除了貴，網(wǎng)紅零食沒毛病

鄭依妮

越來越多的年輕人將大白兔奶糖味兒的護(hù)手霜涂在手上，將故宮的口紅抹在嘴唇上，此外，還有青島啤酒外套、老干媽衛(wèi)衣、黃翠仙油腐乳……這種新興的流行氣質(zhì)似乎正在引導(dǎo)一個時代的口味，包括零食。

上世紀(jì)90年代，在由雀巢、瑪氏等國際食品巨頭瓜分的國內(nèi)零食市場上，“進(jìn)口食品高端、國產(chǎn)零食低價”是大眾的普遍認(rèn)知。如今，國產(chǎn)網(wǎng)紅零食隨著“國潮興起”的大浪，正在成為引爆消費新浪潮的風(fēng)向標(biāo)。YouTube、Facebook和Twitter等平臺上傳了數(shù)以萬計關(guān)于“中國辣條”“一定要品嘗的中國零食”的視頻，中國零食從國內(nèi)紅到了國外。零食從過去的滿足簡單飲食需求，逐漸演變?yōu)橐环N時尚健康的消費方式，人們更關(guān)注零食本身所具備的營養(yǎng)價值和背后的文化符號。

消費升級讓占據(jù)大多數(shù)人口的二三線城市同樣向往性能更好、品質(zhì)更佳、兼具物質(zhì)與精神的消費品。個性化與高品質(zhì)成為休閑零食消費的新趨勢。

直播帶貨。零食的互聯(lián)網(wǎng)紅利期

幾乎和被互聯(lián)網(wǎng)滲透的其他傳統(tǒng)行業(yè)如出一轍，野蠻生長成為過去幾年互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)的真實寫照。2010年以來，互聯(lián)網(wǎng)滲透率急劇擴(kuò)張，電商模式也成為零食行業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的主要推動力量。

以三只松鼠為例，這個“不生產(chǎn)零食的網(wǎng)紅零食商”，一年能賣出10億元零食。其創(chuàng)始人章燎原說：“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上，今天別說給我150萬元（三只松鼠拿到的天使輪融資金額），你就是給1億元，讓我在天貓再做一個三只松鼠，肯定沒有機會了，因為淘寶紅利的出口沒有了。”章燎原口中的“淘寶紅利”，是天貓在早期給商家的流量，也包括這兩年在電商直播行業(yè)興起的“吃播”。

由于直播門檻較低，很多新入局的零食品牌更愿意通過短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)主播試吃等手段進(jìn)行營銷和快速引流，在短時間內(nèi)走紅。例如短視頻平臺抖音，隨著入駐的主播達(dá)人不斷增加，達(dá)人銷量榜成為抖音運營者關(guān)注的焦點。抖音電商變現(xiàn)能力逐漸顯現(xiàn)，今年2月，三只松鼠在抖音的零食大禮包促銷活動上，日銷量最高達(dá)到23.85萬件。

網(wǎng)紅直播帶貨模式的興起，大幅度提升了從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。今天，消費人群的習(xí)慣發(fā)生了很大變化。絕大多數(shù)零食的消費者是90后乃至00后，他們錯過了健力寶風(fēng)靡的時代，也沒聽說過徐福記這樣的“合家歡”品牌。他們穿著國潮，踩著滑板聽嘻哈，在吃這件事情上有著極為鮮明的偏好和選擇。他們最大的特點就是敢于嘗鮮，愿意追隨自己喜歡的主播，在成為吃貨的道路上高歌猛進(jìn)，也樂意為商品背后的品牌溢價以及所附加的文化價值付費。

