白酒文化旅游盈利模式創新策略研究
——以瀘州老窖為例

田 積

（瀘州老窖股份有限公司，四川瀘州 646000）

白酒文化是一種獨特的旅游資源。從上世紀90年代起，以瀘州老窖為代表的知名白酒企業為順應市場經濟發展需要，提升企業形象，提高品牌知名度，擴大產品影響力，紛紛打造并開展酒文化旅游項目，以“回廠參觀體驗”為中心的白酒文化旅游景區應運而生。經過近30 年的探索與發展，白酒文化旅游景區的規模和數量急劇增加[1]。在國家文物局近期公布的名單中，全國僅酒文化博物館的數量就超過了120 家。在這些白酒文化旅游景區中，不乏優質的旅游項目，如“茅臺國酒文化城”“瀘州老窖旅游區”“汾酒文化景區”“古井酒文化博覽園”等。其中，瀘州老窖旅游區位于四川省瀘州市，2009年4月17日，被正式評為4A級旅游景區，景區包括“全國重點文物保護單位”——“1573國寶窖池群”“藏酒洞”“瀘州老窖博物館”等景點。隨著大眾旅游、全域旅游時代的到來，白酒文化旅游也進入到新的發展階段，在新一輪景區的規劃與升級背景下，白酒企業應該適應旅游市場需求的變化，設計一套更適應市場發展需要的盈利模式，提升資金的使用效率，在盡可能降低經營風險的基礎上，發揮白酒文化旅游更大的社會價值。

1 酒文化旅游在白酒企業價值鏈中扮演的角色

酒文化旅游在白酒企業價值鏈中扮演著重要的角色，其直接決定了一家白酒企業是否愿意打造酒文化旅游項目，愿意投入多少資金來建設旅游景區，也直接決定了白酒文化旅游盈利模式的設計與創新。在白酒行業從完全競爭型市場向壟斷競爭型市場過渡的背景之下[2]，中國白酒消費向著名品牌集中、向優秀文化集中、向名優產地集中的發展趨勢不斷加快，白酒文化旅游已成為白酒企業展示與宣傳品牌、文化、產地、質量最重要的途徑之一，是企業實現差異化競爭，體現產品獨特性的必要手段；同時，酒文化旅游也是白酒企業面對客戶和消費者重要的服務內容之一；而從旅游行業的角度看，白酒文化旅游是獨特的產業旅游資源，是白酒企業實現多元化發展戰略最佳的途徑之一。總體而言，酒文化旅游在白酒企業價值鏈中至少扮演著以下3種重要角色。

1.1 白酒企業價值鏈上最重要的增值服務內容之一

白酒企業價值鏈由白酒產品及附屬物的生產、倉儲、產品銷售、售后服務等相關環節構成[3]，白酒企業通過相應的管理方法，為價值創造過程提供服務。如相關的行政和商務管理、信息服務管理、財務服務管理、物流服務管理等，實現企業的行政流、商流、物流、信息流、資金流“五流貫通”[4]，從而實現價值鏈的動態銜接，讓企業的生產經營活動高效運轉。而企業生產經營活動的主體是“人”，企業服務的對象也是“人”，“前一個人”主要是價值鏈上各企業的員工，如何讓其感受到強烈的歸屬感、幸福感？除了應得的工資收入外，還需要文化的力量；而“后一個人”主要指企業的經銷客戶和消費者，如何讓其成為企業產品的“忠實粉絲”？除了保障產品質量、提升服務效率外，也需要文化的力量。旅游景區是白酒企業的原產地，是酒文化的源頭所在，這部分“人”本身也是景區旅游的主要目標人群之一，通過原產地旅游體驗，釀酒技藝科普，歷史文化熏陶，白酒企業價值鏈上又形成了“文化流貫通”，酒文化旅游在白酒企業價值鏈上起到了增值服務的功能。

