不容小覷的服裝電商

電子支付的普及以及消費習慣的變化，推動了服飾電商的高速發展。隨著居民消費水平的提升和服裝電商的不斷優化，預計未來服裝電商的市場規模將進一步擴大。

2010年9月，淘寶推出專注于服飾商家成長的“IF計劃”，宣布未來3年將孵化10萬新的iFashion特色商家，并幫3萬新入淘的服飾創業者年成交過百萬元。除了專屬的發展規劃之外，淘寶還將發放10億元阿里媽媽現金推廣紅包來支持新商家。

據淘寶服飾行業負責人喬喬介紹，經過10年發展，iFashion商家目前已超過3萬，每個月上新款式總量高達60萬種。這些數字都足以證明，隨著網絡發展，服裝電商發展越來越迅猛，對消費市場起到了巨大的拉動作用。可以看出，電子支付的普及以及消費習慣的變化，推動了服飾電商高速發展。隨著居民消費水平的提升和服裝電商的不斷優化，預計未來服裝電商的市場規模將進一步擴大。

多方發展的服裝電商

隨著現代網絡對人們生活的影響越來越深入，網上購物已經成為人們生活中不可或缺的一部分。其中，服裝是人們網購中較為頻繁和主要的部分。

互聯網發展及電商的普及使得各大產業趨于線上銷售，服裝行業也不例外。電子商務時代，國內服裝零售業逐漸向線上渠道滲入，同時服裝電商市場規模呈現逐年增長態勢。

艾媒咨詢數據顯示，2013年-2019年，中國網購滲透率穩步上升，2013年網購滲透率為48.9%，在2018年達到73.6%，到了2019年則達到76.2%。可以看出，隨著互聯網電商的興起，消費市場也有了巨大的變化。

2019年，我國網購服裝消費者滲透率超70%，服裝消費者通過線上渠道購買的占76%。其中，國內服裝消費群體對服裝購買的價位主要集中低于500元，300元～500元服裝價位與200元以下價格消費群體更熱衷于線上網購。對于線上網購服裝關注度占比，款式占比約達60%、質量占比約達62%。

國家統計局的數據顯示，2015年我國服裝電商市場規模為4306.4億元，2018年市場規模增長到8205.4億元，2019年市場規模達到10133.7億元。

可以看出，電子商務已經以各種形式全面滲透進服裝行業。在目前的服裝電商市場上，除淘寶、天貓、京東、唯品會等綜合型電商外，邦購網、瑪薩瑪索、夢芭莎等垂直服裝電商也占據了一定的市場份額。

從運營模式上看，既有優衣庫、綾致服裝、紅領集團、衣邦人等O2O電商，又有韓都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等淘品牌，另外反向定制的C2M電商量品、必要商城也嶄露頭角。而除了常見的B2C、C2C服裝電商外，辛巴達、中國服裝網、衣聯網、中國綢都網、批來批往等B2B服裝電商也在快速成長。

近幾年，由于社交網絡的推廣發展，社交電商憑借其交互性強、溝通方便快捷、用戶對接精準等突出優勢快速前進，成為網上銷售持續增長的重要助力。隨著微博、微信小程序、短視頻平臺、小紅書等新媒體渠道快速發展并互聯互通，各大品牌紛紛利用社交媒體的流量效應，從文字到圖片到視頻、VR，用帶入性和體驗性的傳播方式強化產品與用戶的互動，口碑分享、內容傳遞、場景體驗帶來了產品信息傳播的幾何式增長。

除了社交網絡，電商直播也是近幾年網絡銷售的新亮點，網紅與KOL直播內容的有效性直接影響了消費者的購買決策，從根本上改變了消費習慣以及傳統供應鏈的生產方式和商業邏輯。

在消費變革的背景下，服裝企業積極整合資源，借助多元化渠道與客戶溝通，加速電商布局的同時，推動實體零售門店的數字化變革，線上線下相互引流，有效服務全渠道消費者，線上服務、線下體驗以及現代物流深度融合的新零售模式為消費者提供更好的購物體驗。

傳統老牌與網紅新店的碰撞

中國服裝電商的起步相對較晚，但成長迅猛，與新模式、新技術、新互聯網風潮緊密結合，儼然已成為傳統行業向互聯網轉型的先驅。

國家統計局數據顯示，2019年全年國內服裝行業規模以上企業累計完成服裝生產量為244.72億件，同比增長3.28%。2019年，全國實物商品網上零售額85239.5億元;其中，實物商品網上零售額中，服裝類商品同比增長15.4%。

這些年移動互聯網的發展進一步助推了品牌商們向數字化營銷和電商多渠道布局和轉型。盡管其間也經歷過矛盾，并且踩了很多坑，諸如線上線下貨物、價格不對版不相同，供應鏈優化，成本控制等問題，但是本土企業對于線上渠道的摸索終于邁向了更加成熟的階段。

消費升級帶來的品牌高端化、民族自豪感帶來的國潮熱、新渠道帶來的新興品牌浪潮，都顯示著如今消費越來越趨向個性化。因此，越來越多的服裝品牌更加注重研究消費者的購買行為和心理需求，尋找市場突破口，建立自身產品的獨特市場定位，以滿足消費群體的不同需求。

