文化創意視角下金華鄉村旅游產品創新研究*

文/曹莉麗 （浙江橫店影視職業學院）

鄉村旅游始于19世紀中后期的歐洲發達國家，在我國近十幾年來更是成為脫貧攻堅、鄉村振興的重要方式之一。學術界對于它的研究也是幾十年不間斷，從鄉村旅游的規劃、鄉村經濟的增長到鄉村旅游的可持續發展和鄉村旅游的轉型升級。而關于如何轉型升級，專家學者推薦最多的方式是將文化創意融入旅游，在鄉村旅游產品的開發設計全過程中融入創意理念。那在這種文化創意和鄉村旅游融合發展的大形勢下，各地市如何開發和設計鄉村旅游產品，實現鄉村旅游由高速增長向優質旅游轉變，創新是關鍵。

一、文化創意對金華鄉村旅游產品創新的必要性分析

為什么文化創意對金華鄉村旅游產品創新如此重要？第一，鄉村旅游消費市場對文化創意的需求使然。隨著休閑旅游的發展，鄉村已經成為重要的休閑旅游目的地，如果只有簡單的觀光、同質化的旅游體驗產品，并不能滿足鄉村旅游消費的需求。鄉村旅游者追求個性化和個人價值的實現，沒有文化為魂，創意為型，鄉村旅游產品很難進行深層次的創新，吸引游客并實現可持續增長。第二，文化創意是鄉村產業發展的生機活力。鄉村旅游產品的開發離不開鄉村產業的發展，而鄉村產業不只是簡單地依靠科技力量，還需要文化創意持續為鄉村產業發展注入新血液。隨著時代的變遷，只有不斷推出特色明顯、主題突出、體現層次感的文創產品，才能源源不斷地為鄉村旅游產業帶來活力。第三，文化創意融入科技因素，使金華旅游產品創新了更多形式。文化創意在科技時代有了更好地展示和理解，可以為金華旅游產品的展示和營銷帶來新的方式，如現在的直播形式和3D投影等科技手段，它們可以創造出更多關聯度高、體驗度強、形式多樣的文創產品，從而增強鄉村旅游者現場體驗度及對鄉村文化的融入感。

二、文化創意視角下金華鄉村旅游發展瓶頸

近年來，在鄉村振興戰略和“兩山”理念指引下，金華深入貫徹“萬村景區化”工作部署，將鄉村旅游作為推進旅游全域化的工作重點。2019年上半年，全市接待鄉村旅游2035.79萬人次，同比增長25.35%，截至2019年6月底鄉村旅游營收11.55億元，同比增長31.99%。雖然從數據來看，金華鄉村旅游發展勢頭良好，但是基于文化創意視角下，金華鄉村旅游發展還是存在一定的瓶頸，制約了其鄉村旅游產品的進一步提升。主要表現在以下幾個方面：

第一是文化元素挖掘不深，沒有打造出金華鄉村獨特的IP體系。文化是旅游的靈魂，不同的鄉村應該有不同的旅游文化。金華的鄉村旅游文化，除了蘭溪諸葛八卦村的“風水文化”，也有浦江“江南第一家”的“忠孝文化”等。這些文化元素有不少，但是金華旅游產品設計上還是分散，沒有進行深度挖掘，多數時候還是簡單的觀光和購買農產品。而真正的文化創意與鄉村旅游融合，是需要運用多維視角和多元手段，挖掘、提煉鄉村文化的“地方性”精神內核，塑造鄉村主題形象和打造特色品牌，從而形成“鄉愁”情懷的活態化，打造地方獨特的IP體系。但是目前金華還沒達到這種融合程度。

第二，重視程度不一致造成各區縣鄉村旅游發展不均衡。從金華常推薦的鄉村旅游產品來看，一集中于金東區的鄉村的“采摘游”，一集中于磐安的鄉村“避暑養生游”。而其他縣（市、區）因發展重心不同，對鄉村旅游發展重視不夠，相應的扶持政策、資金支持力度不大，配套設施建設滯后等造成鄉村旅游發展成效不明顯。

第三，鄉村旅游同質化嚴重。如現在很流行“玻璃棧道”“天空之境”，就有很多鄉村跟風，以這個為噱頭，吸引游客。但是去后體驗度很差，就是簡單的模仿，如網紅產品，曇花一現，沒有自身特色的鄉村旅游產品最終都難存活長久。真正的鄉村旅游產品需要做到一鄉一韻，一村一品，有自己的個性、差異和創意。鄉村旅游同質化現象長期下去，既影響金華鄉村旅游產品的品牌塑造，也會拖累其他鄉村旅游發展好的區縣，影響金華鄉村旅游的核心競爭力。

