特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的分析與研究

李芮寧 王秀惠

摘 要：隨著市場經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不斷發(fā)展和升級，品牌成為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)競爭的重要因素。特別是隨著特色農(nóng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展，在區(qū)分同類產(chǎn)品的過程中，品牌顯得極為重要。一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識淡薄，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展道路。查閱相關文獻并對特色農(nóng)產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀進行分析和研究，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的可行性建議，以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌化;品牌意識

文章編號：1004-7026（2020）20-0077-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F323.5 ? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ? ?特色農(nóng)產(chǎn)品品牌概況

1.1 ? ?特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵

特色農(nóng)產(chǎn)品是指與一般農(nóng)產(chǎn)品不同、有自己特點的、特別的農(nóng)產(chǎn)品，具有特色品類、特有品種、特殊品質(zhì)3個層次的內(nèi)涵屬性。有的特色農(nóng)產(chǎn)品兼具這3重屬性，有的有雙重屬性，有的只有1個屬性[1]。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品或服務項目上使用的，用于區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務的名稱及標志，兩者相結(jié)合更能體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的“特”。

從“品牌化”的結(jié)果來看，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種符號。這種符號包括名稱、商標等，可以將一個區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品和其他區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分開來，或者一家農(nóng)業(yè)主體所生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品和其他主體的區(qū)分開來。

從“品牌化”的過程來看，就是把一個特定區(qū)域或者一家農(nóng)業(yè)主體所生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品貼上一個標簽的過程。

1.2 ? ?特色農(nóng)產(chǎn)品品牌模式

農(nóng)產(chǎn)品的品牌大致可以分成以下4個類別，包括產(chǎn)地品牌、品種品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

1.2.1 ? ?產(chǎn)地品牌

產(chǎn)地品牌是具有獨一無二的自然資源、久遠的生產(chǎn)方法、獨特的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，通過當?shù)卣⑥r(nóng)產(chǎn)品行業(yè)組織或者農(nóng)產(chǎn)品領頭企業(yè)等營銷主體進行運營，進而形成具有地方特色的品牌。通常的形式是“產(chǎn)地+產(chǎn)品類別”，例如“信陽毛尖”“仰韶黃杏”“新疆哈密瓜”等。此類品牌的價值在于生長在獨特的地理環(huán)境中。一般這種農(nóng)產(chǎn)品有獨立的產(chǎn)品品牌并注冊地理標志產(chǎn)品，受我國《商標法》保護，是一種極為寶貴的無形資產(chǎn)。

1.2.2 ? ?品種品牌

品種品牌指的是一個大類別里的農(nóng)產(chǎn)品擁有的特色品種，可以獨自成為一個品牌，也可以注冊農(nóng)產(chǎn)品商標，例如“紅心火龍果”就是一個典型的品種品牌。有的農(nóng)產(chǎn)品品種沒有注冊商標形成品牌，但是也是家喻戶曉的，例如芝麻香蕉。

1.2.3 ? ?企業(yè)品牌

企業(yè)品牌指的是用企業(yè)名稱注冊農(nóng)產(chǎn)品商標，并將其不斷升級為農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌。例如北大荒、新農(nóng)人發(fā)展、羅牛山等都是用企業(yè)品牌來樹立品牌形象。企業(yè)品牌可以用在一種產(chǎn)品的整個銷售過程，也可以用在一個企業(yè)經(jīng)營的多個農(nóng)產(chǎn)品中。例如“康師傅”就是一個典型的大眾企業(yè)品牌，有“康師傅”方便面、“康師傅”礦泉水等系列產(chǎn)品。

從農(nóng)產(chǎn)品的流通層面來看，還有一種比較知名的品牌——流通渠道品牌，是企業(yè)品牌的一個分支。流通渠道品牌是指綜合其他相同類型或者多種不同類型品牌的產(chǎn)品進行分別銷售的品牌，也可以理解為一個渠道的名字。例如華潤萬家、海瀾之家等都是流通渠道品牌，在大型商場或大賣場里有成百乃至上千個其他類型的產(chǎn)品品牌。

1.2.4 ? ?產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌指的是對一個或一種產(chǎn)品賦予一個名字，注冊一個商標，成為一個品牌，例如新加坡有限公司的“金龍魚”調(diào)和油。這種農(nóng)產(chǎn)品品牌模式是人們在日常生活中經(jīng)常看見并且接觸到的。

2 ? ?特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及其品牌化意義

2.1 ? ?特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

首先，我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的地域性強，地區(qū)發(fā)展差異大。有的地方農(nóng)產(chǎn)品品牌非常多，但有的地方由于氣候和土壤等因素，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，品牌發(fā)展也比較艱難。