比如，2019年，運動品牌安踏及旗下產品斐樂（FILA）的零售金額分別有大幅度上升。除線下門店外，電商布局深化社群運營，通過與天貓、京東、唯品會等重點電商平臺合作，銷售同比增長40%，訂單日峰值達800萬單。其中在2019年“天貓雙11全球狂歡節”的“運動戶外”類目排行榜中，安踏品牌排名第三，斐樂品牌位列第五。體現出了其在電商領域迅猛發展的勢頭。

線上渠道的銷售額增速普遍快于線下門店，但是占比依然處于低位，空間很大。

除了線上收入的提升，各個服裝品牌在品牌建設方面，根據消費者需求，在產品打磨和品牌創新轉型方面下的功夫似乎也有了起色。其中“國潮”的興起，讓許多讓人覺得沉悶的傳統線下服裝品牌打了漂亮的翻身仗。

國潮品牌既滿足了新生代消費群體的消費主張，又是對傳統文化價值的回歸和凸顯，成為2019年服裝行業潮流新趨勢。

例如，李寧作為首個國內運動品牌登陸紐約時裝周，設計感和潮牌感受到消費者追捧，在社交媒體上引發了一波熱烈的國產服裝“爭氣、長臉”的討論，線上銷量也隨之一路上漲。

除了許多傳統服裝品牌開始注重電商，網紅經濟所帶來的網紅服裝電商也不容小覷。網紅經濟為服裝企業帶來新的業務量，促進服裝行業在供應鏈升級、柔性定制等方面出現新的機會。

區別于過去網紅電商的無序性，如今的網紅電商則開始形成生態，線上社交和電商平臺之間的閉環更高效，線下紅人電商覆蓋的行業更多、產業鏈更完整。相對于其他產品，服裝在網紅電商變現中更具優勢。相比傳統的服裝品牌變現中需要人力、物力、財力的消耗，網紅借助直播進行宣傳大大降低了相關的成本，傳播范圍更廣、速度更快。

在2017年的淘寶“雙11”購物狂歡節中，紅人店首次進入全網女裝行業交易額前十，在網紅通過電商進行變現的熱潮中，如趙大喜創辦的淘寶店鋪“大喜自制獨立復古女裝”、張大奕的服裝品牌“吾歡喜的衣櫥”、雪梨和錢夫人聯合創辦的服裝品牌“錢夫人家雪梨定制”等網紅店鋪，都有不錯的銷售成績。

“網紅經濟再迎風口，有望通過電商和網紅品牌再造傳統紡服行業。”國泰君安紡織服裝行業分析師呂明認為，網紅的電商平臺從早期單一的淘寶店發展到如今微信購物、買手電商APP、跨境電商齊放，推動了電商發展的同時，也使得服裝企業可以利用在服裝供應鏈中的優勢，幫助網紅變現，輕松切入網紅經濟產業鏈。

不論是大眾所熟知的傳統服裝品牌，還是后來居上的網紅服裝店鋪，電商業務的存在都不可小覷。

未來趨勢路在何方

隨著數字化應用不斷深化，未來，數字化將發展成為服飾行業的基礎設施。一方面極大提升服飾零售的效率和體驗，另一方面也將企業間的競爭從局部的數字化改造程度引向了更高維度的整體數字化運營決策的能力。

隨著大數據、云計算、物聯網、區塊鏈等新技術不斷向服裝產業延伸和滲透，服裝產業在生產方式、管理模式、服務系統等方面的轉型升級步伐不斷加快，智能制造持續推進。

2019年，我國服裝行業制造端的自動化、柔性化生產能力大幅提升，服裝個性化定制和協同制造快速發展，智能制造系統整體解決方案廣泛實施應用，數字化車間、智能化工廠建設步伐加快，以消費者為中心、以品牌為龍頭的全產業鏈融合創新跨越式發展初露端倪。走在服裝行業智能制造前列的優勢企業，基本實現了生產環節的智能化和管理體系智能化，數字化技術在研發設計、生產制造、物流倉儲、客戶服務等多個環節深度應用。

數字化之外，個性化定制也是服裝電商未來不可避免的道路。

個性化定制可分為4個階段，沿低附加值向高附加值、共性化向個性化演進。在物聯網、大數據等技術賦能下，前三個階段均已出現創新模式并不斷優化，未來將在真正意義上大規模地實現個性化反向定制。

當前，服飾社交電商仍處于紅利期，先行者獲利效應帶動越來越多品牌入局，社交電商將成品牌戰略布局的標準配置，服飾社交電商也將進一步革新升級。

服飾消費過程不止簡單的試穿和購買，還包括穿搭指導、社交分享等隱性需求滿足。品牌商利用數字化改造，不斷挖掘潛在需求、滿足即時需求以及創造新生需求，進而實現有效轉化。

在這之中，體驗人性化，打造以人為本、便捷個性的服務體驗;交互社交化，店內導購利用社交做分銷將全面推行;內容專業化，隨著消費者審美日益進階，對時尚潮流有專業見解的KOL或導購更容易獲得認可，干貨型內容也更易“種草”轉化。

因為服飾類產品具有高度非標準化、多元審美、潮流瞬變等特征，當今消費者更加自主個性、需求多元化，品牌可以通過數字化革新去提升對消費需求的把控。相信在未來，對于服裝電商不論是如何的挑戰，伴隨著通過數字化對于消費者的了解，滿足消費需求和多方創新，服裝電商會有更好的發展。