2019年鄉村傳播研究綜述

張雪葳，楊梅

（西華師范大學，四川 南充 637002）

改革開放以來，城鄉關系二元對立愈發顯現，鄉村問題成為中國諸多問題的根源性所在，在針對本土鄉村研究議題中，鄉村傳播研究扮演著重要角色。在城鄉二元對立的大背景下，鄉村傳播研究披著批判性地緣色彩，隨著媒介技術的革新、傳播環境的更迭等多元化社會關系的交替中，鄉村傳播研究發生著細枝末節的變化。自十九大報告中鄉村振興被提升到戰略性高度，鄉村傳播研究逐步邁入當前傳播研究中的代表性本土研究議題。

2019年鄉村傳播研究，乘著戰略發展之風，迎著新媒介技術崛起之勢，呈現出新的面貌。第一，新媒介的介入使得人際傳播、組織傳播、大眾傳播、自我傳播等多種傳播方式在農民、農村、鄉土文化關系之間的融合更加多元且密切。第二，新技術的發展使參與權下放，農民傳播主體意識增強，打破了外界對農民、農村的刻板印象，告別單向度的傳播模式。第三，鄉土文化魚躍于鄉村發展的版圖之上，源于鄉土文化的“鄉村故事”綻放出更加有感染力的光芒。第四，鄉村振興作為自上而下的國家戰略，是一種政治實踐，也孕育出新的本土議題和理論視域。

1 2019年鄉村傳播研究新面貌

1.1 社交媒介顛覆鄉村傳播格局

2019年10月20日第六屆世界互聯網大會發布《中國互聯網發展報告2019》。報告顯示，截至2019年6月，我國網民規模為8.54億人，其中農村網民規模達2.25億人，互聯網普及率達61.2%。隨著互聯網的普及，新興現代媒介介入鄉村傳播場域，變革了傳統的鄉村傳播方式，以微信、微博等為代表的社交媒介，重構鄉村群體以“熟人關系”為主要特征的社會交往模式，打破地緣、親緣、友緣等方面的局限，以特有的“圈子文化”為基礎，整合多元現實群體的傳播方式，縣級融媒體中心，與傳統的人際傳播、組織傳播、大眾傳播、自我傳播等多種傳播方式深度融合，密切聯動，重塑鄉村社會傳播的場域。

1.2 社交媒介顛覆人際傳播方式

研究者（李蕓蕾，劉兢華東師范大學）在《鄉土中國的媒介使用與社交實踐 ——對西南某村落的考察》一文中通過田野調查的方式對西南某村落的媒介使用與社交實踐進行調查，研究發現智能手機與互聯網的普及真正意義上顛覆了鄉村傳播的格局，各式各樣的手機APP與現實生活中的傳播方式發生深度融合。社交媒介通過網絡互動群等方式彌補了農民群體“輸出型流失”造成的社交空缺，讓虛擬空間與現實空間彼此交融，重構鄉村交流社區，增加了鄉村共同體的黏性，并通過線上社交開辟新的社交圈子；娛樂休閑媒介，改變村民過去單一的群聚閑聊式的人際傳播方式，更加多元的娛樂方式也刺激了村民的“學習行為”形成新的社會聯結與社交實踐；朋友圈發布、短視頻錄制等“事件在場”“自我表達”的媒介展示行為，增加了村民的傳播欲望，刺激了話語權的爭奪，讓村民個體積極融入媒介化社會。總之，新興媒介進入鄉村傳播格局，通過多種網絡媒介傳播方式，融入進社交方方面面，增強了鄉村共同體的凝聚性，形成新的鄉村社交空間。

來自湖南師范大學的研究生趙曉祥，以鄂西地區白楊村為樣本，通過問卷調查和深度訪談法，探討農村社交媒介的使用和社會群體的重構，發現社交媒體改變了農村的社交格局，村民向網民的轉換促使鄉村傳播資源配置的“去中心化”，而虛擬社交空間又弱化了過去面對面交流的親密性，沖擊了傳統社交關系。針對農村群體的重構，作者以期發揮社交媒體的積極作用，促進鄉村振興。

