”一起帶貨，雖然他們的目的不盡相同，但也總算是起到了拉動銷量的目的。比如著名主播李佳琦經常和知名明星一起直播帶貨，其中有些明星為了給自己拍攝的電影作宣傳，或者是通過和知名“網紅”合作增加自己的曝光率。明星帶貨的效應也較為明顯，創造了非常喜人的銷售量。

3.商家入場直播帶貨

除了上述提及的熱門IP直播帶貨和明星入場直播帶貨外，還有商家入場直播帶貨的模式。這種銷售模式和第一種有些類似，都是通過積累粉絲之后才開始直播帶貨業務。但是這種方式比起銷售額來說，更看重的是在移動互聯網平臺增加自己的曝光度，吸引潛在的消費者去購買他們的產品。比如說知名汽車品牌奧迪、奔馳也會通過直播平臺帶貨，但是由于他們商品的特殊性，無法通過網購購買，所以直播的目的也主要是推廣新品，順帶解決一些客戶的問題。一旦有客戶看中了汽車新品，他們會通過線下4S店成交。除了汽車品牌外，一些航空公司也開始直播帶貨，不過他們推出的產品更類似于云端服務，比如說海南航空公司和中國東方航空公司推出“隨心飛”產品，用戶購買這種產品即可享受國內任意航段飛行服務，產品推出后引來其他航空公司跟風，也紛紛推出“隨心飛”套票，效果顯著。

4.混合式直播帶貨

相比上面三種直播帶貨模式，這種混合式直播帶貨更加靈活，可以集上面提及的銷售模式于一身或者隨意組合以達到最大銷售額。比如熱門IP入駐明星直播間或“網紅”直播間進行銷售。這些人在直播的過程中會順帶銷售相關IP的商品。除了以上銷售形式，一些地區的政府部門也開始效仿直播帶貨，帶動相關地區的經濟增長。

比如，2020年9月，在甘肅省平涼市靜寧縣甘溝鎮楊咀村，甘肅省委副書記孫偉帶領當地群眾進行現場直播帶貨，人們把品質上佳的大蘋果擺成一排，開展第三屆農民豐收節和賽果預售大會，數十名種果能手通過賽果的方式慶祝大豐收，也吸引了央視《走村直播看脫貧》欄目組來到現場進行直播，除了帶動當地的蘋果銷量，也帶動當地群眾脫貧致富，增加了新的致富渠道。

以上四種直播方式，是短視頻發展環境下催生出來的直播帶貨經濟模式，不同的直播方式也同樣促進了經濟的發展。越來越多的用戶和商家，選擇加入到短視頻經濟的大家庭，并由此逐步形成規模化的以視頻為載體的社群經濟。但是，視頻經濟也有一定的劣勢，比如用戶無法親身體驗商品，比如衣服的大小是否合適、材質是否舒適等。如何為用戶帶來不亞于線下實體店的購物體驗，如何讓視頻經濟加速發展增加變現的渠道，也是視頻經濟發展過程中值得思考的問題。

（作者畢業學校：沈陽市回民中學 沈陽市第一二四中學）