第四，區域資源，鄉村產業要素整合不完全。文化創意與鄉村旅游的融合，不僅在于資源共享整合，還需要把產業要素聯合起來打造，如鄉村文化產業園等。目前金華鄉村旅游景點很多處于單打獨斗，互相之間缺乏共享配合，造成鄉村旅游發展不快，或者沒法做到可持續發展。這除了缺少統一的鄉村旅游規劃指導或鄉村全域旅游意識不足之外，還有就是對鄉村旅游需求研究不足，不知道游客真正需要的是什么。除此之外，鄉村旅游營銷宣傳中，在人文底蘊、影視文化、民俗特色等方面優勢資源整合也不夠。所以要做到文化創意與鄉村旅游的真正融合，應是憑借“文創+”要素吸納、重構與再生產能力，逐漸形成就地生產、就地轉化和就地消費的高附加值的全產業鏈條。

第五，缺乏文化創意人才。創意人才的缺失不僅體現在鄉村旅游創新產品設計上，還體現在鄉村旅游創意營銷不足。經營鄉村旅游的成員還有很多是依靠村干部帶動當地村民，雖然會有一定的培訓下鄉，但是沒有優秀的鄉村旅游產品做支撐，沒有先進的創意人才入駐鄉村，扎根鄉村，金華的鄉村旅游還是很難做到可持續發展的。所以鄉村旅游產品的創新不僅需要專門的鄉村旅游產品設計營運團隊駐扎在鄉村，還需要專門的招商部門負責項目的審核、引資等。而優秀的鄉村旅游產品設計出來后，還需要創意營銷人才進行推廣宣傳。新時代的游客追求的休閑因為新媒體的加入，已經青睞更時尚更通暢的營銷方式。所以如何設計創意的營銷內容，選擇新時代的營銷渠道，從而使鄉村旅游營銷達到理想的效果都需要文化創意人才的支持。

第六，利益共享機制構建不完善。鄉村旅游帶動的是村民與投資者等利益相關者的共同富裕。在發展鄉村旅游過程中，有的因旅游收益分配機制殘缺，導致鄉村旅游發展可持續不足。現有的鄉村旅游有些是村集體共同出力，有些是返鄉的村民創業，有的是招來外來資本等。雖然通過不同的資本方式把鄉村旅游發展起來了，但是很多村并沒有一套完善的利益共享機制。如鄉村創客團隊很多時候都是靠“鄉村情懷”在維持運行，團隊缺少收入，使其不能長久從事鄉村旅游發展這份工作。有些鄉村旅游項目僅僅靠政府推動，但村集體和村民力量發動不夠，導致效果不佳，造成資金的浪費。還有些村引入外來資本，所開發的鄉村旅游項目和村集體、村民并不融洽，引發糾紛問題。

三、文化創意驅動金華鄉村旅游產品創新設計

鄉村旅游實現可持續發展，需要從內到外都要兼修。內就是所謂的靈魂，怎么使鄉村旅游的靈魂進行修煉提升，最關鍵就是注入文化，也就是說以文化實現旅游的特色化和差異化，讓鄉村旅游產品變得活靈活現。不管是彰顯文化創意的迪士尼主題樂園，還是似水年華下的烏鎮，都是以創意為核心實現文化的再生，再通過創意做大、做深產業，使鄉村旅游成為帶有自身特色的“藝術品”。所以我們需結合金華的自身實際，以文化創意圍繞旅游六要素— —“吃、住、行、游、購、娛”來優化鄉村旅游產品，進行金華鄉村旅游產品的創新設計，每個版塊特推一個IP進行金華鄉村旅游產品的品牌打造。

（一）吃-鄉村美食+創意享受

金華菜雖然在浙菜菜系排名不高，但是金華的農產美食、民俗美食還是深受游客喜愛的，如金華火腿、蘭溪雞子馃、東陽沃面、義烏紅糖等。鄉村美食是吸引游客參與體驗鄉村旅游的主要動力，但怎么獲得創意享受，不只是簡單的“口福”之欲，還追求美食背后的文化、制作技巧以及與之相關的風俗、娛樂進行結合。因此，金華進行鄉村旅游產品的創新設計，吃這一版塊，必須把鄉村美食與文化創意產業融合起來，從美食的選擇、美食的包裝、美食文化的展示等都要加入文化創意元素、提升鄉村美食的文化品質、注重其創意享受。以金華為例，磐安方前鎮近幾年一直是金華鄉村美食節的舉辦地，而磐安也一直積極挖掘小吃歷史文化，培育提升小吃產業，做大做強小吃經濟，先后多次舉辦浙江名點名小吃大賽等重大賽事活動，還成立了磐安小吃培訓中心。所以可以打造以磐安方前饅頭為代表的金華鄉村美食IP。從方前饅頭的制作、展示、美食體驗及為此拍的微電影宣傳等，從味覺、視覺、聽覺、觸覺等全方位獲得創意享受。除此之外，也可以以食養為主題結合鄉村養生進行創意享受的“吃”要素的鄉村產品創新設計。

