基于SRIL公式的網紅營銷運營模式研究

蘇翠華 鐘玲朦

摘 要：隨著5G時代的到來，互聯網以更全面的方式融入到各商業模式中，不僅推動了經濟發展，也給人們的生活方式帶來了巨大改變。在這種背景下，依靠網絡應運而生的營銷手段不斷豐富，網紅營銷成為新生的盈利增長點。基于SRIL公式，通過舉例驗證、數據說明等方式對網紅營銷策略進行分析，以便正確理解網紅營銷給電商界帶來的影響和未來的發展前景。

關鍵詞：網紅經濟;營銷策略;SRIL

文章編號：1004-7026（2020）20-0011-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F274;F724.6 ? ? ? ?文獻標志碼：A

2016年，網紅經濟開始大放異彩。此時電商行業正處于飽和時期，很多中小企業難以立足。而網紅靠自身熱點炒作去吸引關注，通過“秀”衣服就能使營業額快速上升，這讓專注于電商十幾年、打造爆款的“大咖們”大跌眼鏡，也讓人嗅到了營銷新模式的商機。然而，網紅營銷并不意味著誰都能從中分得一杯羹，大部分直播電商只是賺了吆喝，并未獲得利潤。必須研究直播商品、消費行為、直播帶貨人與品牌之間的聯系，以及直播平臺如何引流、如何轉換成利潤的營銷策略體系，推動網絡營銷走上正軌。

1 ? ?基于SRIL公式的網紅營銷運營模式

1.1 ? ?SRIL公式

SRIL是近期網紅經濟發展下的新名詞，S指優勢，R指風險，I指辨識度，L指變現能力。分析不同的組合，可以為商品找到專屬的網紅“基因”。

1.1.1 ? ?S（優勢分析）

品牌有其自身的特性。從品牌角度來分析，即品牌個性的展示需要相對應的網紅來進行傳播。優勢分析，就是要找到并分析自身的優勢[1]。

1.1.2 ? ?R（風險）

在確定借用網紅進行營銷時，要進行相應的評估，全方位了解網紅的風險點。風險主要從4個方面考量，即法律、道德觀、價值觀與隱藏的“黑料”。網紅作為公眾人物，其自身的隱私將會曝光。一旦隱藏的“黑料”被公諸于世，將對合作品牌帶來危機。同時，網紅的價值觀要與企業理念相一致，否則將會出現南轅北轍的風險。

1.1.3 ? ?I（辨識度）

分析將要合作的網紅的特質，即判斷網紅的人設是否具有足夠的辨識度，包括橫向分析與縱向分析。

橫向分析：羅列同類型的網紅，形成表格，指標有特質、優點等，找出差異化。

縱向分析：垂直領域的網紅特性分析，在不同類型的領域找到固有特色，比如從視聽兩個方面去強化人設和調性。

1.1.4 ? ?L（變現能力）

有流量并不等于能變現，要分析用戶畫像、了解用戶的精準度。變現能力的指標主要有形象、鎖定人群、能否拍廣告、人設等。不能只考慮人設是否很紅，更重要的是考量人設的商業價值。

1.2 ? ?網紅營銷及運營方式

1.2.1 ? ?網紅營銷運營模式

網紅背后是一套完整的運營機制，見圖1。從社交平臺的發展開始，再到專業機構打造及結合傳媒機構包裝，最后加上投資方扶持，這種全方位的運營模式強化了與消費者的互動。

1.2.2 ? ?網紅經紀公司運作模式

在流量為王的時代，隨著商品類型持續增多，這種商業模式也是發展的必然趨勢。從長遠發展角度來看，網紅背后是一個團隊的運營，見圖2。

1.2.3 ? ?網紅營銷變現方式

在以自我影響力為核心、“粉絲”為經濟基礎的web 3.0時代，盈利方式主要以“直播+電商”、廣告代理、平臺打賞為主。

（1）社交平臺發布軟文、視頻等進行內容營銷。以文字互動分享為主，再加上店鋪鏈接變現。文字閱讀的便利和生動視頻的輔助功能，已成為內容型網紅最常見的一種方式。這種方式的優勢是不受時間限制，受眾量大又可以轉發分享，也就是內容網紅[2]。

（2）直播方式實現商業變現。直播平臺在大數據的支持下，通過篩選粉絲的特性來選擇合適的網紅與之匹配，網紅再根據廣告主的要求選擇合適的直播互動方式來達到最大的預期效果。

（3）電商網紅。依靠電商平臺直播帶貨，美妝業、服裝業、生活用品行業等行業通過直播的方式可以最大程度地解決客戶的疑慮。

（4）名人型網紅。通過討論不完的話題增加市場活躍度，獲得更多粉絲。比如羅永浩人生經歷可謂傳奇，在開啟直播帶貨后，3 h交易額超1.1億元，這驚人成績背后體現的是強大的IP熱度和吸金能力。

2 ? ?網紅營銷存在的問題

從眾多網紅形象的塑造、營銷手段、互動方式來看，網紅營銷依舊存在以下問題。

2.1 ? ?生命周期短

從web 1.0時代到web 2.0時代的網紅發展歷程可以看出，網紅的生命周期短暫，以前流行的“犀利哥”“芙蓉姐姐”等網紅的紅利時代早已過去，現在是基于web 3.0移動互聯網時代的新一代網紅。網紅經濟模式可能會長期存在，但網紅本身生命周期太短。一旦網紅本身失去了吸引力，其帶來的經濟效應也會一并消失。

2.2 ? ?同質化嚴重

目前，網紅營銷的方式大同小異，都喜歡采用轉發抽獎、淘寶積分滿減的方式，這種方式隨著時間的推移容易讓消費者產生心理疲勞并認為在任何一家消費都無差異。有些網紅一開始是有其特色的，但久而久之就被效仿。這是網紅發展過程中面臨的一個嚴重問題，因此要注重營銷的創新性。

