精準扶貧背景下農特產品銷售困境與對策：以陜西石泉農特產品店為例

姚玉鈴

(河海大學 公共管理學院， 江蘇 南京 211100)

貧困問題一直是困擾我國的重要問題，其重點在農村。十九大報告中指出，要動員全國全社會力量，堅持精準扶貧、做到精準脫貧，重點攻克深度貧困地區脫貧任務，確保到2020年實現全部脫貧，全面建成小康社會。2019年是全面脫貧攻堅沖刺的一年[1]。精準扶貧已進入最后的攻堅期，在這一背景下，各貧困村積極響應相關扶貧政策，依托當地特色資源，發展相關特色產業。在黨中央的全面號召下，各種扶貧方式“齊上陣”，其中電商扶貧的方式取得較好的效果，這是扶貧工作開展以來最受推崇的一種扶貧方式。電商扶貧是我國政府針對貧困問題，結合互聯網發展的現實情況提出的一種全新扶貧舉措，將電子商務嫁接到農產品銷售中以推動農業發展，不僅可促進農業生產信息化水平，還可通過集約化管理和運作，將農產品生產加工、銷售、物流等有機結合在一起，打開農產品銷售更為廣闊的市場，促進農村市場經濟的發展[2]。

石泉縣位于陜西省安康市的西部，北依秦嶺、南枕巴山，地處秦巴腹地、漢水之濱，總面積1 525 km2，屬國家秦巴連片扶貧開發重點縣。其受地理位置及相關發展政策的限制，經濟發展較滯后，貧困問題長期存在。在陜西石泉調研發現，當地多個村鎮是精準扶貧的重要對象，其脫貧任務是2019年重點攻克的難點。脫貧任務開展之后，陜西石泉政府大力支持電商發展，不少傳統企業積極擁抱互聯網，實現轉型升級。2018年，全縣有50余家農業專業合作社、100余家實體企業實現電商轉型，帶動1 000余戶貧困戶脫貧；該縣電子商務交易額達3.178億元，其中網絡銷售額1.547億元，網絡購買額1.631億元。可見，電子商務已經走進該貧困縣，并在脫貧致富的道路上發揮著重要作用[3]。鑒于此，以陜西石泉特產品店為例，采取走訪調研與文獻參閱的方式，分析精準扶貧背景下農特產品銷售困境與對策，探索精準扶貧背景下農特產品銷售情況，以期為優化現行的扶貧模式提供參考。

1 農特產品店的銷售模式

在精準扶貧背景下，石泉開始借互聯網的“力”發展當地特色農業，帶領當地百姓脫貧致富。如石泉的2家農特產品店(秋田、東沙河)均位于古色古香的石泉老街，兩店相隔100 m左右。其積極響應國家精準扶貧的號召，依托當地旅游資源，打造農產品種植、加工、銷售的產業鏈，但兩家同質化的農特產品店卻采用不同的營銷模式，一是“農產品+互聯網”模式，另一個是“農產品-互聯網”模式。

1.1 “農產品+互聯網”模式

采用“農產品+互聯網”模式的農特產品店為秋田，此店以創始人“秋水姐姐”為形象媒介加以推廣。隨著秋田的逐步擴大發展，創始人成立了陜西石泉秋田生態農業專業合作社。“秋田”代表故鄉的田野，主推陜西石泉家鄉的味道，可見其創立之初所針對的客戶群主要集中于石泉人。一方面，秋田的線下體驗店主要服務外來游客。店鋪中有序擺放著各種農特產品，其中黃花菜(忘憂草)、當地西瓜、七彩花生等都與扶貧任務對接，政府也會有一定的補貼。這類農產品一般是農民分散或集中種植，然后農業合作社集中收取，加工包裝完成后送至各農特產品售賣點；另一方面，秋田著力打造線上農特產品銷售，其銷售額占秋田銷售額的較大部分。秋田有自己的線上微店及微信客戶群，微店經常開展一些團購、優惠券及滿減活動，從而吸引消費者。總體而言，微店中的銷售量優于實體銷售量，顧客大多是在外地的石泉人，通過微信群和微信朋友圈看到產品的推介，然后在微店下單購買。總體上，秋田采用“線上+線下”的營銷模式，主推線上，培養線上客戶群，并成立合作社集中產業化生產以支持線上消費，從而響應“互聯網+”的號召，投身于電商扶貧事業。

