無懼“后浪”——構筑新形勢下的期刊品牌“護城河”

文 賴亮

中國新聞出版研究院2020年4月20日發布的《第十七次全國國民閱讀調查報告》顯示，2019年，人均期刊閱讀率為19.3%，較2018年的23.4%下降了4.1%；每天閱讀期刊時長為3.88分鐘，比2018年的5.56分鐘減少了1.68分鐘。與之形成鮮明對比的是，成年國民每天手機接觸時長為100.41分鐘，比2018年的84.87分鐘增加了15.54分鐘。

新媒體環境的迅猛發展，給傳統出版業帶來的巨大沖擊毋庸置疑。大批傳統期刊被新媒體的“后浪”拍倒在沙灘上，從此銷聲匿跡。作為以少年兒童為閱讀對象的少兒期刊，也面臨著前所未有的生存挑戰，發行量、廣告量年年下滑。面對新媒體的不斷蠶食，傳統少兒期刊是否只能一再退讓，繳械投降？并不盡然。筆者認為，在風云變幻中堅守初心，以品牌化發展打造少兒期刊的核心競爭力，在激烈的市場競爭中重新定義傳統期刊不可替代的價值，是當今形勢下突破重圍、謀求新生的一條必經之路。

一、少兒期刊的品牌內涵

按照市場營銷學的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品或服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來?！睆钠放瀑Y產的角度而言，品牌是產品中高于產品本身的附加值，是企業核心競爭力的體現。

少兒期刊面對的讀者群體，是介于7—13周歲之間的少年兒童。這一階段的少年兒童正處在人生的關鍵時期，他們對世界、對萬物都存在著強烈的好奇心和探索欲，他們的思想觀念、價值體系都仍未定型，思想和情感容易受到外界的影響，迫切需要健康向上、積極正面的精神引導。少兒期刊作為一種精神產品，主要作用于少年兒童的精神領域，肩負著培養民族性格、塑造民族未來的重大的歷史使命，對于引導少年兒童的健康成長起著不容忽視的作用。相比一般出版物，少兒期刊的品牌建設有著更加重要的意義和深刻的內涵。

品牌是少兒期刊的一種無形資產，從某種程度上來講，這是對讀者預期的一種承諾，它象征著較高知名度、美譽度和市場競爭力，標志著期刊的生命力和綜合競爭力，標志著讀者對該社讀物的信賴程度、心理偏好以及潛在的購買動機。它包含兩個層面的內涵：從表象層面而言，少兒期刊的品牌指的是區別于其他少兒刊物的名稱（即刊名）、標志（如刊徽）或其組合。如《兒童文學》《少年文藝》是歷代編輯打磨和鍛造的智慧結晶，其刊名本身就是一個品牌。從本質層面而言，少兒期刊的品牌指的是少兒期刊的精神內容對少年兒童所造成的影響力及社會對其公眾形象、社會價值的綜合評價。

二、構筑少兒期刊品牌“護城河”

在致股東的信中，投資大師沃倫?巴菲特首次提出了品牌“護城河”的概念，指的是企業抵御競爭對手對其攻擊的可持續競爭優勢。如果把少兒期刊的品牌比作一座城堡，那么周密的品牌經營戰略就如同保護這座城堡的護城河。“偉大的公司，就是長期擁有寬廣護城河的公司”，少兒期刊的“護城河”挖得越深、越寬，期刊的核心競爭力就越強，越能夠笑對風雨，無懼“后浪”，抵擋外部競爭的沖擊。在創刊40周年的發展歷程中，作為由二十一世紀出版社集團主辦的品牌少兒期刊，《小星星》集合幾代編輯人的智慧，走出了一條構筑品牌“護城河”的特色之路。

（一）精細定位，優化產品布局

美國經濟學家溫德爾?史密斯提出的市場細分理論是現代營銷理論的重要組成部分，這一理論同樣適用于出版業。出版單位的人力、物力資源是有限的，但讀者的需求是無限的，多樣化、差異化的。只有根據不同讀者的年齡特點、文化背景、閱讀偏好等，對讀者市場進行細分定位，精準策劃滿足其閱讀需求的出版物，才能夠最大程度地吸引目標讀者，把出版物投放到目標群體中，搶占目標市場的高地，從而實現人力、物力資源的高效使用，集中力量形成自己的出版特色，在特色經營中形成強有力的品牌優勢。

根據小學生的年齡層次與閱讀特點，《小星星》雜志準確布局產品線，劃分為低年級、高年級版兩個版本。2005年，為滿足小學生積累語文知識、提升寫作技巧的需要，《小星星》在經過大量市場調查以后，創辦了《小星星·作文100分》，致力于解決小學生寫作的痛點、難點。雜志一經推出，便受到了中高年級小學生及家長的歡迎。2020年創刊40周年之際，《小星星》再次推出全新版本——《小星星》初中版，將小學階段的忠實讀者轉化為新版本的讀者，有效延伸了產業鏈條。四個版本相輔相成，形成了具有特色的優勢產品矩陣，為初中和小學階段的孩子快樂閱讀、快樂寫作提供全面的解決方案。