1.2 白酒企業價值鏈上最有效的品牌推廣途徑之一

現代白酒行業的競爭，是企業全方位綜合實力的競爭。白酒企業面對的不僅是白酒行業內部品牌的激烈角逐，還面臨啤酒、葡萄酒等其他酒類行業的競爭。白酒企業除了做好產品質量和生產保障、完善企業治理能力、優化品牌營銷模式等生產經營內容外，品牌和產品的創新推廣與傳播顯得尤為重要。而白酒文化旅游景區位于該白酒企業的產區，游客可通過景區游覽直觀地感受到產區的生態環境、歷史人文、品牌文化、產品質量、企業規模等情況，而這種感受對消費者的影響遠超過“三言兩語一畫面”的媒體傳播方式。所以在很多白酒企業中，白酒文化旅游已成為白酒企業“體驗式營銷”的方式之一[5]。從忠實消費者培育的角度看，傳統營銷方式要完成消費者從不知道該白酒產品，到知道該產品，形成初次消費，形成口碑后再重復消費，最后產生認同感，成為忠實消費者這一系列過程，而這個過程中，企業將盡各種營銷方式之能事，且培育周期長、見效慢、投入大、影響因素多。而白酒文化旅游體驗式營銷將大大縮減其培育周期，無論處于哪一個階段的消費者，都能通過優質的酒文化旅游體驗而加速成為企業的忠實消費者。同時酒文化旅游項目本身也可策劃成宣傳內容，宣傳景區的同時，也間接的宣傳了白酒企業和品牌，且這種“軟廣告”比傳統的產品廣告更具人性化。

1.3 白酒企業價值鏈上最佳的多元化發展途徑之一

從行業的角度看，旅游業和白酒行業屬于不同的行業，且旅游業的規模遠大于白酒行業規模。2019年，我國國內旅游總收入超過6.6萬億元，而白酒行業總收入不足6 千億元。從旅游資源的角度看，白酒行業擁有眾多的各級別重點文物保護單位、非物質文化遺產、工業遺產、古跡文物等，且白酒產地往往擁有良好的自然生態環境，所在城市或地區歷史悠久，既包括地文景觀、水域風光資源，又包括人文旅游資源、歷史文物古跡等各種旅游資源。白酒企業根據自身資源情況，可規劃設計不同的主題旅游項目。對于白酒企業而言，白酒生產與銷售作為企業的主業，酒文化旅游不能只是作為旅游項目獨立存在，應與白酒企業的發展相互融合、相輔相成[6]，從而形成“白酒產業+文化資源+旅游”的產業融合多元發展途徑。

2 白酒文化旅游盈利模式構成要素現狀分析

正是因為酒文化旅游在白酒企業價值鏈中扮演著重要的角色，所以白酒企業越來越重視其景區規劃與建設，隨著資金投入量逐漸增加，企業也越來越重視其資金的使用效率等問題。而目前白酒文化旅游大多面臨“吃住行游購娛”等旅游景區配套設施不完善，景區規劃和建設不科學等問題，大大限制了旅游景區的建設和旅游事業的發展。通過目前白酒文化旅游“利潤源”“利潤點”“利潤杠桿”和“利潤屏障”等4 個盈利模式路徑要素分析[7]，我們可以看到白酒文化旅游盈利模式設計的現狀和局限有以下幾個方面。

2.1 以品牌客戶為中心的小眾利潤源

利潤源是指企業提供商品或服務的消費者群體，他們是企業利潤的來源[8]。對于白酒文化旅游而言，其利潤源則是購買旅游服務的游客群體。其分為主要利潤源、輔助利潤源和潛在利潤源。相對于自然風光等大眾旅游項目而言，白酒的主題文化屬性決定了其利潤源的局限性。白酒文化旅游的主要利潤源包括企業的經銷客戶，部分白酒產品的消費者和白酒文化的愛好者。輔助利潤源包括少量近郊游客和外來散客。相對而言，白酒文化旅游擁有大量待開發的潛在利潤源，他們包括城市周邊旅游需求人群，廣大的白酒消費者、酒文化愛好者，廣大愛好生物發酵科學的中小學生等。可見白酒文化旅游主要擁有以品牌客戶為中心的小眾利潤源，其原因主要是目前白酒文化旅游景區配套設施不完善，旅游功能不齊全，旅游模式較落后，而新的旅游理念和景區規劃又尚未大量落地，優質的旅游目的地數量少等。

2.2 以門票收入和產品銷售為中心的單一利潤點

利潤點是指企業可以滿足利潤源需求并獲取利潤的產品或服務。目前白酒文化旅游項目的利潤源主要以景區門票收入和常規白酒產品銷售為主。但由于大多數白酒文化旅游景區的景區級別較低，能夠吸引游客參觀的旅游資源數量稀缺，所以景區的門票價格通常較低。以“茅臺國酒文化城”“瀘州老窖旅游區”“汾酒文化景區”“古井酒文化博覽園”等行業中知名度較高的景區為例，其門票價格均在48 元～60 元之間，且還包含了品酒或小酒贈送在內。而景區銷售的白酒產品主要以市面上能夠買到的常規產品為主，僅有少量定制酒和文化創意產品。又由于游客群體主要以品牌客戶為主，故其在旅游景區購買常規白酒產品的幾率較小。以門票收入和常規產品銷售為中心的單一利潤點設計大大限制了白酒文化旅游景區的利潤收入。

