如何制定種業新產品運營推廣規劃

石云翔

（北京順鑫國際種業集團有限公司，北京 101300）

近年來氣候環境變化對作物生長尤其是玉米產生了較大影響，很多新品種剛一上市就經歷了特殊氣候的影響，造成“見光死”，大部分經銷商對新品種的推廣心有余悸，態度極其謹慎。總結推廣失敗的原因，除氣候環境帶來的影響外，還有品種試驗示范年限和點次數不夠、定位不科學的原因；有推廣方法和種植技術不當的因素；但很大一部分是因為企業在產品推廣中缺乏針對產品進行整體的運營推廣規劃，對產品運營是一邊推廣一邊了解，導致產品盲目性推廣和在盲區進行推廣，必然會增加風險，降低推廣成功率。通過實際推廣實踐，結合成功營銷案例，創新性地提出關于種業產品運營推廣規劃制定的方法措施，為種業新產品的推廣和營銷方案的制定提供參考依據。

1 產品運營推廣規劃及其重要性

產品運營推廣規劃是指企業根據產品特點、產業特性、行業趨勢、國家政策、品牌優勢、核心模式、競爭環境等綜合分析，從目標設定、內容建設、用戶維護、活動策劃、品牌打造以及特色化運營等方面形成一套管理產品和用戶的操作方案與規范。產品運營推廣規劃是企業運營模式的操作路徑，是保障產品推廣的實施方案，是企業產品營銷發展的基礎，是保障企業長期穩步發展的先決條件。產品運營推廣規劃在成熟的產業中是必不可少的，然而在種業中由于市場化競爭時間短、市場份額過于分散，受到外部環境、氣候因素等影響較大，大部分企業對產品運營規劃重視程度不夠，經常出現新產品上市時若遇到外部影響，會造成企業手忙腳亂，驚慌失措的問題。

2 制定產品運營推廣規劃考慮的因素

2.1 完善的試驗數據要掌握產品的品種篩選數據、多年多點對比數據、品種參試的綜合數據以及自有試驗體系的試驗數據。通過對這些數據進行綜合的對比分析，為產品定位提供科學的依據。

2.2 健全的示范體系產品推廣一定要堅持試驗、示范、推廣三步走的路徑，健全的示范體系是產品定位的依據，科學是推廣的基礎，因此企業要建立符合市場需求的多年多點立體示范體系[1]，并切實做到對示范過程和結果的掌握和分析。

2.3 對產品類型的充分了解通過試驗、示范體系的觀察和總結分析，結合研發、產品、市場人員的綜合考察結論，對產品類型進行充分的了解，并結合市場需求進行科學對接，保障產品推廣區域精確定位。

2.4 營銷模式特點與團隊優勢種子企業競爭手段層出不窮，方法五花八門，企業在發展過程中都探索出了適合自身的營銷模式，因此制定產品運營推廣規劃要結合本企業營銷模式特點和團隊優勢，以保證規劃的順利實施與快速落地。

2.5 渠道推廣路徑與方法產品運營推廣規劃很重要的部分是對渠道管理規劃，因此要充分了解渠道的綜合實力、運營方法以及推廣路徑等，務必確保對重點核心渠道的支持，運營規劃才具有實際意義。

2.6 行業發展趨勢與政策導向要充分了解行業發展特點，對產業未來發展趨勢進行科學研判，研讀國家政策導向，確保產品運營發展規劃具有一定的前瞻性和引導性，讓產品推廣運營具有時代先進性，具有實際意義和復制推廣價值。

2.7 科學的市場調查分析產品運營與推廣需要詳盡的市場調查和大量的前期調研，并進行科學的總結分析，揚長避短科學定位，保證產品運營推廣規劃適應市場需求、具有時代引領、符合品種特點，在傳承中開拓，在傳統中創新。

3 產品運營推廣規劃的內容與注意事項

3.1 產品推廣價值與市場反饋通過對試驗數據、示范結果進行科學總結分析，通過管理部門官方評價、種植戶收獲體會以及渠道商的推廣建議調查匯總，有理有據地總結品種的適宜區域、主要特點、綜合優勢和注意事項。客觀判斷產品的推廣價值，從而將產品定位到公司的推廣戰略級別。推廣戰略級別不同，目標設定、運作模式和支持力度等方面有著較大的差別。

3.2 產品推廣可能面臨的誤區產品推廣中對優點和注意點的把控至關重要，很多產品由于不能精確定位其優點和注意點，會出現推廣誤區和采用推廣手段不當的現象，從而影響產品的生命周期。比如有些玉米產品看似顏色發白、品質不好，其實容重很高；有些品種看似株高不低，但是柔韌性好，抗倒性很不錯，這些都需要大量的調研和實踐，并進行科學總結，避免定位不準陷入推廣誤區。

3.3 市場環境形勢SWOT 分析對當前市場內外部競爭環境充分認識，客觀分析企業自身優勢、劣勢、機會和存在的威脅，制定切實可行符合實際的應對策略和方法，將成為運營規劃的重要行動綱領，揚長避短、化危為機是做好規劃，保證實施并獲得成功的基本原則。

3.4 產品市場定位通過產品試驗示范數據進行推廣價值研判，從而對產品進行科學的市場定位。一是要對營銷戰略定位，如山東順鑫京科種業有限公司京農科736 市場運營發展規劃就以“一米寬，一千米深”營銷戰略為定位，并在此基礎上結合產品和企業特點提出以中國好產量項目為依托，以重點市場和渠道為焦點，以會議和促銷拉動為紐帶，以培訓和技術指導為服務，以產量和效益優勢為抓手，以差異化運營模式為推力，以深度分銷和幫扶為舉措的市場實戰營銷戰術。二是對主推區域定位，要將適宜的市場定位到具體的縣甚至鄉鎮。三是對產品賣點定位，賣點在精不在于多，賣點要轉化成效益才能對消費者有吸引力。四是對產品檔次定位，這將決定產品的市場運營和宣傳促銷等方式。五是對消費群體定位，根據產品優勢和類型針對哪些消費群體，比如大農戶、合作社以及零散種植戶等定位不同，運營推廣規劃、手段、方法、措施等也會有差異。

