“辣條”IPO背后：撕不掉的“作坊”標簽

黎文婕

“童年回憶”之名，躋身休閑零食前列？

11月19日，據路透IFR消息，以“辣條”起家的衛龍食品計劃明年在香港IPO。中金、摩根士丹利、瑞銀等國際知名投資機構已和衛龍合作，計劃募資10億美元。

從頻頻被爆“黑作坊工藝”的至暗時刻，到眼下誕生出網紅巨頭的“黃金時代”，這個自誕生始就緊貼地氣的“辣條”行業，就這樣趁“衛龍”之勢，不斷顛覆人們的想象。

時過境遷，但“標簽”難改。

當已經成為一代網紅的“衛龍”們，換下廉價的透明包裝，換著花樣潛心宣傳，竭力以“健康”、“衛生”的新辣條形象面市，卻似乎終究難褪“垃圾食品”的那層底色。

在傳出上市消息之前，人們對“衛龍”已并不陌生。

2015年，衛龍一方面在電子商務平臺鋪開銷售渠道，先后入駐天貓、京東、蘇寧易購以及海外亞馬遜等平臺，另一方面開始借著巧妙而高頻的營銷突出其品牌名：2015年10月，衛龍模仿《逃學威龍》拍攝惡搞視頻;“雙11”圍繞童年美食主題，推出尋找天蝎座活動;2017年“雙12”期間，衛龍則模仿蘋果，喜提微博熱搜，之后衛龍還模仿小米，來了句slogan：為辣味零食發燒友而生;2018年，衛龍推出春運同款蛇皮袋，里面包括各種衛龍小零食，俗稱“土酷零食包”……

這些活動讓衛龍銷量很快實現翻番，并建立起品牌與用戶的情感連接，實現全民營銷，順理成章地成為了“童年味道”的代名詞。

根據公開數據，僅2016年，衛龍業績較一年前就提升了5倍;2017年，衛龍面制品一廠、魔芋二廠、德龍、樂味等新工廠相繼投產，衛龍的銷量一路飆升到20億元。

而到了2019年，衛龍整體營收49.09億元，其中終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元。

眼下，衛龍每天生產辣條三四千萬包，占全國辣條行業的10%。僅衛龍旗下的魔芋產品，年銷售就達到了8306萬元，同比增長170.03%。

2020年，衛龍的營收目標設定為72億元，根據其2018年的計劃，2021年衛龍的銷售目標是100億元。不難猜測，如若衛龍順利上市且達成100億元，衛龍或將躋身國內休閑零食第一梯隊。

因為，目前的國內零食上市公司中，年營收能夠達到百億級別的并不算多，三只松鼠2019年的營收為101.73億元，良品鋪子為77.15億元。

可見，在風生水起之時，衛龍上市的選擇不難理解。

改頭換面，仍難擺脫“垃圾食品”標簽

2020年6月，在“辣條”發源地平江，碧桂園集團在湖南平江舉辦了一場以消費扶貧為主題的帶貨直播，重點推介辣條，試圖為辣條正名。

然而，“正名”未始，“翻車”先來：“辣條制作過程有沒有使用地溝油？”“辣條吃多了會不會拉肚子？”“辣條里加沒加色素？”……

直播間里，主播的熱情難擋消費者的顧慮，直播帶貨變成在線詰辯。

這其實正是“辣條”行業眼下的尷尬處境，哪怕是“辣條一哥”衛龍，也依然難逃這一困境。

事實上，早在2018年底，外界發現衛龍所屬公司漯河市平平食品有限責任公司發生了工商變更，就曾猜測是衛龍在為境外上市鋪路，但頻繁爆出的食品安全問題，導致此事不了了之。

兩年后的今天，眼看著衛龍食品又要站在IPO的大門之外，曾經的“攔路虎”卻似乎依然擋在面前。

正如中央財經大學訪問學者丁會仁所言，“衛龍赴港上市無法繞開食品安全和過度使用添加劑等問題，不健康食品的標簽或許會對衛龍上市形成阻礙。”

2005年開始，央視相繼曝光辣條生產的地下黑作坊。甚至有傳言說，辣條的原料是衛生紙，用的是地溝油、尸油。此后全國的一波整治風暴下，辣條廠商大量倒閉，剩下能盈利的企業不過10%左右。