1.2 “農產品-互聯網”模式

東沙河農特產品店建于2016年，晚于秋田。其創業者是基層政府某部門工作者，同時負責一個當地公益組織——義工聯。東沙河的經營開始是依靠義工聯完成客戶初始積累。據了解，義工聯有成員1 000余人，活躍的有四五百人，創店之初靠該成員及政府的相關政策支持得以在石泉古街立足。此店創立之初主要目的是幫助農戶售賣土雞蛋和黃花菜等農產品，其公益性更顯著，目的性更純粹，與當地的貧困戶連接更加緊密，因而東沙河的名聲較秋田更顯著。基于老板對電商運營中產品產量的調研后，堅持不做電商，不成立微信群，不做線上產品推廣，僅靠現實生活中顧客的口碑帶貨。其店鋪的大小是秋田的3倍，對應的客流量也更多。東沙河老板的銷售邏輯體現出電商扶貧過程中的一個困境：貧困地區自身的條件限制跟不上電商發展的產量化需求[4]。這是電商扶貧中需要繼續解決的重點難題。

2 農特產品店的運維邏輯

秋田和東沙河都堅持自己的營銷模式，相同的農特產品店，都與扶貧政策對接，所售產品大體相似，但卻踐行不同的營銷策略。前者主動利用互聯網，不斷擴大完善產業鏈，后者堅持只做農產品-互聯網實體店，通過熟人圈子拓展客戶群。兩店的運維邏輯，一是通過能人打造農特產品品牌，二是依托熟人網絡來拓展客戶。

2.1 熟人網絡在中國農村的作用

農特產品店均充分發揮熟人網絡作用以推進銷售。秋田通過朋友圈、微信群的方式擴大客戶量，微店的發展壯大也需要借助熟人關系網絡推廣。東沙河一開始通過義工聯的熟人圈子打開市場，之后借助熟人圈的口碑推薦拓展客戶。農特產品營銷中對熟人關系的依賴體現“熟人社會”的特征。盡管農村處于劇烈的變遷、流動當中，熟人關系網絡、差序格局式的關系卻對鄉村中的某些發展發揮著不可替代的作用[5]。秋田側重于“線上”互聯網式的熟人關系網絡的開拓與維持，東沙河側重于“線下”熟人關系網絡中的農特產品推薦。

2.2 能人在精準扶貧事業中的影響

在2種類型的農特產品店中，能人對于一個品牌的樹立與發展發揮著不可替代的作用。秋田利用創始人“秋水姐姐”的媒介形象，從朋友圈開始推廣。無論是在創業之初的團隊中，還是在今后秋田農業合作社的發展過程中，“秋水姐姐”代表“秋田”，秋田傾注了“秋水姐姐”的心血，其帶領整個秋田投入到精準扶貧的事業當中，對接當地貧困農戶，為農產品開拓銷路，能人“秋水姐姐”一手打造了今天的秋田。東沙河這一農特產品店體現出的能人效應更加明顯，創始人之一易守云在基層政府工作，2014年發起石泉義工聯，工作之余投入到公益事業，其號召力強，成立東沙河是因為在做義工的過程中發現，很多農民守著好的農產品卻賣不出去，于是召集志同道合的合作者為幫助大山深處的人一直運營與維護著一個連接大山深處貧困農戶的農特產品店——東沙河。中央電視臺也報道過易守云的事跡。可見在精準扶貧過程中，鄉村中的能人、精英至關重要[6]。

