融媒體時代廣播電臺社群化傳播的路徑優化探討

文 李昱霖

一、圍繞IP塑造增強社群用戶黏著度

媒體普遍將2015年視為社群元年，而面對隨之而來的社群經濟的蓬勃發展，社群也以其強大的協同、共享、價值最大化等特點，成為移動互聯網情境下維系人際關系的重要鏈接器，借助“兩微一端”等社交工具將粉絲引流到社群聚集人氣、培養忠誠度，也成為包括廣播電臺在內的眾多傳統媒介在媒體融合大潮中突出重圍的重要武器。

但在社群運營中我們不難發現，社群活躍度的問題一直較難突破，很多社群在建立初期，由于仍具有較高的新鮮度，故而群成員之間尚能保持一定的活躍性，但隨著時間推移，社群活躍度往往大打折扣，甚至部分社群名存實亡成為“死群”。針對社群這一普遍現狀，要打破魔咒，關鍵是要維系好用戶與媒體組織之間的關系。具體到廣播媒體社群，可借助用戶對主持人IP、專業節目IP以及落地活動IP等的喜愛，來達到增強用戶與社群的維系度、鞏固并擴大核心社群成員的目標。以主持人IP為例，主持人作為廣播節目的靈魂人物，憑借獨特的播音風格、巨大的人格魅力、犀利的觀點表達等，往往能吸引、聚合大量的粉絲群體，并影響到他們的行為活動。

因此，廣播電臺在社群運營中，可以通過對主持人IP進行塑造，來增強用戶對社群的黏性，從而在強關系的作用下增加粉絲流量，為廣播電臺帶來傳播效益的最大化。以桂林廣播電臺飛揚883為例，該頻道以“車輪上的主流媒體，城市交通的快樂伴隨”為宗旨，立足于本土交通服務，聚集了大量的桂林本地車主群體，節目主持人每天都會為車主們提供海量的新聞資訊、路況查詢、社區互動、車務處理等服務，粉絲基礎龐大，2020年4月23日“世界讀書日”，飛揚883與廣西桂林圖書館攜手啟動“全民閱讀?主播領讀”活動，通過吳璇、于翔、唐燕等高人氣節目主持人邀請粉絲共同閱讀、演繹多部文學經典：《國家相冊：改革開放四十年的家國記憶：典藏版》《手上春秋——中國手藝人》《如何閱讀一本書》《北上》《中國哲學小史》等，形成了強烈的社群傳播效應，眾多社群成員紛紛在微信公眾號及群內發表感想、評論及期待，并主動轉發擴散活動信息，很好地實現了傳播的螺旋式裂變，從而既達到了活動預期的“書香誦經典，幸福沁桂林，朝夕閱讀，不負韶華，閱讀，讓你我更美好”的目的，為飛揚883增添了又一張原創品牌文化名片，又切實增強了廣播電臺與社群成員之間的深度互動與交流，實現了廣播社群化傳播的良性循環。

二、提升服務價值釋放產品內容變現價值

融媒體時代，受眾市場的細分使得流量更加稀缺，媒體競爭進入存量競爭階段，媒體組織想要實現信息與用戶第一時間的傳播和連接，必須跳出以往“流量思維”的窠臼，以“留量思維”提升媒體服務價值，如此，才能觸達用戶痛點，進而在此基礎上贏得維護媒體社群系統的能力。當前，傳播渠道的多元化的確給各城市廣播電臺造成了巨大的沖擊，但對很多廣播受眾來說，衣食住行依然是日常消費的重要需求，絕大多數用戶的消費注意力并未轉移，因此，城市廣播電臺應立足于自身的區位優勢和領域優勢，充分利用所掌握的大量不可替代的交通、購物、健康、旅游等相關垂直領域資源，重點聚焦本地受眾的某一類需求并努力將產品內容轉換為用戶所需，通過定制化生產、精準化推廣構建內容與用戶之間的精準連接。如桂林廣播電臺飛揚883憑借自身在旅游、交通方面的定位優勢，整合交通資源，以快、準的交通資訊服務車載人群，除每天日常推送不少于4條的新聞信息，與聽眾實時互動推送最新路況，聯合桂林市智能交警指揮中心及時播報出行通報，為用戶提供貼身的綠色出行服務指南，還積極策劃各種線上線下活動，增加聽眾粘性。如2018年“五一”特別策劃“聽勞動者說”活動，策劃組織了“飛揚883大家幫大家——全程為白血病患者廖龍偉尋找AB型血”的愛心倡議；2018年10月21日“環廣西自行車世巡賽”、11月11日“2018桂林國際馬拉松”期間，組織記者、主持人在現場和交警直播間進行現場連線和交通路況直播報道，為緩解桂林市重要體育賽事期間城市道路交通管理作出了貢獻，也大大增強了節目與社群成員之間的深度互動，讓社群粉絲數量實現了爆炸式擴增。又如，桂林廣播電臺977城市之聲聯合桂林市疾病預防控制中心，推出“健康生活?977與你同行——走進《中國公民健康健康素養66條》”公益專題節目，邀請權威專家為聽眾直播講解、分享健康素養基本知識與技能；聯合桂林市婦聯、廣西婚姻家庭研究會和桂林和諧心理學校，推出特別節目《把愛帶回家——抗擊疫情心理援助》公益活動，為聽眾講述新冠疫情發展下如何有效緩解因疫情產生的心理壓力及緊張焦慮情緒，為廣大市民抗擊疫情提供了有益的心理疏導支持。以上廣播產品，既有效地引爆了廣播電臺與社群成員的良性溝通交流，經過開路傳播、粉絲互動形成二次回路后，又能有效培育消費市場，可在市場成熟后逐步開展內容付費等項目，通過對象化售賣形成新型城市信息傳播和生活服務的商業模式和完整的產業鏈，從而大大釋放廣播節目內容變現的價值，有效拓寬社群的盈利模式。

