地域文化視野下海寧鄉土品牌塑造研究

崔思雨 王嘉玲 王怡佳

摘 要：黨的十八大以來，黨中央始終高度重視農產品的品牌建設工作，我國作為傳統農業大國，創造了豐富的農耕文化，在鄉土產品貿易競爭日益激烈背景下，加快推進農業品牌建設是品牌強農政策的工作重點。地域文化作為鄉土品牌塑造的重要組成部分，發揮著至關重要的作用。本文以浙江省海寧市潮鄉宴球為例，分析地域文化和鄉土品牌塑造的關系，結合潮鄉宴球發展特點，探討海寧鄉土品牌塑造過程中面臨的問題，并提出相應的解決措施。

關鍵詞：地域文化;鄉土產品;潮鄉宴球;品牌塑造

2019年中央一號文件《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》聚焦“三農”問題，明確指出：發展壯大鄉村產業，拓寬農民增收渠道，因地制宜發展多樣性特色農業，倡導“一村一品”“一縣一業”，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌，實施數字鄉村戰略，支持鄉村創新創業。在中央政策的支持下，各個地區涌現出一大批各具特色的鄉土品牌，迅速占據國內農業市場的巨大份額，但是在農產品品牌化的過程中也出現了一系列亟須解決的新問題。

一、地域文化與鄉土品牌的內涵

目前學術界普遍認同的關于地域文化的概念，是指一定區域范圍內長期發展以來的物質財富和精神財富的總和，張鴻雁在文章中進一步提出地域文化是特定區域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發揮作用的文化傳統。正所謂“一方水土養一方人”，地域文化獨有的整體性、傳承性、識別性、親緣性與滲透性的特征，決定生活在特定區域的人群在行為方式、價值觀念、文化傳統、風俗習慣等各方面存在巨大的差異。浙江省海寧市地處長江三角洲地區杭嘉湖平原，河網密布，資源豐富，名稱始見于南朝陳武帝永定二年（558年），寓意“海洪寧靜”，以燈文化、潮文化、名人文化著稱。其中海寧潮自唐宋以來便已享譽海內外，千百年來引八方賓客，覽涌潮奇景。

鄉土品牌作為地域文化的承載體，具有鮮明的地域性與歷史性，不僅從側面反映出特定區域的文化社會等地域特色，還形成了良好的經濟效應，對內促進農村文化建設，提升本地居民的認同感和凝聚力，對外推動當地形象傳播，整體推進區域政治、經濟、文化、生態文明建設的發展。宴球是海寧特色傳統美食，一代一代傳承著海寧的獨特魅力。相傳為乾隆皇帝六下江南微服私訪海寧，在一處普通百姓家品嘗到的美食，以“飛鳥聞香化鳳，游魚得味成龍”稱贊此物，賜名“宴球”。其中“宴”字，顯示了其“身居高位”，“宴球”的“球”字則體現其非常具有視覺感的形狀特點，狀若圓球，含有圓滿的美好寓意。潮鄉宴球屬于海寧本土品牌，“潮鄉”取“弄潮之鄉”之意，生產原料取自本地生產的豬肉皮、鰱魚與肥肉，經過特殊的加工，使這一傳統美食廣為人知。“觀錢塘大潮，品潮鄉宴球”已經成為每年來到海寧觀潮的游客必不可少的盛宴，至今也仍是當地逢年過節、婚慶喜宴飯桌上的佳品。

二、海寧潮鄉宴球的發展特點

（一）注重選取地域歷史文化元素開展品牌形象的塑造

潮鄉宴球在品牌創建過程中充分發揮海寧地域文化優勢，以當地豐富的文化資源為基礎，運用海寧潮文化等代表性元素，設計出獨特的鄉土品牌，這不僅增加了鄉土品牌的附加值，深化了品牌文化內涵，而且在一定程度上提升了消費者對產品的熱衷值，為品牌的宣傳與推廣帶來積極影響。隨著地域文化與鄉土品牌建設融合的推進，潮鄉宴球積極組織開展申遺工作，并于2014年申遺成功，被列入第四批嘉興市非物質文化遺產名錄，在繼承宴球傳統制作技藝的基礎上，不斷開展技術創新、產品創新、管理創新活動，從而吸引了大批消費者。