（二）深耕細作，打磨精品期刊

質量是出版物的生命線。相較于新媒體內容質量良莠不齊的現狀，傳統出版物的一大優勢在于內容質量水準和層次較高，在讀者心中可信度和權威性更高。任何時候，都不能對內容質量的要求松懈一絲一毫。尤其是少兒期刊，面向的是心智尚未成熟的少兒讀者，更要自覺擔當起文化使命，牢樹精品意識，深耕期刊主業，狠抓刊物質量，緊跟時代步伐，創新傳播形式，以做精品之心，虔誠對待每一期刊物的編輯制作，提煉最優質、鮮活、獨特的精神文化內容滋養少兒讀者的心靈，不斷提高刊物的辦刊水準和品牌影響力。

歷年來，《小行星》屢獲中國少兒報刊金獎，每年均數十篇原創作品被知名報刊轉載，多次榮獲業內評比一等獎，秘訣之一就是刊社尤其重視刊物質量。每位編輯都把“質量第一”牢牢記在心間。編輯部每月召開選題策劃會，對當期欄目內容進行討論；每年年中召開下一年度欄目策劃會，制訂下一年度出版計劃，切實做好選題策劃、欄目策劃等把關工作。編校質量是刊物的重中之重，每期刊物出版前，責任編輯都要對刊物的文字、圖片、版式進行全方面地細致打磨，除了嚴格執行“三審三校”程序外，還在付印前通過“黑馬”軟件掃描消除差錯，并聘請專家進行審讀，力求從內容到形式，都完美呈現給讀者。

（三）熱忱服務，強化品牌形象

少兒刊物品牌立足的根基在于讀者，過硬的刊物內容固然是吸引讀者的核心法寶，高質量的讀者服務更是維系刊物與讀者的重要樞紐，建立一個牢固的讀者紐帶對打造和維護少兒期刊的品牌至關重要。由于少兒讀者特有的心理特點，中小學階段的小讀者對參與刊物各類活動的熱情和積極性比較高，一旦其對某一刊物投諸信任，其專注程度和忠誠度要遠高于其他年齡階段的期刊讀者。應全方位地做好讀者服務工作，將每一項與讀者相關的工作做到實處，加強與讀者的情感紐帶，有助于使少兒期刊在讀者心中樹立良好的品牌形象。

雜志編輯密切關注小讀者的健康成長，在與小讀者交流的過程中，編輯收到許多小讀者的郵件或留言，訴說學習和成長中的各種煩惱。為此，刊物專門開設了“胖叔叔茶座”與“解憂樹洞”欄目，請心理專家和著名作家為小讀者解答心理難題，為成長中的孩子撥開心靈迷霧。為提高少年兒童的綜合素養，雜志社常年舉辦作文大賽、童詩大賽、繪畫比賽、講故事等多種賽事，為小讀者提供展示風采、培育自信的舞臺。雜志社編輯深入校園，每年舉辦名作家、名編輯講座活動；邀請語文名師錄制“名師微課堂”，以視頻的形式直觀傳授寫作小妙招，致力于提升小讀者的寫作能力；每月在微信公眾號發布語音故事，將刊物上的科學知識轉化為AR立體動畫，為讀者提供紙質內容之外的立體化增值服務。通過一系列周到細致的服務，《小星星》的品牌形象深入人心。

（四）人才強社，打造金字招牌

在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記多次強調：“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢，要加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍?！眱炠|人才是期刊品牌建設最重要的出版資源，人才隊伍建設是期刊品牌建設的關鍵環節和命脈所在，把人才培養列為期刊發展的重點工作，建立健全人才培養機制，把人才建設、產品建設、品牌建設統籌起來，充分發揮編輯的專業特長，積累品牌優勢，才能為期刊品牌“護城河”注入源源不斷的活水。

雜志社尤其重視人才隊伍建設，培育了一支能打勝仗、敢打硬仗的編輯隊伍和發行隊伍。編輯們經常深入校園、書展進行調研，參加行業會議、培訓學習等，不斷提升自己的專業素養。一批專家型編輯和作家型編輯脫穎而出，多位編輯在全省、全國編校大賽中榮獲名次，四名編輯加入江西省作家協會，兩名編輯榮獲冰心兒童文學新作獎。2020年，《小星星》的發行隊伍克服疫情帶來的不便，創新工作思路和工作方法，攻堅克難，雜志發行量逆勢上揚。強有力的人才隊伍成了《小星星》的“金字招牌”，為期刊的品牌發展戰略提供了堅實有力的支撐和長足的后勁。

三、結語

“百舸爭流勇者競”，在瞬息萬變的媒體環境中，品牌戰略是少兒期刊勇立潮頭、逐浪前行的致勝法寶。拓寬品牌“護城河”，以品牌戰略引領期刊出版事業全局，以匠心精神鍛造精品期刊，堅定不移地走可持續發展之路，少兒期刊必將抵達更加遼闊、燦爛的明天。