烈性酒國際化經驗對我國白酒出口啟示

程鐵轅

（國家酒類檢測重點實驗室，四川宜賓 644000）

世界范圍內烈性酒眾多，比如起源于蘇格蘭地區的威士忌、法國的白蘭地、波羅的海沿岸的伏特加、荷蘭的金酒（又名杜松子酒）、墨西哥的特基拉酒（又名龍舌蘭酒）、古巴的朗姆酒、南亞及東南亞地區流行的亞力酒、中東地區流行的中東亞力酒、日韓本土所產燒酒等等，均是具有強烈地域特色的蒸餾酒。當前真正在世界范圍流行的烈性酒主要有威士忌、伏特加、白蘭地、杜松子酒、朗姆酒、香甜酒等類型，多為歐美國家主導品牌。其他類別當前多為區域性烈性酒，比如中國白酒，采用谷物制成，流行于大中華區；又如茴香酒，采用蒸餾酒與茴香油制成，為法國、西班牙、意大利等國家傳統飲品。中國白酒作為國際知名烈性酒，進軍國際市場已成為整個白酒行業特別是龍頭企業的發展共識。本文擬對與中國地理位置相近的日本和韓國在國際市場的烈性酒成功經驗進行探討，并結合其他烈性酒的成功經驗，在分析烈性酒出口及發展威脅的基礎上，提出了中國白酒國際化建議。

1 主要烈性酒國際市場發展狀況

對于烈性酒國際市場發展狀況，國外相關研究較多，特別是對威士忌、伏特加、白蘭地、朗姆酒、杜松子酒等產品市場發展狀況研究報告較多[1-5]。威士忌，世界級烈性酒產品，出口目的地廣泛，比如愛爾蘭威士忌，北美及很多歐洲國家均是其重要市場。從全球來看，非洲地區及印度、日本等國家均是威士忌重要出口市場。伏特加，從市場角度，英國是伏特加全球最為成熟市場，美國則是世界上最大伏特加進口市場，亞洲和非洲屬于伏特加新興市場，南非是非洲最大伏特加市場。白蘭地，美國和中國均是白蘭地重要市場，美國是世界上最大單一干邑市場，而中國市場自2005 年后開始高速發展，到2012 年在銷售數量上中國市場已經僅次于美國市場[6]。朗姆酒，就市場而言，美國是朗姆酒特別是高端朗姆酒重要市場，是當前白色朗姆酒最大市場[7]。杜松子酒，英國是目前世界上最大杜松子酒出口國。根據葡萄酒與烈酒行業協會、英國皇家稅務與海關總署和帝亞吉歐提供的統計數據[8]，2017年，英國杜松子酒出口值達到5.3億英鎊，美國是英國杜松子酒的最大單一進口國。

2 國外烈性酒國際化成功經驗

2.1 日本威士忌成功經驗

威士忌在日本屬外來產品，其主要威士忌生產廠商是Suntory 和Nikka 等企業，日本威士忌最早被認為是蘇格蘭威士忌復制品，但在其一直致力于開發高品質威士忌產品，并且成功在國際上樹立了高品質良好形象之后，日本威士忌獲得了世界范圍內的廣泛認可。當前日本威士忌是一種重要的烈性酒出口產品，體現了日本酒類企業引進、實踐、創新的一個發展歷程。

日本威士忌能夠獲得國際認可，最為重要的原因應是做到了以下兩點：①生產廠商極為注重產品品質，經過數十年積累，從2001 年起日本威士忌在西方陸續獲得了幾個重要獎項，開始逐步獲得了西方認可，并迎來了大發展時期；②通過時尚標簽等創新手段成功的吸引了年輕群體。比如生產廠商Suntory 向追求時尚的年輕人推廣威士忌新產品，例如摻有冰水的威士忌，一種在高腳杯中加入時尚冰球的威士忌與蘇打水的混合飲料，這一系列措施促使日本威士忌重新在城市酒吧中流行起來。

2.2 韓國燒酒成功經驗

韓國燒酒中真露品牌在其本國燒酒市場上約占一半份額，真露燒酒出口量也相對較大，大約有1/3 的產量出口，真露燒酒能夠被國外市場所接受，其主要原因有3 點：①產品酒精低度化，盡管真露燒酒是蒸餾酒，但其酒精度多在10%vol～30%vol之間，比其他高度烈性酒在某些方面更具有優勢，比如其在美國市場只需要獲得啤酒和葡萄酒許可證即可；②產品具有可調飲性，該特性順應了年輕人對于雞尾酒文化的喜好，即真露燒酒可以混入果汁、功能飲料等等，增加了其適用性和廣泛性；③市場選擇合理。真露主要瞄準中國、美國和俄羅斯、越南等市場，另外，比如因印度本身具有烈性酒市場而拓展印度市場以及因尼日利亞的人口規模而拓展尼日利亞市場等等。