（二）精心設計包裝反映地域特色

潮鄉宴球在包裝中強調歷史文化與地域特色，不僅重視產品的賣點推廣，而且關注記憶人群的情感訴求。針對部分對產品不熟悉的消費者，包裝中放棄對技藝、口感等賣點表達，直接進行產品身份的傳遞。基于乾隆皇帝六下江南的歷史典故，該產品采用黃色為主色調，呈現復古經典的產品氣質，左下方東關廂的設計通過柔和的曲線彰顯江南水鄉獨特的韻味，竹的應用反映出宴球使用傳統竹籠蒸制的特殊手法，同時潮鄉宴球以潑墨書法為字體形象，明確地突出江南特產的品牌定位，加之一目了然的宴球外形，使消費者能夠迅速判斷和決策。

（三）依托自身優勢打造優勢產品

潮鄉宴球品質上乘，選用當地生產的優質原料，遵循傳統手工制作技藝，在生產過程中推行“三個全面”管理措施，對宴球生產的全環節實施全方位的監督與管理，以確保產品的安全性。同時，潮鄉宴球曾獲國家高級烹飪技師的認可，推出多種味道，符合當地消費者的口味需求，并結合社會消費水平，開展精準合理的產品價格定位，從而有效實現了銷量的擴大。

（四）發揮品牌引領作用，推動鄉土產品結構升級

地方品牌具有獨特區域特色的地方標識，往往成為代表某一特定地區的文化名片，是地區重要的無形資產，也是地方經濟和文化軟實力的象征。潮鄉宴球作為海寧具有代表性的鄉土品牌之一，曾榮獲海寧市十大名菜金獎、嘉興農產品展銷會優質產品金獎、浙江農業博覽會優質獎等諸多獎項，成為海寧首批對外推廣并大獲成功的鄉土品牌之一，創造出優質的品牌效應，有效提高了產品競爭力。

三、鄉土品牌面臨的困境與挑戰

（一）生產規模化、科技化水平低，缺乏市場競爭力

大多數鄉土企業規模較小，抵御市場風險的能力偏弱，資金技術不足，導致創新管理基礎薄弱，限制了產品的開發與應用。以海寧潮鄉宴球有限公司而言，產業結構單一，關鍵技術難以突破，傳統人工的生產模式仍然占據主導地位，無法滿足迅速增長的需求量，面臨嚴峻的生產壓力。

（二）物流運輸、倉儲管理環節壓力大，損耗嚴重

在食品行業領域產品運輸與保管的過程中，往往會發生明顯的損耗與浪費。例如主打優質冷鮮食品的潮鄉宴球，受到本身條件的限制，極易造成傳送過程中的損壞或倉庫里的積壓變質，從側面反映出鄉土企業的規范化管理水平低下。這不僅會影響企業的經濟效益，而且會對消費者造成健康安全隱患。

（三）目標群體缺乏有效的文化認同

很多鄉土品牌正在面臨人群消費弱化、代際消費斷裂等問題，這實質上取決于消費者對鄉土產品的認同感。學者張洪艷認為人們消費觀念和習慣具有時空進化性，隨著產品跨地流通頻率的減弱和選擇空間的縮小，鄉土產品會逐漸喪失持續發展的可能性，從而導致品牌塑造的失敗。目前，潮鄉宴球的目標消費對象主要定位在中老年群體，缺乏與青少年顧客的互動。與此同時，鄉土企業也必須承擔開發新產品可能帶來的經營風險。

（四）鄉土產品跨域身份轉換的不適應性

以“土特產”為主要推廣定位的鄉土品牌，使得鄉土產品的跨域銷售與推廣成為受制約最嚴重的環節。正如趙榮生在其著作《中國飲食文化史》中的表述，地域性飲食文化圈差異的攻克是海寧潮鄉宴球實現跨域推廣的重點。價格、口味、銷售渠道等因素的制約，是阻礙潮鄉宴球對外推廣的主要因素。