社交媒介密切融入進村民社交的方方面面，改變了傳統群聚式閑聊，面對面交流等親密性的社交傳播方式，逐步融入媒介化社會，重構了鄉村交流社區，但社交媒介導致農村群體的重構、一定程度上弱化了親密傳播關系，為維護鄉村共同體的群體黏性，在充分發揮社交媒介優勢的同時也需要堅守傳統的親密傳播方式。

2 縣級融媒體中心創新鄉村傳播新路徑

在鄉村建設中，傳播是“排頭兵”，鄉村傳播包括鄉村群體內部的社交傳播，也包括支持鄉村發展的信息傳播。而信息傳播包含內、外兩大傳播模式，一是、政府為主導的政策解讀與實施，技術知識的宣講與實踐等，同時也包括村民反饋的傳遞；二是，以鄉村為主體，發展為契機，建設為動力，深耕鄉村故事的宣傳傳播。隨著新媒介技術的發展，基于兩大傳播模式，針對鄉村組織傳播、大眾傳播等方式也提出了新的要求。

研究者趙璐，祁鵬程在《參與式傳播范式下社區媒體在鄉村傳播中的應用》中[1]，點明了當下鄉村傳播的困境：政府自上而下的單向傳播機械，傳播受眾分散，缺乏村民反饋機制。研究者利用參與式傳播理論為基礎，探討社區媒體在鄉村傳播中的積極作用。針對鄉村小范圍，半封閉的特殊環境，應調動社區媒體的內生化功能，對政策信息等進行接近性的二次加工提高受眾的接受度，提高村民受眾的參與機制，優化傳播模式，同時增強“鄉村共同體”的凝聚力。

基于鄉村傳播中參與機制的需求，鄉鎮傳播媒體開辟傳播新路徑，適應媒介技術升級，媒介融合大趨勢的縣級融媒體中心不斷發展與完善，融合多種媒介：文字、圖片、多媒體，聯動多元傳播方式，立足鄉村滿足對內對外傳播要求，告別過去“大事靠廣播，小事靠閑聊，鄉村建設靠中央”蔽塞型的傳播方式。研究者施亞軍以浙江安吉新聞集團為例，探索出一條可借鑒的縣級融媒體中心聲音傳播的創新路徑，聲音傳播即把話筒對準百姓，使之成為傳播的主題，將富有“鄉村味道”的傳播內容，通過“拉家常”的形式對外傳播，讓暖心的鄉村話題更好地塑造鄉村故事，同時傾聽百姓的聲音，努力拉近政務與百姓的距離，提高公信力。

講好中國故事得益于傳播方式，講好中國鄉村故事更依賴于傳播方式，從“家電下鄉”到互聯網普及，鄉村傳播始終在尋找一條行之有效的傳播道路來支持鄉村建設與發展，告別過去的“廣播傳播”方式，新媒介技術介入鄉村傳播領域，多元融合密切聯動傳統的傳播方式，重塑了鄉村傳播的格局，使鄉村傳播煥發生機。

2.1 自媒體賦權農民主體崛起

2019年8月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%。其中農村網民規模為2.25億，較2018年底增長305萬。新技術的發展使參與權下放，農民通過技術賦權爭奪話語權，借助短視頻，農民群體從敘事客體轉變為主體，一改過去“沉默的他者”形象。他們通過日常生活實踐與紀實性的微觀敘事，實現了獨立于消費主義之外的鄉村敘事文化價值，有機會展示他們自己的鄉村文化，同時也打破了外界對農民、農村的刻板印象，促進與城市的交流與融合，也加強自己的文化認同和文化自信。但其本身的媒介素養不高，一旦進入這個圈子難免會為了追名逐利而忘記初心，造成自我的異化，進而導致自媒體亂象。解決當前困境除農民本身需提升媒介素養外還需有關部門加強管理積極引導，各方協同創造一個更為單純的傳播環境，促進農村文化有更好的發展前景。

