蘇州鄉村旅游融合發展的品牌創新研究*

文/蔡瑞林 沈向東 （1蘇州農業現代化研究中心；2常熟理工學院）

蘇州是一座擁有2500多年的歷史文化名城，除市區外，蘇州下轄6區4市，總面積為8657.32平方公里，其中河流、湖泊、灘涂面積占全市土地面積的36.6%，是著名的江南水鄉。鄉村旅游已經成為新時期旅游發展的主體業態，對于解決鄉村人才外流、提高鄉村人居環境質量、提升鄉村治理能力、促進鄉村產業振興具有積極意義。蘇州旅游資源豐富，不僅擁有中國歷史文化名街、馳名中外的蘇州園林，而且太湖絕大部分景點分布在蘇州境內；此外，蘇州位于長三角核心區，目前已經進入中國一線城市行列，轄區常住人口約1074萬，2019年人均地區生產總值17.92萬元，這些自然資源、社會經濟發展基礎均有力支撐鄉村旅游的融合發展。

一、蘇州鄉村旅游融合發展的現狀

蘇州鄉村旅游融合發展的主要舉措可以歸結為以下幾個方面：一是推進建設旅游特色小鎮，2017年昆山周莊、巴城昆曲小鎮、永聯小鎮、吳江黎里文旅小鎮、同里古鎮、獲評長三角最具魅力旅游特色小鎮；此后，蘇州通過旅游與文化、教育、康養等產業整合，提升旅游小鎮建設質量。二是休閑農業精品村建設，不斷提升休閑農業發展水平，建設了常熟市虞山街道寶巖村、昆山市淀山湖鎮永新村、張家港市楊舍鎮福前村等一批休閑農業精品村。三是建設康居特色村，蘇州于2018年6月出臺了康居特色村建設指南，以村莊及其村民生產、生活范圍為核心，以自然景觀、田園風光、體驗活動等為主要吸引物，按鄉村旅游景區建設理念推進康居特色村建設。四是建設高標準共享農莊，蘇州按照農業文化旅游“三位一體”、創業創新創意“三創并舉”、生產生活生態“三生同步”的新路徑，目前已經建成吳中區柳舍共享農莊、吳江區太湖鄉耕等14家共享農莊，通過鄉村產業綜合體推進農村一二三產業“三產融合”。五是建設鄉村旅游精品線路，2019年以來，蘇州圍繞民俗文化、農耕文化等旅游元素，充分展示“農文旅”深度融合的魅力，開發了吳江區“中國·江村”原鄉游、昆山市“游昆山，看百戲”、常熟鄉村采摘等10條鄉村旅游精品線路。

二、蘇州鄉村旅游融合發展的戰略機遇

黨的十八大以來，蘇南現代化示范區、蘇南國家自主創新示范區、蘇州城鄉發展一體化綜合改革試點等許多發展戰略先后在蘇州疊加，提供了蘇州搶先發展的政策紅利；蘇州還被其他一些重要國家戰略納入交匯點，例如新絲綢之路經濟帶和 21 世紀海上絲綢之路戰略，均突出了蘇州區域的重要位置。2018年11月，長三角區域一體化上升為國家戰略，再次給蘇州帶來了重大機遇；特別是2019年11月出臺的《長三角生態綠色一體化發展示范區總體方案》，把上海市青浦區、江蘇省蘇州市吳江區、浙江省嘉興市嘉善縣，面積約2300平方公里打造成長三角生態綠色一體化發展示范區，進一步釋放蘇州江蘇水鄉文化品牌、美麗宜居鄉村環境的魅力。

長三角區域一體化戰略明確了建設世界級城市群的發展目標，提出了實現創新轉型和髙質量發展的新要求。蘇州位于長三角的核心區，更加體現出蘇州鄉村旅游融合發展優勢資源和潛力空間：一是有助于凸顯蘇州鄉村旅游融合發展的核心價值，蘇州得天獨厚的山水環境和悠久的歷史文化奠定了蘇州文化自信和城市軟實力。二是有助于突現蘇州環太湖與江南水鄉帶的潛力空間，蘇州擁有四分之三的太湖水面資源和超過50%的太湖岸線，不僅有助于體現鄉村旅游的地理區位、生態資源、文化遺產，而且更宜示范和引領無錫、常州、湖州環太湖經濟強市的鄉村旅游融合發展；此外，蘇州可以借助吳淞江、太浦河把上海和太湖形成鄉村旅游的江南水鄉帶，將朱家角、周莊、同里等全國知名水鄉古鎮串聯成產業興旺、環境優美、生態宜居的鄉村水鄉旅游長廊。