3 電商扶貧的困境

3.1 電商發展的量化生產需求與有限產量間的偏差

電商扶貧是精準扶貧的重要方式之一，而且是現如今主推的一種方式。石泉政府在扶貧工作中大力發展電商，當地供銷社成立電商孵化中心，讓創業者享受優惠條件進入，從而促進電商發展。但是通過對當地的走訪調查發現，不少電商創業者以失敗告終，主要原因是受地理環境、交通等限制，農產品的產量跟不上電商發展的量化需求。該困境與矛盾是電商在當地進一步發展受阻的根本性原因，其背后的關鍵在于解決產量化生產的問題[7]。

3.2 電商扶貧政策落地實踐中實然與應然間的偏差

電商扶貧是精準扶貧當中一項正確的政策，希望通過發展地方特色產業，形成產業鏈，提供更多的就業崗位，吸引更多的勞動力回流，從而帶動當地經濟的發展。在此項政策中，需要加強培育農民合作社和龍頭企業，采用“合作社+農戶+信用社”、“公司+合作社+農戶”等模式，解決量化生產，整合各個農戶的分散資源，從而做到精準扶貧，全縣脫貧。這是電商扶貧政策的應然狀態[8]。但是在政策落地實踐過程中，遇到不少問題，產生一些偏差，從而呈現出其實然的狀態，具體包括：一是政策落地推行過程中，能人(人才)的缺失，使得電商扶貧的效果不佳；二是政策實踐過程中諸如物流系統、網絡設備等基礎設施建設不足。人和物是政策落地實踐不可缺少的條件，但與現實情況相比，明顯存在偏差。

4 推動電商扶貧的對策

4.1 完善電商發展所需的基礎設施

精準扶貧背景下，借助“互聯網+”的農特產品銷售電商發展模式須完善其基礎設施。首先，當地政府及相關企業應加大在網絡基礎設施建設方面的投入，完善整個村的網絡硬件和軟件設備，積極構建當地供需信息與電商大平臺的對接；其次，完善物流配送體系是電商發展的關鍵，當地政府及相關企業需要不斷提升道路交通條件，進一步推進當地農特產品的電商發展之路[9]。

4.2 加強電商人才體系建設

精準扶貧攻堅戰中，人才至關重要，尤其在電商扶貧這一板塊。能人對于農特產品店的成立、發展起到決定性作用，同時，對于產品的電商發展也起到關鍵性作用。脫貧攻堅的路上離不開電商扶貧，而電商發展離不開能人與人才。因此，需要對電商知識進行普及，加強對農村居民電商教育培訓，提高其對電商的認知水平；對文化水平較高的能人要進一步培訓，并且給予其電商創業方面的政策與資金支持[10]。

4.3 打造農特產品產業鏈

在陜西石泉，面對電商發展的量化生產需求與有限產量的現實間的偏差，政府應大力支持建立農產品生產基地。當前，石泉縣已建成不少農產品基地，如：黃花菜種植基地、金絲皇菊種植基地，這些生產基地在一定程度上能解決產量的問題，另一方面這些基地的建立能夠為農民提供就業崗位，從而集中化種植。可借鑒成功案例組織培訓與培植新的農產品生產基地。另外，基于其特色農產品店打造產品產業鏈，可對原材料進行深加工、深處理，樹立品牌，從而形成一個完整且龐大的產業鏈[11]。

5 結語

精準扶貧背景下，電子商務的發展是脫貧攻堅的一把利器。通過秋田和東沙河農特產品店銷售模式的對比可知：前者順應互聯網、電子商務的大趨勢，通過線上平臺拓展客戶群；后者堅持只做線下實體店，通過熟人關系網絡不斷拓展客戶。2種相異的模式背后，又有相同本質性特征：一是2種類型的農特產品店從初創到發展都充分發揮了能人效應，二是兩者都通過熟人關系網絡拓展自己的客戶，從而維持整個商店的運營。通過走訪發現，電子商務在貧困農村的發展中存在困境：電商發展的量化生產需求與有限產量的現實間的偏差、電商扶貧政策落地實踐中實然與應然間的偏差。故需要為電商扶貧切實落地提供可行性條件，進一步完善電商發展所需的基礎設施，加強電商人才體系建設，打造農特產品產業鏈，使精準脫貧讓農戶走上致富之路。