四、鄉土品牌塑造的建議與措施

（一）依托政府政策，強化基礎建設

傳統鄉土企業雖受限于規模、技術等問題，但是仍可采用穩定型的企業經營戰略。在原有的發展戰略下，穩步推進企業各項工作。管理者應當審時度勢，把握好“政府+企業”的優勢，依托各項鄉土企業優惠政策，獲得政府資金、技術等方面的大力支持。未來鄉土企業的生產車間也需要增加機器設備的資金投入，推進標準化生產和管理進程，逐漸走向規范化和專業化。

（二）運用冷藏技術，保證產品品質

傳統農產品雖然通過深加工提高了附加值，但是由于原料本身鮮活的特征，需要更加完善的儲藏條件。對于魚、肉等深加工農產品，企業需要強化儲藏設施，建造冷庫來對產成品進行冷凍、保鮮等。宴球在經過蒸熟、冷卻之后快速冷凍，從而能夠從源頭上保證產品的新鮮度和口感。針對江浙滬一帶的專賣店，企業應當安排人員進行直接配送，在清早氣溫較低時完成配送并及時進行保鮮。若距離較遠，企業應當強化包裝和完善產品保鮮措施，例如選用快遞時選用泡沫箱以減少碰撞和使用冰袋等。

（三）擴大非遺宣傳，增強文化認同

企業可通過參與各類文化節活動來宣傳企業文化。在建立企業自身展示廳的基礎上，與各個社區展開合作，通過學生暑期下社區活動吸引年輕一代進行參觀，了解海寧傳統非遺文化。目前，消費者不僅僅滿足于口味，更追求方便、綠色、健康的食品。傳統鄉土企業應當秉持“匠心”精神，做綠色產品，用心傳承海寧傳統美食，才能在周邊地區樹立優秀企業形（下轉第58頁）（上接第36頁）象，獲得認同。

（四）明確地域差異，開發不同口味

產品差異化是傳統鄉土企業持續發展的關鍵戰略。潮鄉宴球是海寧傳統特色菜肴，屬于典型的清淡杭幫菜。潮鄉宴球作為地方性代表品牌，未來可通過繼續參加各地農產品博覽會來收集不同區域的口味偏好信息，針對不同的地區來開發出新口味產品。例如，對于喜好辣味的地區可增加辣味宴球，針對沿海地區可嘗試海鮮宴球等，通過產品差異化來獲得市場競爭力。

參考文獻：

[1]中共中央、國務院.關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見[Z].2019-1-3.

[2]張鴻雁.特色小鎮的“城市文化資本”——論小鎮“文化動力因”的整合與建構[J].新理財（政府理財），2017（07）： 71-72.

[3]趙曉麗.鄉村振興戰略下鄉土文化品牌建設分析——以江西新余為例[J].老區建設，2018，（02）：70-76.

[4]倪世明.地域文化驅動下的紹興鄉土品牌創設研究——以嵊州崇仁豆腐皮為例[J].工業設計，2020（02）：152-153.

[5]張洪艷.鄉土產品身份的重新確認——以“酥服下”系列包裝設計為例[J].裝飾，2019（09）：136-137.

[6]楊忠敏.水產品常見典型的保鮮技術[J].漁業致富指南，2017（19）：38-39.

[7]以差異化競爭為基礎的企業市場營銷戰略研究[J].郭曉利.現代營銷（下旬刊）.2018（10）：50-51.

基金項目：本文系2019年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“農業供給側改革背景下大學生返鄉創業路徑研究——以浙江省湖州市為例”（項目編號：201910347003）的研究成果

（作者簡介：崔思雨系湖州師范學院2017級本科在讀，研究方向：企業經濟管理學;王嘉玲系浙江越秀外國語學院2017級工商管理專業本科在讀;王怡佳系浙江工業大學之江學院2019級新聞傳播學專業本科在讀）