其次，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的起步比較晚，但是發(fā)展速度較快，發(fā)展?jié)摿^大。近年來，地方特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展使得農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展十分迅猛。各級人民政府、農(nóng)業(yè)協(xié)會、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)等紛紛跟上發(fā)展趨勢，摸索農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展路徑，推動品牌農(nóng)業(yè)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展。同時，由于受傳統(tǒng)文化的影響，大部分人農(nóng)產(chǎn)品品牌意識比較淡薄，使得特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化之路任重道遠[2]。

2.2 ? ?特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的意義

2.2.1 ? ?品牌化有利于提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平

品牌是企業(yè)區(qū)別于其他同類產(chǎn)品或同行業(yè)產(chǎn)品的標志，是企業(yè)信譽度和知名度的體現(xiàn)。一個品牌一旦得到人們的認可，就會對人有潛移默化的影響，從而變成品質(zhì)的代表。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知程度、對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的美名度、購買行為的忠誠度、用戶體驗的滿足度，是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平不可或缺的因素。

2014年，農(nóng)業(yè)部部長韓長斌明確要求“要大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全品牌農(nóng)業(yè)，全面提升現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)水平”。由此可以看出，品牌化已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標志之一[3-5]。

2.2.2 ? ?品牌化有利于推動脫貧攻堅的發(fā)展

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，可以增加特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，在一定程度上增加農(nóng)民收入。有了品牌優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品的銷量會不斷增加。2020年是脫貧攻堅年，在第十九屆四中全會上習近平總書記明確提出決勝脫貧攻堅。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展可以讓更多人看到、認識到并且購買好的農(nóng)產(chǎn)品，使農(nóng)民收入不斷提高，農(nóng)民致富信心增強，在很大程度上推動脫貧攻堅的發(fā)展。

2.2.3 ? ?品牌化有利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程，就是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化種植、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程，有利于促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從以前的田間地頭到小作坊再到規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[6]。

2.2.4 ? ?品牌化有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力

我國是人口大國，也是世界上農(nóng)產(chǎn)品進口和出口大國，很多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量連續(xù)多年居于世界第一，例如大米、小麥，但缺少一批在世界上具有一定地位的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。我國有很多特色農(nóng)產(chǎn)品只在農(nóng)貿(mào)市場銷售，無法給農(nóng)民帶來較高的收益。因此需要大力促進特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，進而促進農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)的發(fā)展，形成具有世界知名度的農(nóng)業(yè)品牌，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展[7-8]。

3 ? ?特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的措施

3.1 ? ?完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測機制，保障特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎和保障，沒有高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，就無法建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。按照《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的監(jiān)管要求，以現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)為基礎，配備必要的現(xiàn)代化監(jiān)測儀器設備，加強監(jiān)測機構(gòu)專業(yè)技術人員隊伍的建設，全面提高技術人員檢測檢驗能力和水平。同時還可以借鑒國外的方法，進行農(nóng)產(chǎn)品溯源管理，從源頭上就農(nóng)產(chǎn)品進行質(zhì)量監(jiān)控，在出現(xiàn)問題時直接追溯到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭[9-10]。

3.2 ? ?提高農(nóng)民的品牌意識和對品牌農(nóng)業(yè)的認識

我國大部分農(nóng)民受到自給自足小農(nóng)經(jīng)濟理念的影響，農(nóng)產(chǎn)品銷售停留在售賣食用上，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設并沒有充足的認識，因此急需提高農(nóng)民的品牌意識。

一方面，可以組織一些專家座談會，向農(nóng)民宣傳品牌的相關知識以及品牌的作用;另一方面，可以引進國外知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)或者國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌公司，讓農(nóng)民進行實地學習，了解維護農(nóng)產(chǎn)品品牌知識產(chǎn)權的知識。品牌農(nóng)業(yè)具有可識別、可追溯和高價值的特點。只有具備品牌意識，才能促進品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

3.3 ? ?加強技術創(chuàng)新，提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值

科技創(chuàng)新是農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關鍵，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營離不開技術的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工（包括深加工、精加工等）、儲存包裝、流通配送等整個流程都離不開信息化管理，例如太空育種、轉(zhuǎn)基因蔬菜等都是科技不斷發(fā)展的產(chǎn)物。技術的不斷革新使得農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、電子商務的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌變得更加重要。

3.4 ? ?政府要大力支持

在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)辦初期，農(nóng)民需要一定的資金和技術支持。政府應出臺相關政策，對具有農(nóng)產(chǎn)品品牌的企業(yè)提供補貼、減稅及資金貸款優(yōu)惠等政策扶持，激勵未注冊品牌的企業(yè)開展注冊，并及時告知注冊品牌的相關程序和操作方法。

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