西北大學研究生賈豐豐選取“西瓜視頻”上的10名鄉村發布者上傳的500余條短視頻內容進行分析，發現短視頻的風靡宛如一把雙刃劍，除了農民自媒體用戶數量不斷增加，平臺運營日趨成熟，用戶熱情遞增等喜人之處外，視頻內容良莠不齊，同質化嚴重，風格娛樂性強等消極現象依然存在，立足當下短視頻發展存在的局限性，以及農民自媒體者自身存在的媒介素養問題，提出了改進完善的措施及建議[3]。

以李子柒，華農兄弟為代表的農民自媒體者，向大眾傳遞出一幅幅帶有鄉土氣息的農村圖景，刺激出用戶內心深處的鄉土之情。鄉村原創短視頻致力于勾勒田園風光，展示鄉土人情，傳遞農民的聲音，成為短視頻平臺不可或缺的單元，但仍有部分視頻內容局限于“震驚眼球”令人詬病。研究者韓春秒分析當下農村原創短視頻內容：以鄉音鄉情鄉土氣為主導，直面當前短視頻傳播的瓶頸與困境，正視當前農民傳播主體展示出的驚喜與警醒，同樣指出，短視頻的野蠻生長為農民自媒體者爭取了話語權，但衍生出的傳播亂象依然依賴平臺、社會、政府等外部環境的引導，采取一系列完善的舉措進行多方面的優化提升。

新技術的變革，短視頻的崛起降低了表達自我的門檻，給農民和農村帶來了展示自我的機遇，話語權農民甚至翻身變成傳播的城鄉文化的隔閡正在被打破，在這個過程中，傳統的價值邏輯與商業邏輯會存在碰撞與交融，農民的自我意識與市場規則也會存在交流，總之這是一個正在發展的現代化過程，我們需要去尋找一個新的傳統與現代的平衡點。

2.2 新媒介帶來的沖擊：鄉村文化傳播的瓶頸與思慮

費孝通先生在《鄉土中國》中說到，中國社會是“鄉土性”的，是從“泥土”的基礎里生長出來的。在中國農村鄉土沉淀下來的風俗、民俗、文化、傳承、價值觀根植于鄉村的文化形態之中，在鄉村建設發展的道路上起著至關重要的作用。近年來，鄉村傳播的內容逐漸告別悲情敘事，開始有了自身向上的縫合力量，而鄉村文化研究也沖破偏見魚躍于鄉村建設的版圖之上。在以鄉村傳播為主題的研究中，鄉村文化傳播研究占據了極大的版面，但目前鄉村文化傳播依然面臨內容失焦，傳播路徑受阻，傳播方式失衡等瓶頸，如何重構鄉村文化的優勢值得深思[4]。

劉夢禧在《民族志視野下鄉村文化傳播再思考》一文中，在基層鄉村的視角下歸納了當前民族志傳播的現狀，指出目前鄉村文化傳播失焦的問題：一是，新媒介沖擊舊有傳播內容，傳統文化傳播道路受挫使鄉村文化傳播遭遇瓶頸；二是，城鄉傳播的失衡。如何突破現有困境，研究者認為研究者應該理論聯系實際，新舊媒體應該共同發力，政府應該發掘本土文化的內涵深意，共同助推鄉村文化傳播[5]。

鄉村文化的傳播發展過程中，大眾媒介發揮著至關重要的作用。研究者施倩然認為，正是大眾媒介在時代和科技的發展中步履不停，使農民的思想觀念、生活方式發生轉變并且重構了傳統鄉村文化的表征形式，為鄉村文化傳播轉型奠定了基礎。大眾傳媒在鄉村文化傳播的密切關系是不容忽視的，但大眾傳媒也消解了鄉村文化的地域和風格特點，推動消費生產力卻下沉了文化的精神內涵，傳媒與教育的共生力難以體現，這種反向發展需要理性的規約。如何保存鄉村文化的獨特性和深挖文化的精神內核，以及鄉村教育與傳媒之間如何平衡同樣值得深思。鄉村文化融入大眾文化，需要大眾媒介作為推手，也需要被文化市場反向規約。