（二）住-鄉村民宿+創意休閑

近年來因為度假旅游，鄉村養生旅游項目的興起，鄉村農莊和民宿產業迎來了快速發展。而最早鄉村文化創意除了體現在鄉村旅游環境的打造上，更多農莊和民宿經營者把文化創意體現在鄉村民宿的建設和設計上。既然鄉村農莊和民宿的經營者對文化創意已經有一定的認知，那我們現在更多是集中在如何把“創意”和“休閑”完美地融入鄉村民宿中。金華既有“雞毛換糖”的義烏商販文化，也有影視文化、婺劇、木雕等14個文化元素，很多都是依托鄉村發展起來的。所以金華住這一塊的鄉村旅游產品創新設計可以參考：橫店雅堂影視特色民宿+影視DIY體驗游、諸葛八卦村八卦民宿+風水養生休閑游、義烏廿三里“雞毛換糖”民宿+商販文化休閑游等，結合金華不同的特色文化元素進行分區縣打造，增加創意體驗。

（三）行-鄉村交通+創意風景線

在鄉村振興、全域旅游發展等趨勢下，鄉村交通越來越受到重視。如何實現金華鄉村交通的文化創意，首先得從鄉村旅游規劃做起，建設沿路都是鄉村風景的公路線如直達橫店圓明園的公路線，或鄉村綠道和騎行道，串聯起沿途各景點村落，形成一個線性景觀服務網絡，并最終實現“點線面”聯動的鄉村旅游網絡。其次，還得設計一些“交通”+“旅游”的特色交通產品如低空飛行旅游產品，優美廣袤的自然風光、空曠宜人的生態環境，對于實現低空飛行的游覽體驗具有先決條件，鄉村風景道建設可以考慮低空旅游線路的設計，打造低空飛行旅游裝備及配套的專業化生產和產業化應用基地。除此之外，還有很多鄉村有古道，結合研學旅行進行特色交通旅游產品的開發，形成鄉村的創意風景線如東陽象田古道游。

（四）游-古村落+創意營銷

古村落一直是鄉村旅游開發中最重視的旅游資源，截止到2019年7月，金華市經公示認定的中國傳統村落有104個，省級傳統村落117個，數量均居全省第三位。作為鄉村旅游創意產業最容易發展的肥沃土地，我們可以借鑒國內知名的古村落旅游文創開發成功經驗西遞宏村進行徽商文化的全域旅游包裝。還可以結合本土特色譬如最近的熱播劇《三十而已》女主角顧佳所經營的茶廠就在磐安的尖山古鎮橫路村。磐安不僅有茶文化，還能匯集橫店影視城的輻射效應進行影視創意營銷。

（五）購-鄉村商品+創客樂園

鄉村購物不僅是簡單的鄉村農產品的銷售，要融入文化創意元素，需要結合本地特色進行文創產品的設計。金華雖然有影視文創產品、金華火腿、酥餅特色小吃等手信商品，但是總體來說只有個別區縣比較重視，具有文化創意的意識，很多鄉村還是集中在農產品的銷售，沒有打造本區縣的特色文創產品。所以我們不僅需要挖掘本地文化，還得營造良好的商業環境，吸引鄉村創客團隊來鄉村進行文創產品的設計、銷售和特色品牌的打造。金華可以在有發展基礎的鄉村中規劃時就進行創客區域的劃分，留有專門的創客樂園，集中文化創意經營者在此進行自己購物店鋪的設計和產品的選擇、銷售等。如專門的金華酥餅制作體驗并銷售區、金華佛手種植及佛手制品的宣傳及文創產品購買區、磐安中藥或茶文化體驗銷售區、影視文創產品體驗區等。

（六）娛-鄉村民俗+創意體驗

鄉村的娛樂活動除了體現在鄉村農耕文化、休閑游戲的參與，還有就是鄉村民俗文化的展示和體驗。尤其是鄉村民俗文化更易融合創意元素，打造本地特色娛樂元素IP。金華鄉村的傳統民俗活動眾多，有金華道情、永康十八蝴蝶、蔡宅的踩高蹺、郭宅大蠟燭、磐安疊牌坊等。可以通過以下方式將鄉村民俗與文化創意融合，使游客獲得創意體驗。如成立鄉村文創非遺藝術團，如金華道情、永康十八蝴蝶等都可以成為非遺藝術團的常用劇目，多參加鄉村的旅游節慶活動、擴大本地市民對金華鄉村民俗文化的了解。同時加入現代科技手段、進行符合現代審美的改編、甚至設計更多互動環節，增強游客的參與體驗感。除此之外，也可以舉行非遺創意集市活動，里面有手工遺產的制作和體驗，甚至結合學生的暑期夏令營設計研學旅行產品，使學生不僅能學習到我國非物質文化遺產的博大精深、也能鍛煉其動手能力。娛教結合，不僅獲得創意體驗，還有教育效果，達到鄉村和游客的雙贏。

四、結語

金華鄉村旅游點不少，如何使金華鄉村旅游產品永遠保持創新，需要不斷完善文化意向和旅游產品開發，再結合先進的科學技術做好產業融合與獨特IP的打造，這樣才能發揮鄉村旅游的獨特韻味，吸引更多的游客，實現旅游經濟效益的增加。