青浦區農業合作社生鮮電商運營的機遇與發展對策

呂心悅 劉哲輝 華 琳 石稱華 王華君 陸健東 胡志文

（1上海市青浦區農業技術推廣服務中心 201799；2上海勁牛信息技術有限公司，上海市普陀區 200333；3上海市農業農村委員會信息中心，上海市長寧區 200335）

生鮮電商是農產品電子商務的主要形式，也是“互聯網+”在農業發展中的重要體現，現已成為我國農產品經營流通中不可或缺的渠道。2016年上海出臺了《上海市推進“互聯網+”行動實施意見》，旨在發揮“互聯網＋現代農業”的優勢，創新農產品營銷模式，大力發展點到點直銷、第三方電子商務平臺等多種新型農產品營銷新模式，提升農產品流通服務水平。青浦區作為上海市重要的農產品生產基地，當地農業合作社在運營生鮮電商方面進行了一些實踐，也取得了一定的成效，但也面臨著不少挑戰。在此背景下，筆者通過對青浦區130家農業合作社進行問卷調研，分析了其運營生鮮電商的機遇和挑戰，并依此提出了青浦區農業合作社運營生鮮電商的相關發展對策。

1 青浦區農業合作社運營生鮮電商的機遇

1.1 生鮮電商正在重塑農業合作社農產品流通渠道

在農業生產主體進行農產品生產種植時，最擔心的就是農產品成熟后的銷售問題，尤其是一些保鮮期短的農產品。目前，傳統的農產品銷售渠道仍主要是等待中間商收購或自銷交易市場等固有的銷售渠道，且小農戶參與電商銷售渠道的意愿很低，這是因為個人運營生鮮電商的水平有限，而且其通常與農業合作社簽訂包銷合同，農產品銷路已有一定的保證。而在調研的青浦區130家農業合作社中，有65.4%的農業合作社有通過生鮮電商渠道銷售農產品的經歷，通過電商渠道，不僅擴大了農產品的銷售范圍，還提高了農業合作社的盈利。同時，對于具備一定規模的農業合作社來說，其參與生鮮電商的積極性更高，因為通過生鮮電商可使農產品獲得差異性增值。因此，隨著土地的集約化，農業合作社將成為農產品供應的主力，而生鮮電商也將成為農業合作社的農產品流通中必不可少的渠道。

1.2 生鮮線上銷售成趨勢，市民線上消費習慣養成

目前，上海市民對農產品的消費需求愈加多元化，且更注重果蔬品質，再加上上海交通、物流發達，配送時效快，具備發展生鮮電商的天然優勢。同時，由于市民忙于工作，缺乏時間去門店選購農產品，消費方式也要求更加便捷化，特別是在2020年新冠疫情期間，線下采購渠道受阻，故更多的消費者開始接觸生鮮電商，市民線上消費習慣迅速養成并強化。在此背景下，農業合作社發展生鮮電商渠道的價值也在消費端得到了重塑與重估。因此，生鮮線上銷售將成為趨勢。值得注意的是，隨著疫情緩和，原有的農產品購買渠道恢復后，因疫情而生的農業合作社-社區生鮮電商“配送”模式的弊端也逐漸暴露出來，如配送不及時、菜品種類少、售后缺標準等，這就需要農業合作社適應新的形勢來運營生鮮電商。

2 青浦區農業合作社運營生鮮電商的主要渠道

通過調研發現，青浦區農業合作社運營生鮮電商主要有以下幾種渠道：（1）農業合作社給生鮮電商平臺（如每日鮮優、盒馬鮮生、叮咚買菜等）供貨。該渠道目前發展較為火熱，與這些平臺合作的青浦區農業合作社一般規模較大，具備穩定的供貨能力和一定的凈菜加工能力；（2）農業合作社自己開設網店、微店或小程序商城等。（3）農業合作社為其它網店供貨。（4）政府搭臺幫助農業合作社售賣農產品。

3 青浦區農業合作社運營生鮮電商的主要挑戰

3.1 信息不對稱，缺乏宣傳渠道和手段

通過調研發現，青浦區部分農業合作社盡管開展了一些生鮮電商的運營，但缺乏有效的宣傳渠道和手段，效果并不理想。上海市民雖然對上海地產農產品的認可度較高，購買意愿較強，但青浦區農業合作社缺乏對接消費者的渠道，市民也常苦于沒有正規和統一的平臺購買地產農產品。

在這次新冠疫情發生早期，上海市農委信息中心緊急上線了“上海地產農產品直達配送套餐”專欄，通過“上海發布”“上海三農”等公眾號發布后，受到了市民的喜愛。據統計，青浦區農業合作社收到市民電話咨詢超過1 000次的有15家，咨詢量超過3 000 次有5家，銷售額超過10萬元的有21家，銷售額達到百萬元及以上的有3家。由此可見，有效的宣傳對提升農產品生鮮電商銷量十分關鍵。