想紅，只需比別人好玩

背靠大眾化的創(chuàng)新，爆款零食只需比別人好玩一丟丟就贏了。這是網(wǎng)紅零食的普遍玩法。

一直以來，冰淇淋這一品類都集中在線下零售，且銷售旺季在夏季。如今，借助成熟的冷鏈技術(shù)，冰淇淋突破了季節(jié)限制，售賣和消費早就不局限于夏天。冰淇淋這個“反季產(chǎn)品”在2019年發(fā)展到了千億元級的規(guī)模，中國已趕超美國成為冰淇淋消費總量全球第一的國家。根據(jù)企查查的統(tǒng)計，2018年線上冰淇淋品牌只有60余家，2019年增加到140多家。鐘薛高、中街1946、須盡歡等各類網(wǎng)紅雪糕品牌爭相登場。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛說：“2019年是中國零食界的‘冰淇淋元年。如今的網(wǎng)紅化和20年前在央視打廣告的行為沒有本質(zhì)區(qū)別，只是不同的流量獲取方式。隨著渠道的碎片化，需要先做網(wǎng)紅，再由網(wǎng)紅通向品牌。網(wǎng)紅是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。”

鐘薛高創(chuàng)立于2018年，短短兩年就成了雪糕品類中的“頂流網(wǎng)紅”。如今消費者在食品方面的健康意識越來越強，連冰淇淋的成分配料表都關(guān)注的“成分黨”不在少數(shù)，他們追求百分百天然、“低卡低脂”。鐘薛高迎合潮流使用可降解的冰棍棒，由無香精、無色素、無添加劑的天然原料制作而成，保質(zhì)期僅90天。

鐘薛高一支賣10-20元，是普通雪糕的兩倍，在其評論區(qū)最常見的一句話就是“除了貴，沒毛病”。鐘薛高還曾創(chuàng)下一個紀(jì)錄：“雙十一”當(dāng)天，2萬支單價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕僅15小時就被搶光。這讓人們不禁發(fā)問：“為什么賣這么貴？”

對此，林盛說：“我不介意消費者說我們貴，甚至可以說，鐘薛高最有效的定位就是‘貴。”這一定位，讓鐘薛高與便利店冰柜里賣了多年的雪糕劃江而治。

網(wǎng)紅零食品牌之所以能成為網(wǎng)紅，皆因它們善于利用社交媒體進(jìn)行傳播。年輕一代喜歡表達(dá)自我，無論喜惡都會直接表達(dá)，因此口碑推薦和主播帶貨成為零食的重要出口。他們喜新厭舊的速度不斷加快，上一秒還在癡迷某一個口味，下一秒就厭倦也是分分鐘的事。

網(wǎng)紅品牌代表了“聰明消費”

誰在為網(wǎng)紅零食買單？答案是：年輕人。年輕人的偏好、消費習(xí)慣與老一輩截然不同，在蓬勃的消費貸幫助下，年輕群體的消費能力被放大，他們之于消費市場的影響也隨之加碼。

休閑零食“第四餐化”趨勢的背后雖然是萬億元級別的大市場，但也存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。市場競爭異常激烈，這從“每日堅果”在零食界的成功“出圈”就可見一斑。草根調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2018年每日堅果的市場份額占比中，沃隆以約30.8%的比例位居第一，洽洽以約15.38%的市場份額緊隨其后，百草味和良品鋪子各占9.2%。此外，目前市場上有300多家企業(yè)生產(chǎn)每日堅果，甚至盒馬、便利蜂都有自營品牌的每日堅果。

年輕人的品位正在重新定義零食市場。一個品牌最昂貴的部分不是實體，而是能否給予年輕人“談資”。這種“談資”就是他們分享和傳播的動機，并直接影響朋友圈的購買行為。這是一個巨大的變革，也是商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭：這將是一個消費者主導(dǎo)的時代。圈層已經(jīng)成為一種帶人格化特征的用戶細(xì)分方式，在零食的世界也不例外。

日本生活美學(xué)大師松浦彌太郎說：“品位即選擇和判斷。”消費品牌可以標(biāo)識一個人的社會階層、生活品位，這一點至今并沒有弱化。網(wǎng)紅零食的成功之處正在于，它讓消費者相信，你的選擇是品位升級的一種直觀折射。

不得不承認(rèn)，大部分國產(chǎn)網(wǎng)紅零食得以崛起，其實跟高端、大氣、上檔次沒啥關(guān)系。占領(lǐng)品類只是權(quán)宜之計，一味追求爆款單品，生存只會越來越難，如林盛所言：“并不是先有了中國制造才有中國品牌，而是大家先去想未來的中國品牌是怎樣的，我們才能倒逼一個好的中國制造。”