3 國際烈性酒未來發展威脅

3.1 公眾日益加強的健康意識

世界衛生組織（World Health Organization，簡稱WHO）非常關注酒精飲料與健康的關系，每隔幾年即要發布關于酒精產品的“全球酒精與健康情況報告”。其在2018 年報告[9]中指出，酒精的有害使用是全球人口健康的主要危險因素之一。此外，當前諸多最新研究成果基本都認為飲酒有害健康，像著名醫學期刊柳葉刀2018 年文章《飲酒的風險閾值：83 項前瞻性研究中599,912 名當前飲酒者數據的綜合分析》的結論即是最好不飲用任何酒類產品[10]。

隨著越來越多飲酒不利于健康的科研成果持續呈現，在公眾關注健康的意識和需求不斷提升時，必然會給酒類產業特別是烈性酒產業的未來發展帶來不良預期。

3.2 政府對烈性酒產品更加嚴格管控

在全球范圍內，政府越來越多的傾向于在稅收、營銷、廣告、促銷和標簽等領域對酒精相關行業加強監管，以期打擊過量飲用酒精飲料帶來的相關危害，這可能會給酒類產業特別是烈性酒產業發展帶來強抑制效應。稅收對于酒類產品消費具有相當大的影響，若政府提高稅收，酒類消費通常會有所下降，比如2010—2013 年，主要受政府在此期間多次提高消費稅的影響，俄羅斯伏特加市場銷售額大約下降了27%[11]。又比如土耳其Raki（拉克酒）自2013 年以來，市場一直在縮小，其主要原因即是受政府對酒類產品的高額稅收所致[12]。此外，政府在廣告及推廣方面進行限制會使酒類產品宣傳渠道變少，像瑞典禁止酒類廣告，酒類銷售就只能通過經銷商等方式慢慢推廣，以避免觸犯瑞典當地法律。

3.3 市場上的假酒威脅

假酒問題是一個世界性難題，無論是發達國家還是發展中國家的酒類市場均深受其害。比如在2016 年12 月至2017 年3 月期間，國際刑警組織和歐洲刑警組織共同開展的一項聯合行動在全球范圍內查獲了2640 萬升假酒[13]。假酒問題在我國也非常嚴重，既存在假冒國外某些知名酒類品牌問題，也有國內茅臺和五糧液等著名烈性酒品牌被大量仿制問題。

假酒既會給公眾帶來健康問題，也是一個十分嚴重的知識產權保護問題。品牌價值是酒類企業特別是龍頭企業品牌的核心要素，假酒對于知名品牌具有極大的破壞力。假酒產生原因很多，除了獲得高額利潤外，國外還存在因規避稅收而產生的假酒問題，像俄羅斯和烏克蘭伏特加市場的假酒問題，即是隨著兩國政府提高了伏特加市場交易的稅收額度，有些生產者會通過所謂的“影子市場”進行交易，產生假酒問題[12]。假酒問題具有長期性、艱巨性和極大危害性，打擊假酒需要全社會共同努力，若是受制于地方保護主義，打擊假酒將很難成功。

4 烈性酒出口市場威脅

4.1 經濟環境及經濟制裁影響

烈性酒產品出口深受進口國經濟環境影響。比如法國白蘭地出口俄羅斯，自沙皇時代即備受消費者歡迎，但受當前俄羅斯經濟不景氣的影響，白蘭地出口存在一定程度的發展威脅，當俄羅斯貨幣盧布貶值后，其進口酒類產品價格相對變高，消費者會選擇其他性價比更好的替代品，且更傾向于選擇低價替代品，比如很多俄羅斯消費者會選擇低價調合型蘇格蘭威士忌等產品[14]。此外，烈性酒出口也深受國家間政治經濟關系的影響，比如古巴生產高品質朗姆酒，深受美國消費者喜愛，但由于美國對古巴實施經濟制裁，高品質古巴朗姆酒尚無法通過正常渠道進入美國市場，這嚴重影響了古巴朗姆酒對外貿易的發展。

4.2 監管困境影響

對于同一類型的烈性酒，特別是國際化較為成功的烈性酒，可能在不同國家，其生產工藝的監管法規并不一致。以朗姆酒為例，在全世界范圍內有很多國家生產朗姆酒，比如古巴、牙買加、委內瑞拉、危地馬拉、尼加拉瓜、圭亞那、巴巴多斯等國家均有生產，造成了朗姆酒品牌眾多，而不同品牌在不同國家可能按照不同法規生產，導致了朗姆酒在定義上很難統一，不同類型的朗姆酒不能很好的區分，容易造成消費者認識混亂，這也成為阻礙朗姆酒發展[15]的一個重要現實問題。

5 中國白酒國際化建議

5.1 注重產品低度化、可調飲性

中西方酒文化差異較大，中國白酒作為中華餐飲文化的重要組成部分，社交屬性更為突出，而國外烈性酒更多是代表一種休閑文化方式，像酒吧文化等。雞尾酒文化伴隨著酒吧文化興起，是烈性酒全球化的一個重要標志，隨著雞尾酒文化的興起，烈性酒低度化、可調飲性成為全世界蒸餾酒主要發展方向之一。