3.2 農業合作社面對生鮮電商平臺相對弱勢

通過調研發現，給生鮮電商平臺供貨是青浦區農業合作社參與生鮮電商運營的重要途徑，但合作社在面對大的生鮮電商平臺時往往處于弱勢，主要表現在：（1）農業合作社沒有產品定價權，一些生鮮電商平臺依據市場價格波動先賣貨后決定采購價，也有的生鮮電商平臺召集大量農業合作社同時報價，然后根據報價決定在其中某一家農業合作社的采購量。（2）大的生鮮電商平臺的結賬周期較長，時間從1周到3個月不等，而農產品本來利潤率就不高，再加上較長的結賬周期，導致農業合作社的盈利下降。（3）近幾年，大的生鮮電商平臺均擴張快速，這進一步降低了農業合作社的話語權。

3.3 缺乏區域公用品牌，同質競爭嚴重

區域公用品牌建設和運營是區域農產品做大做強和農產品電子商務快速發展的關鍵。在區域公用品牌建設方面，嘉定區有“馬陸葡萄”、浦東新區有“南匯水蜜桃”和“8424西瓜”、崇明區有“崇明清水蟹”等區域公用農產品品牌，且市民對這些區域公用品牌的認可度很高，而青浦區缺乏類似的區域公用農產品品牌。例如，雖然青浦草莓在種植規模和果品品質等方面取得了不錯的成績，但并未形成較大的品牌，不僅對外銷售無法形成合力，對內也造成了激烈競爭。

3.4 缺乏專業的生鮮電商運營人才

農業合作社運營生鮮電商需擁有互聯網思維的復合型農業人才，但調研發現，在本次調研的青浦區130家農業合作社負責人中，其年齡主要集中在30～50歲，且文化程度大多數為初中、高中和大專學歷，大多精于農產品的栽培管理，而缺乏專業的生鮮電商運營經驗。同時，青浦區農業合作社內部人員普遍缺乏互聯網知識，再加上農業合作社管理者對運營生鮮電商的重要性認識不足，明顯限制了青浦區農業合作社運營生鮮電商。

4 青浦區農業合作社運營生鮮電商的發展對策

4.1 政府主導建立優質地產農產品配送平臺

針對青浦區農業合作社在運營生鮮電商實踐中出現的問題，可采用政府牽頭、企業運營、農業合作社參與的模式，打造一個半公益化的青浦區地產農產品直達配送平臺。由政府主導建立優質地產農產品配送平臺，不僅有利于促進地產農產品的產銷高效對接，實現地產農產品的“優質優價”，保障農業合作社和消費者的利益，還可解決“上海人難吃上海菜”的問題。在平臺建設中，可由政府主導平臺的建設框架，由青浦區蔬菜協會、水果協會等行業協會優先選擇入駐平臺的農業合作社，再引入第三方企業進行后續的運營維護，并通過開通社區團購、預訂等功能，豐富市民的選擇。

4.2 統籌特色地產農產品資源，打造區域公用品牌

品牌化運作是農產品實現溢價增收的先決條件，也是農業合作社運營生鮮電商的重要突破口。具體措施為：政府先統籌具有明顯特色的青浦區地產農產品資源（如青浦白鶴草莓、練塘茭白等），并對其進行專業化的品牌塑造，然后通過政府牽頭，與農業合作社、農產品批發市場、生鮮電商論壇（展會）、各類行業協會等共同舉辦品牌發布會，定期開展地產農產品評鑒會等活動，以進一步推廣區域公用品牌，提升生鮮電商的品牌認知度和市場競爭力。

值得注意的是，打造區域公用品牌是一項長期戰略，需要持續投入大量的資源；區域公用品牌的良性發展有賴于政府的有效管理，要提高農業合作社使用區域公用品牌的門檻，避免內部無序競爭，進而促進青浦區農業合作社生鮮電商的可持續發展。

4.3 加強農業合作社電商運營人才的培訓

農業合作社內部人員專業素養的高低直接決定著生鮮電商的運營效益。因此，青浦區相關部門（尤其是農業信息化管理單位），要加強對當地農業合作社內部人員進行生鮮電商運營知識的培訓，特別是開設移動互聯網技術和營銷推廣方式等相關課程，以提升農業合作社內部人員的互聯網應用水平，提高其運用社群、直播、自媒體等進行營銷的水平。同時，可以組織農業合作社管理人員和骨干成員去上海其他郊區生鮮電商運營水平較高的農業合作社進行參觀學習。此外，還要注重培養素質優良的精英型農民，通過這些精英型農民的示范引領，以點帶面，帶動周邊農戶積極參與生鮮電商運營，促進互聯網與農業合作社的深度融合。

5 小 結

運營生鮮電商是農產品獲得差異性增值、提升青浦區農業合作社經營效益的關鍵，也是青浦區農業信息化建設的重點工作。因此，要充分發揮政府在青浦區農業合作社運營生鮮電商中的指導作用，用好區域公用品牌和電商賦能，讓青浦區地產農產品既有“身份”又有“身價”，讓小農戶鏈接大市場，從而打造出鄉村振興戰略的新引擎。