3.5 產品推廣價格與包裝針對產品定位的區域不同和消費群體的差異，對包裝類別、包裝圖案、包裝規格、種衣劑配方、價格體系以及市場供給數量和上市時間等實施不同的規劃措施，例如依據消費群體和區域不同，包裝可分為形象款、定制款、主推款、包銷款等多種方式。

3.6 產品推廣渠道管理規劃先確定運營推廣規劃渠道運營指導思想和戰略方向，從而對產品渠道發展模式進行梳理確認。有的渠道模式需要完全顛覆原來的渠道模式，比如零售聯合體模式[2]；有的需要在原渠道模式上進行改進，比如新農民直銷渠道模式；有的是繼續采用現有渠道，如立體樹狀渠道模式等。但是無論哪種模式都需要對渠道進行科學的分級，一般分為一、二、三級或者A、B、C 三類，根據不同的級別確定不同的營銷目標，同時確定相對應的支持方案和扶持辦法。主要體現在促銷品數量、促銷會場次、大農戶解決方案、零售渠道挖掘、深度發展幫扶、消費商提升、銷售政策針對化、未來發展轉型等方面制度化，對于各級客戶要實施精準化政策幫扶。分級制定渠道商量化考核管理辦法，對不同級別、不同階段、不同任務進行細化量化、分段考核。發揮重點渠道商的推進引導作用，促進目標達成，實現以點帶面促進整體目標推進。

3.7 產品推廣商務活動規劃產品運營推廣在商務活動方面要明確指導思想，并作為主線進行具體規劃，例如山東順鑫京科種業有限公司京農科736運營商務活動規劃的核心指導思想是“手段可以單一不可以不極致，方法可以傳統不可以不到位，環節可以單調不可以無氛圍，措施可以借鑒不可以無差異”。并在此基礎上確定了“會銷為第一、宣傳做推進、基層多拉動、渠道能給力，抓住粉絲戶、發展消費商、政策作引導、激發經紀人，線下作為主、線上為輔助、打通一公里、提前早動手”的具體戰術方略。商務活動規劃要抓痛點、撓癢點、找熱點、出新意才能形成市場整體拉動效應。

充分認識技術、服務、宣傳、促銷之間的關系，技術是根、服務是本，技術是基礎、服務是手段，沒有技術的服務不能長遠，沒有服務的技術難以發展；宣傳是枝、促銷是葉，沒有技術服務的宣傳促銷是無根之木，沒有宣傳促銷的技術服務是無果之花，只有技術服務和宣傳促銷完美結合才能源源不斷地開出累累碩果。商務活動具體規劃上要做好促銷規劃、宣傳規劃、會議規劃、技術與服務規劃等方面，并制定詳細的商務活動計劃表，明確具體的責任人和實施標準。對于具體典型可重復操作的商務活動一定要安排專人牽頭編制操作規范手冊，保證商務活動的規范性、一致性、可復制性。

隨著商業的發展，線上活動的規劃要特別重視，很多種子企業開通線上商城但是形同虛設，最主要的原因是線上價格高于線下價格，可以采用不定期推出“半價購”和“零元購”活動，逐步激活線上商城。運營規劃中企業根據自身情況可加強新媒體精準化宣傳，疫情期間北京順鑫農科種業有限公司與字節跳動公司合作在短視頻渠道精準投放品種、品牌類廣告，點擊率和終端拉動效果非常顯著。

種子銷售微信群普遍存在，但是比較混亂，一是人員群體混亂，種植戶、代理商、零售商混在一起；二是購買需求混亂，種子、農藥、化肥的消費者混在一起。因此建立品種專一專業種植群是有效的拉動手段。例如山東順鑫京科種業有限公司以縣級為單位，建立京農科736 核心零售渠道群、京農科736科技種植群（當年種植或購買意向）、京農科736 粉絲群（連續多年種植）。提高專一產品專業種植群的管理和提升活躍度至關重要。一般可遵循如下原則：建群目的要清晰，群體類別把握準；拉人選人把好關，定規定制定章程；違反約定要處理，需要清理不含糊；一個群主三個幫，核心帶動樹榜樣；科技生活和種植，農業政策新方向；時常更替出新意，定期促銷有驚喜；紅包派送抓時機，政策引導要適宜；線下可搞小會議，從中發展經紀人；購買者變消費商，種植人成示范戶；多措提升活躍度，銷售宣傳兩不誤。

3.8 營銷目標、費用預算與行動時間表無論是1年還是3年、5年運營推廣規劃，制定切實可行的營銷目標尤為重要[3]。在目標制定上要參照試驗示范結果、產品定位、產品價值、渠道層級以及商務活動支持和整體運營模式等因素，制定營銷目標要遵循SMART 原則，即目標要具體明確的、可衡量可量化的、可達成可實現的、具有相關性的以及要有明確的完成期限。根據要達成的目標，結合具體的商務活動與運營規劃制定費用預算，細化到每一個具體縣級市場和業務單元。制定科學的行動計劃時間表，分階段、分層次明確責任人及具體完成人，規劃具體工作和詳細內容，對完成質量進行描述，能量化的必須量化，不能量化的要感化，在數量、質量、時間、成本、上級和客戶滿意度5個方面進行綜合考量，保障產品運營推廣規劃順暢實施，為產品推廣和成果轉化科學助力。