“小姐姐”經濟背后的中國消費圖景

劉戈

中國人民大學重陽金融研究院高級研究員

大城市工作、經濟獨立、有較高的收入、沒有家庭負擔，這幾條差不多可以用來定義“小姐姐”。其實，這個群體從來就是時尚消費的引領者，但近年來這個群體確有明顯擴大趨勢，一是不斷涌出校園的年輕女性，越來越多在一線、二線城市工作;二是女性單身和推遲婚齡、育齡的意愿越來越強烈以及社會對這種意愿的寬容度越來越高。

比起10年前的“小姐姐”們寧可幾個月節衣縮食也要買一只大牌包包的消費習慣，如今的“小姐姐”們更愿意在自己親身的體驗上花錢，而在花錢給別人看、與人攀比的程度上略有削減。整體來說，年輕女性的消費體驗更加自我，消費領域更加豐富，這算是一種變化。

有人撰文稱被昵稱為“小姐姐”的年輕女性力量正迅速成為中國消費的推動力，帶動從化妝品、運動休閑產品到食品、飲料和家電等各行業繁榮發展。但這些事實，并不足以支撐起一個所謂“小姐姐經濟”現象被突然發現的驚喜，其實也就是爆款電視節目引發的泛娛樂話題，對企業經營并沒有什么特別意義。

中國還有6億人月均收入不足干元，今年兩會總理提出的這個其實十分普通的統計數字讓媒體和公眾頗感吃驚，這實際體現出媒體和所謂主流社會以及商家對中國消費群體認知的極大偏差。在這6億人之外，還有6億多人的月均收入處于1000元-5000元之間，月收入平均達到5000元以上的不足2億人口。

迄今為止，這不足2億的人口消費能力在總量上遠遠大于其余12億多人的消費能力。除了數量占比很小的富人，這個主流消費群體以公務員、專業技術人員、大城市白領、中小城市和農村小業主等構成。中國最主流的消費品品牌的打造、商業模式的設計、運營方式的建立，基本都是以這個所謂的主流消費群體為基礎的，“小姐姐經濟”也依然屬于這個范疇。

在此之外的所謂非主流市場，從產品到商業流通，被高度分散化、區域化、劣質化的企業所分割。在中小城市和廣大鄉鎮，消費者還是經常買到廉價但性價比并不高的山寨商品和服務。但近些年一個顯著的變化是，人均月收入1000元-5000元的這個更廣大的群體，消費能力正在快速增長。

在發達經濟體過往的工業化和城市化過程中，主流消費人口的迅速擴大一般發生在工業化中期結束之后、工業化后期消費成為經濟發展主要力量的時期。與此相伴的是，整個社會最后一次的城市化浪潮，城市人口從60%左右過渡到80%以上，基本完成城市化。

在美國，從麥當勞到肯德基、從沃爾瑪到好市客、從GAP到NIKE都是在這一發展階段誕生的。這些品牌在中國，即使現在依然處于中高價格端，但它們在美國誕生時和現在都是不折不扣的大眾日常消費。

另外它們的誕生地都不是所謂的一、二線大城市，而是郊區，甚至幾千人的小鎮。當廉價和現代物流、信息化和現代管理結合起來之后，真正的物美價廉的大眾消費市場就形成了。

因此，對中國企業來說，是做8億乃至14億人的主流市場，還是定位于2億人的市場，其實是一個必選題。從品牌的角度，一個是向上，走一條依靠品牌獲得高溢價的道路，這條路極易被擠下山去。另外就是走一條依靠品牌獲得更高市場占有率的道路，至少現在看，這條路要平緩得多。