楊超凡，陳新民對從理論與實踐兩條路徑對中國鄉村文化傳播研究進行了回顧：理論上，鑒于與實踐的矛盾與不平衡逐漸歸元與“以人為本”，強調農民的主觀能動性；實踐上，集中在鄉村文化傳播農民的主體性，城鄉文化傳播的差異，少數民族地區的文化傳播，新媒體環境下的鄉村文化傳播以及村校消逝后的鄉村文化傳播等議題的研究[6]。在對鄉村文化傳播的展望中指出，鄉村文化傳播首先需要營造良好的鄉村文化氛圍，其次需要大眾媒介聯動人的主觀能動性，與鄉村文化產業和鄉村旅游產業締結密切聯系，最后回歸大眾媒介，依賴新媒介技術介入鄉村文化傳播，刺激農民的“表達欲”。

習近平總書記在2013年中央城鎮化工作會議上講過，鄉村文明是中華民族文明史的主體，村莊 是鄉村文明的載體，耕讀文明是我們的軟實力。趙月枝研究者也曾提到“鄉村文化發展的意義不僅在于促進精神文明建設，實現“鄉風文明”的目標，更是鄉村得以振興的靈魂所在，進而實現以文化振興為龍頭帶動鄉村全面振興的新局面”。總之，在鄉村傳播的基礎上不斷深耕鄉村文化能夠帶動農村產業鏈的發展，同時也能刺激鄉村發展的內生力，而針對鄉村文化傳播遭遇的瓶頸，研究者撥開現實混沌的迷霧，才能洞悉鄉村文化發展的光明之路。

2.3 新媒介助推鄉村振興

趙月枝研究者在“數字鄉村”研究中指出：“‘鄉村振興’重新激活了富有家國情懷的中國知識分子“百年鄉建”的傳統；生態文明建設號角奏出了“天人合一”思想的時代強音。在深受西方中心主義、城市中心主義和技術中心主義影響的中國傳播學界，‘鄉村傳播’研究也驟然升溫，成為一些年輕學子探索的前言領域”[7]。在十九大報告中，鄉村振興被提升到戰略高度，鄉村問題始終是中國諸多問題的根源性所在，鄉村振興戰略的提出，對理解中國，理解傳播，振興鄉村傳播都至關重要，并且為鄉村傳播研究提供了新的視域與范式研究。

在鄉村振興戰略背景下，陳雪首先分析了鄉村傳媒發展與創新的戰略性價值與意義：擴張鄉村傳媒產業產值規模，增強鄉村文化傳播的有效性，實現鄉村振興的發展目標。其次探究了當下鄉村傳媒面臨著傳媒整體發展落后，傳媒服務與需求脫節的現狀，并分析了問題的成因在于傳播生態環境的缺失，人才隊伍支撐存在短板，鄉村傳媒缺乏品牌意識。最后針對存在的問題，在鄉村振興戰略背景下提出了鄉村傳播發展相對應的新思路。

鄉村振興戰略為廣大鄉村經濟發展提供了機遇，提升農民的綜合素質變得迫在眉睫，魏璐指出，農民綜合素質提升體現在創新意識與科技運用的能力，農村傳播模式的構建在促進農村農業發展，提升農民素質，傳播鄉村文化方面具有戰略性意義。但農村傳播模式的構建受到基礎設施建設、農民媒介素養、媒介融合度的影響。應對廣大農村的信息需求變化，農村傳播模式也應該順應轉型，信息傳播方面要革新內容，增加傳播途徑，發揮大眾傳媒的促進作用；同時要積極引進社會資源優化完善傳播模式和服務體系，增強信息傳播的信度。