2.3 缺失利潤杠桿的服務內容和形式

利潤杠桿是指企業生產產品或服務以及吸引客戶購買和使用企業產品或服務的一系列業務活動。從企業管理的角度來看，旅游項目投入一定的情況下，收益最大化，則利潤杠桿越大。目前多數白酒文化旅游項目尚不能實現自負盈虧，白酒企業的業務活動主要圍繞白酒的銷售展開，而單獨針對旅游景區的推廣和活動較少，大多數景區經營范圍有限，不能有效組織旅游產業鏈上的旅行社、酒店等資源。隨著新一輪白酒文化旅游景區的規劃與建設，更多的資源和資金的投入，白酒文化旅游盈利模式也將從被動型向主動型轉變，景區將逐漸從缺失利潤杠桿階段到利用利潤杠桿的階段過渡，旅游產業鏈更加健全，上下游渠道不斷完善，相應的經營系統和服務內容都將得到改善。

2.4 以品牌和產品知名度為核心的利潤屏障

利潤屏障是指企業為防止競爭者掠奪其利潤而采取的防范措施。在過去近30 年發展過程中，白酒文化旅游打造也如“摸著石頭過河”，企業之間互相借鑒、模仿，形成了一大批內容相似的白酒文化旅游景區。時至今日，白酒文化旅游景區幾乎形成了“廠區+博物館”的標配，在廠區體驗白酒釀造各個環節，在博物館里參觀企業發展歷程，品鑒白酒產品。景區之間最主要的利潤屏障是其品牌和產品知名度不同，換句話說，能夠維持旅游景區人流量的因素，不是景區內容和服務本身，而是白酒品牌和產品的名氣。同時，由于過去很長一段時期白酒文化旅游利潤源十分小眾，且大多以企業的品牌客戶為主，關系比較穩固，所以在景區打造和運營上，沒有過多考慮利潤屏障的設計問題。

3 文化旅游行業發展新路徑探索

有研究顯示，當一個國家年人均GDP 為1000美元時，旅游形態以觀光旅游為主，為2000 美元時，以休閑旅游為主，為5000 美元時，成熟的度假旅游來臨[9]。從經濟學的角度看，當一個國家人均GDP 越高，代表該國經濟水平越發達，人們擁有的可支配收入潛力越高，旅游消費需求也越高，愿意在旅游目的地停留的時間就越長。2019年，中國人均GDP 已突破1 萬美元，過去的旅游模式不能再有效地承載人們對旅游的新需求，文化旅游行業開始探索新的旅游路徑。

3.1 全域旅游發展新途徑

2017年，“全域旅游”第一次被寫入政府工作報告，一時間成為兩會熱詞，引起了社會廣泛關注。2018 年，國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》[10]，提出加快推動旅游業轉型升級、提質增效，全面優化旅游發展環境，走全域旅游發展的新路子。全域旅游，是指通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。全域旅游將推動旅游業從單個景區獨自為陣到區域景區統籌發展，從門票經濟向產業經濟轉變，從管理和服務粗放低效到精細高效轉變，從封閉景區游覽向開放共享轉變，從而滿足游客各方面需求。在白酒文化旅游景區中，“茅臺古鎮”的打造便有效的結合了全域旅游的概念，開創了白酒古鎮旅游的新時代[11]。

3.2 產業融合發展新途徑

在全域旅游發展的大背景下，旅游行業不再是作為一個獨立的行業而存在，除了傳統意義上滿足游客“吃住行游購娛”六大需求外，還關聯了銀行、交通、生態環境、農業，甚至房地產等行業，形成了一個龐大的產業集合。而旅游作為一種載體，需要豐富的文化內容支撐，比如傳統的自然風光、歷史人文、古建古跡、文物展品等。而產業文化又是一種新的主題旅游內容，逐漸進入旅游行業，從而形成了工業旅游、產業旅游、文化旅游等新的旅游類型[12]。這就使得地方在發展旅游業的同時，又大大促進和帶動了相關產業的發展，成為一種新的旅游發展途徑。在白酒文化旅游景區中，“郎酒白酒莊園旅游”有效的結合了當地生態環境、自然風光與酒莊釀酒、洞藏之間的關系，很好的推動了“酒莊+旅游”產業融合發展。