三、提高“用戶參與”凝聚社群情感

傳統的媒介格局下，媒體組織與用戶之間的交流方式更多的表現為自上而下的一對多傳播，而在社群系統中，媒體組織與用戶之間的交流主要表現為平等的多對多的橫向傳播，因此，要增強社群的連接度，關鍵在于不斷提高用戶與媒體組織的關系質量，通過不斷增強用戶與媒體組織的粘著性、忠誠度和歸屬感，實現社群勢能的不斷壯大，從而也更容易將用戶轉化為社群產品和服務的購買者、傳播者，繼而激社群經濟，實現用戶與媒體組織之間的物質回報、資源對接、關系拓展、情感信任等多層面群體價值的最大化。而要提高用戶與媒體組織的關系質量，關鍵是在日常運營中堅持以用戶為中心，將“用戶參與”貫徹到底，如：主動向用戶征詢產品內容的設計和生產，大膽讓用戶決定內容題材；無論是公眾號的內容推送還是群內的話題討論、交流互動，對用戶的反饋、意見及建議都要進行及時處理；積極培養意見領袖，借助社群鐵粉的“領袖效應”平衡用戶需求；頻繁組織線上線下活動，最大限度地調動群成員尤其是“看客”成員的積極性，以長期的持續情感不斷拉近用戶與社群間的關系，最終實現用戶數據的沉淀。如桂林廣播電臺最愛912在構建了桂林首檔沉浸式中英文親子共聽節目“小板凳故事屋”的基礎上，推出與用戶最直接連接的交流平臺——親子故事秀，長期征集小朋友與爸爸媽媽一起錄制的故事音頻，邀請用戶親身體驗節目錄制成為電臺創客，節目播出后不但極大地增強了用戶的參與感、融入感、存在感和滿足感，提高了用戶與產品、社群之間的深度情感扭系，而且“親子故事秀”作為用戶參與內容生產的直接平臺，還在用戶的參與過程中實現了用戶數據的大量沉淀，并通過眾多用戶“一傳十，十傳百”的社交流分享和推廣，實現了節目品牌的裂變式傳播，節目數據流量大幅度增長，為后續的商業開發提供了更大的空間和基礎。

四、結語

總之，在互聯網的解構下，廣播傳播渠道的多元化，使得傳統廣播收聽的時空限制被不斷地打破和瓦解，用戶依據自身興趣偏好在融媒體虛擬平臺中選擇廣播電臺品牌的范圍越來越廣，以上種種趨勢性變化，均預示著融媒體背景下廣播聽眾市場被進一步細分，以內容為核心、以社交為紐帶、以分享和互動為粘著力的新型社群化傳播體系已經形成。在此大背景下，廣播電臺若繼續延續以往那種“我播你聽”的大眾傳播模式，只會越走越窄。對此，廣播電臺必須與時俱進順勢而為，不斷聚攏用戶構建社群，優化社群傳播路徑，以精準投放的社群化傳播作為廣播電臺轉型發展的助推器，從而在當前的媒體融合大潮中實現脫胎換骨式的華麗轉身。