在此大背景下，開發出能夠適應國際市場潮流的新型白酒，對于中國白酒進軍國際市場尤為重要，比如開發可以通過加入水、冰、檸檬等等改善口感，并且豐富產品口味的新型產品。像日本清酒，除了傳統飲用方式外，業已開發出了冷凍清酒、雞尾酒清酒、高球清酒等飲用方式[16]。

5.2 重視宣傳推廣方式渠道特別是旅游零售業渠道

很多烈性酒推廣產品時都十分重視旅游零售業，旅游零售業中免稅商店是在新市場中培育品牌成長的重要渠道，像威士忌、白蘭地、杜松子酒、伏特加等，均將旅游零售業當做全球范圍內業務開展的關鍵品牌建設渠道和商店櫥窗。比如亞洲領先的國際中心新加坡樟宜機場已成為伏特加通過旅游零售業推廣產品的首選。新加坡樟宜機場聯通全球400 多個城市，每星期約有7200 次航班，2017年全年共接待約6222萬名旅客[17]。

未來中國白酒借助旅游零售業推廣產品可以通過2 種方式進行：①通過與旅游零售業領先公司合作，將白酒納入更多機場免稅店等；②通過大數據篩選連接城市多、客流量大的機場，將其作為推廣新產品的優先對象。通過機場免稅店既可以達到宣傳效果又能順利的面向數量巨大的潛在優質客戶，必將是一個非常有效的銷售渠道。

5.3 關注歷史傳承與現代創新

對于烈性酒而言，很多消費者極為關注其制作工藝、起源、歷史等，這要求白酒產品既要傳承深厚的歷史底蘊，又需面向現代、面向年輕時尚的消費群體，應著重發展以下兩方面：①拓展中華美食餐飲文化內涵與外延，比如傳統日本料理“washoku”在2013 年12 月被列入了聯合國教科文組織的非物質文化遺產名單[16]，清酒銷售商即想以此為契機，通過日本料理推廣清酒；②創新白酒產品。烈性酒創新包括定位創新、口感創新、包裝創新等等。比如灰雁（Grey Goose）伏特加定位于一種生活方式，而絕對(Absolut) 伏特加定位于時尚。像西班牙白蘭地創新，從傳統西班牙白葡萄酒中提取白蘭地酒，然后用天然肉桂和甘蔗浸漬，并在橡木桶中陳釀。西班牙白蘭地生產商正著手將歷史與傳統、時尚創新相結合。又如伏特加不斷的在口感上進行創新，持續開發新口味、新品種產品，例如低卡路里伏特加等。此外，中國白酒還可借鑒日本威士忌通過一系列獎項逐步建立國際聲譽，增強我國白酒產品的國際聲譽。

5.4 重視產品質量、表達方式及蒸餾、陳化、貯存等工藝的研究

產品質量永遠位居第一位，全世界消費者均越來越傾向于優質產品，都在追求高品質烈性酒。在表達方式上，白酒與其他烈性酒產品差異較大，國內主要按照香型劃分白酒類別，而國外則更多的按照原料或者顏色等方面進行區分，像以原料區分單一麥芽威士忌、調和型威士忌等以及以顏色區分白朗姆酒、黑朗姆酒等。在工藝上，通過對蒸餾或過濾技術的改進，能夠有效改善酒體口感，像白蘭地即因為蒸餾技術改進而使其品質得到了一定程度的提升。

絕對大多數烈性酒均是貯存時間越長，口感越好。在酒體陳化方面，國外很多烈性酒都有明確規定，像美國標記為“肯塔基波本威士忌”的產品，必須在新美國橡木桶中陳化至少2 年；比如歐洲制造麥芽威士忌也有嚴格規定，只能使用麥芽、酵母和水且必須在木桶中成熟至少3 年。不同烈性酒在酒體陳化方面各有特色，比如某些朗姆酒品牌的陳化工藝，要先在加勒比海的波本桶中陳化，后運到西班牙在雪利桶中進一步陳化。對于年份酒，當前部分烈性酒品牌存在一個淡化“年份”概念的趨勢，比如蘇格蘭威士忌生產者取消了酒齡聲明。烈性酒取消或者淡化年份的原因主要分為2 種：①若不取消將會耗盡庫存，例如Nikka 威士忌等；②老酒陳化法律和法規缺乏普遍標準，比如朗姆酒等。

6 結論

對于烈性酒市場，在世界范圍內，歐洲市場、北美市場及亞洲市場均是烈性酒公司重點關注市場，中國市場更是深受全球烈性酒公司重視，幾乎所有大型烈性酒公司都將中國市場作為重點開發對象。因此，中國白酒企業在不斷開拓國際市場的同時也需守住國內市場。未來，隨著我國綜合國力的不斷提升和白酒行業的共同努力，中國白酒必將在不遠的將來成為世界級烈性酒。