3.3 產業化、專業化發展新途徑

產業化經營是企業組織形式和經營機制上的創新，是旅游景區從被動盈利模式轉變為主動盈利模式的有效途徑。通過產業化發展規劃，創新景區建設、管理和經營機制，引入專業化運營管理團隊，合理改善旅游景區企業的股權結構，引入社會和民間資本，科學規劃，打造更加符合游客需求的旅游景區和項目，提供更好的旅游服務，加強推廣和宣傳，優化提升客源流量[13]。與此同時，組建專業的文化研究和創意機構，不斷豐富景區文化元素，創新文化傳播，加強基礎性研究工作，讓景區保持“文化活力”，實現可持續發展。

4 瀘州老窖酒文化旅游盈利模式設計

作為中國最古老的四大名酒之一，瀘州老窖白酒文化旅游雖然資源豐富，但旅游景區打造時間較早，相對近年來白酒行業新建成的白酒文化旅游項目而言，其盈利模式問題尤為突出。據媒體報道：2017 年，瀘州老窖出資約4.2 億元（含稅）收購瀘州老窖天府中學鳳凰校區，用于升級改造國窖廣場旅游景區；2019 年，又斥資2.8755 億元（含稅）購買土地使用權，用于升級改造白酒定制旅游體驗景區。與此同時，瀘州老窖正規劃建設大型酒文化博物館，打造5A 級旅游景區。在此契機下，針對瀘州老窖實際情況，設計以下幾種盈利模式以作參考。

4.1 以擴大利潤源為中心的全域旅游發展模式

全域旅游要解決的重點問題之一，是如何留住游客。游客在該區域內平均停留的時間越長，其可能進入該區域內的景區數量和消費金額就越高，景區才能通過全域旅游有效擴大自己的利潤源。瀘州老窖是在明清36 家作坊的基礎上公私合營而來的大型白酒企業，擁有數百年的釀酒歷史，與酒城瀘州城市發展一脈相承，其百年以上的老窖池分布在瀘州城市的各個區域，成為瀘州城市旅游最重要的組成部分之一，所以其白酒文化旅游應融入到瀘州城市全域旅游之中。通過瀘州兩江水域等交通游線，將瀘州老窖白酒文化旅游景區與瀘州城區及周邊歷史古跡、古鎮古街、自然風光、名人故居、博物館等旅游項目銜接起來。通過政府統一規劃、統籌管理，專業的旅游策劃運營團隊進行包裝升級，運營管理，在瀘州城市范圍內，實現區域旅游資源有機整合，旅游設施共建共享，形成功能齊全、特色鮮明、內容豐富的全域旅游業態[14]。數據顯示，2019 年僅瀘州市江陽區全年接待游客數量達1348萬人次，實現旅游收入123 億元，而瀘州老窖旅游景區全年接待游客數量僅50 萬人次，其潛在利潤源數量龐大。通過全域旅游的發展，將有效擴大瀘州老窖旅游景區的利潤源。

4.2 以巧增利潤點為中心的產業融合發展模式

“白酒產業+旅游”融合發展的核心是實現產業和旅游之間的滲透和交叉。瀘州老窖擁有眾多白酒企業不具備的優質旅游資源，其1619 口百年以上老窖池、16 個老作坊、3 個藏酒洞均為“全國重點文物保護單位”、入選“中國世界文化遺產預備名單”，瀘州老窖酒傳統釀制技藝為“首批國家級非物質文化遺產”，瀘州老窖的酒業集中發展區為行業建設最早、規模最大，且功能最齊全的產業園區，黃艤、羅漢釀酒生態園代表了中國白酒行業不同時代的廠區形態，正在規劃和建設中的乾坤酒堡、酒文化博物館新館等，是行業內為數不多的綜合性白酒文化體驗與展示場所……均可作為瀘州老窖文化旅游的景區組成部分[15]。與此同時，在全域旅游大背景下，也可將其他旅游項目與酒文化旅游相互融合，通過整體規劃和策劃，將能與酒文化旅游配套的地方文化內容引進來，讓適合城市全域旅游的酒文化元素走出去。如將地方美食與美酒融合，形成特色餐飲；又如引入地方知名非遺項目，形成特色展演景區等。而在瀘州老窖文化旅游整體規劃過程中，又可將白酒產業鏈條上的釀酒、儲藏、勾調、包裝、品酒、飲酒、賣酒、文創等內容合理設計在旅游業態之中，形成特色餐飲、酒店、體驗、科普、定制、展覽、文創等產業旅游業態，增加游客過程中的體驗與消費[16]，巧妙創造更多利潤點。