2.3 ? ?產品和售后服務保障問題

相對于實體店來說，網絡消費風險更高，在交易完成之前大多無法感受產品的好壞。有些網紅為了利益，推薦不靠譜的產品，損害了消費者的身心健康和信任。例如售后服務方面，網紅只管售賣，對于售后一問三不知，很多出現產品質量問題的消費者無處申訴，以致出現在網紅本人微博下直接投訴的情況。

2.4 ? ?對社會的負面影響

網紅以“高大上”甚至有些奢侈的生活方式出現在大眾面前。尤其在直播領域，一些網紅一味追求漲粉和打賞而做出低俗舉動，對價值觀還未成熟的人有很大的負面影響。這也是現在有部分人認為網紅代表低俗、惡趣、奢靡的原因。網紅市場的監管困難讓很多消費者失去了信心。

3 ? ?網紅營銷策略建議

3.1 ? ?4P策略

3.1.1 ? ?產品策略

（1）主流產品。指網紅自身營銷過程中直接給予消費者的有形或無形產品。有形產品，如網紅店鋪售賣的產品，是網紅們經營收入的主要來源;無形產品，如網紅會員制，以門檻的形式增加鐵粉轉化率的同時，提升粉絲變現率。無形產品是網紅本身價值的反映，網紅大火之后會出席各種品牌活動或者代言，加深與企業的合作，提升了網紅地位。

（2）衍生產品。網紅周邊，如現在淘寶賣的網紅應援服等;更高一級的網紅衍生品還可在網紅熱度下誕生網紅培訓機構、網紅旅游打卡地、網紅概念等。網紅衍生對網紅本身來說也是一宣傳方式，有利于延長網紅的生命周期。

3.1.2 ? ?價格策略

（1）合理定價。可以攏聚大量粉絲，符合普通消費者需要。雖然這種粉絲的流動性較強，但是店鋪主要以“跑量”的方式獲利，目的是培養粉絲反復消費，有利于穩定自己的“人氣”。

（2）“鐵粉”定價。主要針對忠實“粉絲”，這類“粉絲”往往愿意為自己喜歡的網紅投入更多。設置這種定價也有利于對“粉絲”進行篩選、培養，成為真正愿意消費的“粉絲經濟”，有利于網紅進行更精準的產品定位。

3.1.3 ? ?渠道策略

網紅經濟爆發的背景是當前有眾多渠道可供選擇。網紅經濟發展如此迅速，主要依靠的是微博、微信公眾號、抖音等自運營媒體，利用平臺展現自己的優勢來“圈粉”變現。除了自媒體渠道的選擇之外，不少網紅參加電視綜藝節目，利用綜藝節目來增加曝光度。

3.1.4 ? ?促銷策略

（1）和實體促銷不太一樣，網紅促銷很少進行直接的降價促銷，而是通過比較隱性的互聯網營銷手段去迎合客戶需求，以便凸顯自己的品牌形象。比如線上實時秒殺，沒有節日就打造自己的節日進行宣傳，通過折扣或者成為店鋪VIP后消費金額直接變成積分兌現等比較隱性的促銷方式，目的是在提升銷售額的同時，增加忠實“粉絲”的轉化率。

（2）內容創新。網紅要想有長期的發展，要有自己的特點。網紅要找準自己的定位，細分客戶市場，要走在客戶前面，要用細致的服務、專業的產品來吸引客戶，探究客戶深層次的需要，堅持在產品、互動、服務上進行創新。

（3）加強管控。網紅要加強對自己的約束。作為一名擁有眾多“粉絲”的公眾人物，要以身作則推出正能量的作品，不能盲目追求利益或用低俗的方式來吸引關注，要堅守道德底線以求更長遠的發展。從平臺和品牌方層面來說，要加強對網紅的實時管控。運用PDCA原理控制整個流程，尤其是合作前要進行全面調查，在合作階段，品牌方要實時注意輿情監控，一旦發現不利因素要及時進行危機管理。

3.2 ? ?延長網紅生命周期

從網紅角度來看，盡管網紅的人設質量并沒有下降，但時間久了“粉絲”并不買單，反而發生了“粉絲”轉移現象，這說明人對新生事物產生的興趣程度有周期性。延長網紅生命周期可以從以下3個方面考慮。

（1）適時轉變自己的形象或者更換產品包裝，讓原先感到視覺乏味的觀眾產生眼前一亮的感覺，用新的產品噱頭吸引消費者[3-5]。

（2）讓用戶在有需要的時候能夠想起自己，把自己變成消費者日常需要使用的“工具”。

（3）增加觀眾參與。可以采用線下學習、討論產品等方式讓觀眾介入，讓觀眾感到自己對產品注入了“心血”，讓觀眾感到產品的珍貴。

4 ? ?結束語

作為新生產業的網紅經濟有其優點與弊端。優點在于網紅產業帶動了就業率上升，帶動了國民消費能力，促進我國經濟發展;弊端在于投資風險大、產品質量難以把控，部分網紅不當的言行舉止是網絡社會更加難以管控的一部分原因，應對此加強管理。

參考文獻：

[1]張海龍.網紅經濟學[M].北京：中國發展出版社，2016.

[2]李光斗.超級網紅：如何打造個人IP[M].北京：機械工業出版社，2016.

[3]邵巧露，張淼.網紅經濟的營銷建構[J].現代營銷，2016（4）：197.

[4]王衛兵.網紅經濟的生成邏輯、倫理反思及規范引導[J].求實，2016（8）：43-49.

[5]董鵬，劉志華，鄭習全，等.淺析“網紅經濟”的現狀與影響[J].商業研究，2018（11）：79-80.