鄉村振興戰略刺激了“農民主體”意識形態的轉型，“三農”主體話語與時俱進具有社會建構性，研究者劉楠，周小普以話語分析理論為框架，從經濟，文化，社會不同話語維度，剖析了“三農”主體話語發展的歷史沿革，指出激發農民主體的內在活力，是解決“三農”問題的突破口。

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署。習近平總書記始終要求“堅持鄉村全面振興”“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”。鄉村振興與產業發展、鄉村建設、人民幸福等多方面密切相關，鄉村振興作為戰略抓手為鄉村傳播研究增添了濃墨重彩的一筆，開拓了鄉村傳播的新思路。

3 鄉村傳播研究的新趨勢

互聯網的更新與發展，帶來了新的媒介技術手段，激活了鄉村傳播領域的各個單元，重構了社會資源的配置模式。正如吉登斯所說，信息技術改變的不僅僅是人們相互溝通的方式，而且還有整個社會是如何組織的問題。互聯網使得傳播各個環節逐漸下沉，龐大的農民群體進駐市場，打造出鄉村傳播新景觀。通過對2019年鄉村傳播研究的分析發現，鄉村傳播仍然面臨新的研究趨勢。

城鄉視角下，城鄉傳播二元對立模式轉型。從知識鴻溝到數字鴻溝，城市與農村的差距不斷被拉大，鄉村文化“衰落論”和鄉村發展問題成為政府迫在眉睫的挑戰，正視中國本土的鄉土文化，也是正視城鄉傳播差距的根源問題，城鄉傳播由二元對立向一元聯動轉型也為鄉村發展提供了新思路。

正視農村自媒體與“鄉村網紅”的積極作用。在鄉村傳播的研究中，總是帶著批判性的眼光審視“鄉村網紅”。誠然自媒體亂象不斷警醒農民媒介素養提升的重要性，但“鄉村網紅”自媒體也能成為打贏脫貧攻堅戰的“突擊兵”，網紅縣長朱春明與淘寶第一主播薇婭的合作讓農產品滯銷的問題得到了很大解決，這正體現了農村自媒體、網紅與鄉村建設的融合接洽。

3.1 鄉村文化喚起集體記憶與文化認同

當前中國的鄉村文化是根植與傳統的民族文化土壤中，鄉村文化呈現出的不同鄉村之間的特性與悠遠歷史，能夠喚起民族的集體記憶和情感認同。如河南畫虎第一村——王公莊村，300多人通過直播展示傳統中國畫的風采，這種情感共振使得鄉村文化傳播更加具有生命力，增加民眾的文化自信。同時依托鄉村文化致力打造鄉村文化品牌，衍生文創產品，促進鄉村旅游發展，有利于進一步增強文化認同。

總之，鄉村傳播不應該是傳播生態環境中的一片孤島，我們要發現鄉村傳播同其他傳播單元聯系與差距，努力實現鄉村振興的目標。鄉村傳播仍然需要被給予更多的時間與“筆墨”。

4 結語

2019年以鄉村傳播為主題的研究，呈現了異彩紛呈的鄉土景觀，也展示了多元的農民群像。傳播方式上，新興媒介的興起并充分融入鄉村傳播的大環境之中，改變了鄉村傳播的格局，但是產生“親密傳播方式”消弭的次生影響也需要我們正視；傳播內容上，鄉村文化包含的傳統價值觀與深刻內涵，是中華民族文化生生不息的璀璨珍寶，需要我們去保護，深耕，與發展建立起和諧關系；傳播主體上，技術賦權為農民爭奪了話語權，短視頻自媒體打破了潛在的傳播壁壘，同時也異化了參與者，自媒體帶給農村驚人紅利的同時應該警醒自媒體亂象；政策支撐上，“鄉村振興”“美麗中國”等政策下達，提供機遇的同時，也激活了鄉村傳播研究的新視角。