4.3 以延伸利潤杠桿為中心的線上線下聯動模式

目前旅游行業線上線下聯動主要是基于旅游景區的營銷推廣，旅游渠道的擴展建設，線上展覽與活動舉辦等目的展開的，在形成線上線下關聯與互動[17]，聚合人氣的基礎上，有效延伸了旅游項目的利潤杠桿。瀘州老窖也可通過線上線下聯動模式，延伸白酒文化旅游的利潤杠桿。通過景區線上平臺的建設，或與各類線上平臺的合作，打通景區聯系廣大潛在游客的渠道；通過在線上平臺舉辦酒文化專題展覽、講座、科普活動等，吸引廣大游客關注，不斷強化旅游景區形象，起到推廣宣傳的作用。更為重要的時，通過線上線下聯動，可有效積累廣大的客戶資源，通過管理方式創新，將進入景區或購買瀘州老窖產品的線下消費者轉化為線上“粉絲”，通過文化創新和線上服務，為“粉絲們”提供源源不斷的文化內容、產品和服務，提升線上客戶黏性，將一次性線下消費轉化為重復性線上消費，將旅游景區游客轉化為白酒產品的忠實消費者。

4.4 以加固利潤屏障為中心的獨特文化傳播模式

獨特的旅游資源與文化傳播方式是旅游景區區別于同類景區最佳的利潤屏障。如上所述，瀘州老窖文化旅游擁有大量獨特的旅游資源，結合企業本身的知名度，已然形成了一道天然的利潤屏障，瀘州老窖文化旅游還可采用獨特的文化傳播來提升景區的傳播力，加固景區的利潤屏障。獨特的文化傳播首先需要精準定位和挖掘獨特的文化內容，學習故宮從“以文物為中心”，走向“以貼近大眾為中心”，轉型為一個“有溫度的博物館”[18]。瀘州老窖具有很多鮮為人知的“文化奧秘”，如“全國重點文物老窖池的奧秘”“藏酒洞的奧秘”“國家級非遺古法釀酒技藝的奧秘”“白酒勾調的奧秘”等等，景區可廣泛利用這些特色文化內容作為傳播主體。其次是充分運用新時代新媒體傳播渠道，把景區當成“網紅”一樣來推廣，讓傳統的文化內容“年輕化”“時尚化”，形成大眾喜聞樂見的傳播內容。再次是通過各種酒業事件，如“瀘州國際酒業博覽會”“國際詩酒文化大會”“國窖1573 封藏大典”等事件，傳播獨特的瀘州酒文化，創造旅游消費需求。最后則是將這些獨特的文化創意為景區的文化IP、文創產品，固化為景區的利潤屏障。

5 結語

瀘州作為中國歷史文化名城，中國優秀旅游城市，中國衛生城市，中國白酒金三角核心腹地，在大眾旅游時代背景下，正迎來了打造以“城市人文歷史”為基礎的全域旅游時代。瀘州老窖的發展與瀘州城市發展一脈相承，酒業是瀘州最大的支柱產業，酒文化旅游是瀘州最大的旅游特色，瀘州老窖是瀘州能夠稱之為“中國酒城”的根基所在，“酒文化+酒產業+旅游”將形成下一輪城市發展的新動能。通過對酒文化旅游在白酒企業價值鏈中扮演的角色，白酒文化旅游盈利模式構成要素現狀分析，及文化旅游行業發展新路徑等問題進行研究，初步設計了4種適合于瀘州老窖酒文化旅游的盈利模式，每種模式并非獨立存在，可結合實際綜合運用。但是在實際的策劃規劃、經營管理過程中，這些模式的使用又具有較大的難度。首先是地方政府在白酒業和旅游業方面的政策制度等不盡相同，國有白酒企業機制體制較為保守，一些新的模式不易落地實施；其次是全域旅游需由政府總體規劃、統籌實施，白酒企業在此基礎上進行規劃，之間往往有較大的時間和空間差，從而跟不上市場需求的變化；再次是白酒企業本以白酒生產銷售為主業，企業在文化旅游、文化博物館等產業方面的人才儲備不足，缺乏實踐經驗，難以在短時間內將新的模式和理念用于實際；最后是不同的企業實際情況不同，而以上模式僅為初步構想，在使用與實踐中還需要深入研究、反復論證。