于是，為了洗清消費者對衛龍“垃圾食品”的誤解，為“辣條”正名，衛龍也曾費盡心力，先是換掉了廉價透明包裝，改為洋氣的鋁箔、鋁膜包裝，以便產品外觀能夠更加干凈。然后在宣傳中頻頻發力，點出“健康”一詞。

電腦報發現，目前以“衛龍”為首的辣條企業們，在對其產品進行介紹時，都會提到其健康的材料。比如衛龍，聲稱“安心好味道，源自好材料”。據其介紹，其辣條使用中糧面粉、一級大豆油。

在生產設備上，衛龍則從2014年開始投入大量資金，建立了衛龍食品第三個生產基地。按照官方說法，其采用了全自動化的無菌生產車間，還特別邀請了專業團隊到生產車間拍攝照片。2016年7月，針對辣條安全質疑，衛龍更是利用淘寶直播邀請網紅張全蛋到衛龍車間直播，再次展示辣條生產全過程。

除此之外，衛龍還花重金上綜藝、請代言，讓明星們也吃上“辣條”，以證其健康。

然而，2015年至2017年5月，全國有15個省份共計131家辣條生產企業的195批次辣條登上食藥監局黑名單，其中食品添加劑不合格是主要原因。

盡管衛龍食品表示，其產品是按照生產地河南省的標準生產的，產品完全合格，但2018年，湖北省食藥監局公告稱，衛龍等品牌辣條抽檢不合格。

2019年，央視3·15晚會再度曝光了“蝦扯蛋”、“黃金口味棒”等辣條工廠存在衛生問題，并涉及違規使用食品添加劑。辣條想要真正擺脫“垃圾食品”的頭銜，恐怕還有很長一段路要走。

更多企業盯上“衛龍”之位，

年輕人卻更懷念童年之味

不過，嘴上說著不要，身體還是很誠實。盡管大家都覺得辣條不健康，卻還是忍不住想吃。

正是這份難抵的“饞”成就了辣條的大市場——據商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》預測，2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元，其中，僅辣條品類年產值將近600億元。

此外，據媒體報道，”2018年中國辣條產業規模為580億元，辣條的平均毛利率接近50%。”高毛利自然誘人。

所以，更多企業盯上了這塊蛋糕。一方面，零食巨頭們強勢涌入，百草味、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等紛紛推出辣條口味食品，其中，今年4月，鹽津鋪子董事長張學武在接受采訪時曾說道：“去年辣條有幾千萬元銷售額，今年公司要正式進入辣條行業，爭取5年內（辣條單品）銷售額達到10億元。”

另一方面，傳統辣條企業“麻辣王子”們也不再坐以待斃，開始學習衛龍的宣傳經驗力推辣條，甚至和政府、當地技術學校共建了全國首個辣條專業班。

賽道的日漸擁擠，也倒逼著其規范化。

2019年12月10日，辣條“國標”出臺。市場監管總局發布了關于加強調味面制品質量安全監管的公告，明確表示對“辣條”類食品統一按照“方便食品（調味面制品）”生產許可類別進行管理，嚴格食品生產規范和設施條件管理，還要求生產企業必須嚴格按照相關規定使用食品添加劑，倡導辣條減鹽減油減糖。

不過，伴隨著這份規范，“辣條”的重要受眾們，卻更懷念“童年的味道”了。

在衛龍、麻辣王子等品牌的辣條產品評論區，許多消費者開始詢問，“味道和小時候吃的一樣嗎？”，也不乏“和以前那種辣條還是不一樣了”、“感覺少了小學門口那種味道”一類的悵然評論。

甚至有不少年輕人開始通過社交平臺搜索童年的那些辣條品類，一條“小時候最愛吃的童年辣條”的微博，得到了上萬個贊和近千條評論，哪怕這些辣條仍然“三無”。

所以，當“衛龍們”急于擺脫“垃圾食品”的“出身”時，又迎來新的隱憂——如何保住“兒時記憶”之名，留住因童年味道而來的消費者們？

可見，眼下比起能否順利上市，如何擺脫掙扎之態，在兩難之間找到未來的發展方向，或許才是“衛龍們”更迫切的心愿。