三、蘇州鄉村旅游融合發展的總體戰略

（一）蘇州鄉村旅游融合發展的總體目標

近年來蘇州積極培育休閑農業、發展共享農莊、推進民宿建設，有力促進蘇州農業農村現代化進程。面對長三角一體化國家戰略機遇，蘇州鄉村旅游要以“爭第一、創唯一”的歷史擔當，對照蘇州市探索率先基本實現農業農村現代化三年行動計劃（2020—2022年）、《長三角生態綠色一體化發展示范區總體方案》，明確蘇州鄉村旅游融合發展的近期目標：以鄉村產業融合工程為主線，堅持鄉村生態農業和美麗宜居定位，到2022年全市建成共享農莊（鄉村民宿）100個、鄉村旅游精品線路60條，休閑農業和鄉村旅游接待人次達到8000萬，各類休閑農業營業收入超過55億元，把蘇州建設成為示范引領長三角鄉村旅游融合發展的標桿。蘇州鄉村旅游融合發展的遠期目標是，在蘇州率先基本實現農業農村現代化基礎上，進一步高質量推進“三高一美”（高標準農田、高標準蔬菜基地、高標準池塘和美麗生態牧場）、“三特一古”（特色精品鄉村、特色康居鄉村、特色宜居鄉村和古村落）工程，到2035年，把蘇州鄉村打造成為生態價值高地、綠色創新高地、美麗宜居高地，全方位滿足國內國際游客的觀光農業、休閑農業、鄉村度假需求，成為國內著名、國際知名的具有國際一流品質的鄉村旅游目的地。

（二）蘇州鄉村旅游融合發展的基本原則

一是生態筑底、綠色發展。堅持生態農業定位，扶持推進“三高一美”工程、農業園區提檔升級工程、智慧農業建設工程、鄉村產業整合工程，錨固生態基底、發揮生態優勢、厚植江南文脈，實現鄉村旅游更有活力、更可持續的高質量發展。

二是規劃引領、跨區協調。對接國家系列戰略部署和蘇州市國土空間總體規劃（2035），發揮規劃的戰略引領和剛性約束作用，銜接跨級行政區和無行政隸屬關系協調機制，充分盤活政策性引導基金，加強通盤謀劃下的有序推進。

三是注重品質、融合發展。依托蘇州社會經濟文化綜合實力，順應新時代發展潮流，全面對標國際一流鄉村旅游目的地標準，破除戶籍、土地、資本、公共服務要素優化壁壘，促進產業、生態、人文要素的全方位深度融合。

四是遠近結合、聯動發展。著眼國際一流品質鄉村旅游目的地定位，著眼長遠目標、保持戰略定力、把握建設節奏。一方面加強國家系列戰略層面跨區域宏觀協同，另一方面加強蘇州轄區內的聯動發展，以點促線、以線成面，繪就蘇州鄉村旅游融合發展藍圖。

四、蘇州鄉村旅游融合發展的具體路徑

（一）保持吳文化的原生性

蘇州事實上既是“先吳”文化的核心發祥地，又是春秋吳國文化和后續吳文化發展的核心區域，蘇州文化則是“先吳”文化及之后吳文化的核心代表，并且具有非常悠久的崇文傳統。文化是鄉村旅游融合發展的靈魂，蘇州鄉村旅游的獨特魅力離不開吳文化的支撐，需要在鄉村旅游中保護、傳承文化記憶和鄉土情懷。當前首先要發揮蘇州吳文化博物館的宣傳堡壘作用，充分利用自媒體、增強現實等新技術傳播和宣傳吳文化，提升地方文化品質和優化城市形象。其次是創新吳文化的數字化傳播路徑，開展吳文化研究，探索吳文化集成化傳播平臺，構建“內容+平臺+終端”的新型傳播體系。最后是挖掘吳文化的商業價值，利用音樂、詩歌、戲劇、舞蹈、曲藝等多種形式展示吳文化的精髓，開發融合“科技+文化+載體”的旅游文創產品開發，探討通過紀錄片制作、影視拍攝場景、社交媒體吳文化展示競賽等途徑，通過繁榮蘇州文化、講好蘇州故事賦能蘇州鄉村旅游。

（二）全方位豐富旅游體驗要素

鄉村旅游既要在“吃、住、行、游、購、娛”基本要素基礎上，拓展“商、養、學、閑、情、奇”等新旅游要素。其中“商”就是要把蘇州鄉村旅游打造成一流的鄉村度假目的地；“養”是利用蘇州鄉村的生態資源、康體養生資源優勢，以全國連鎖首健國際蘇州康養旅游基地項目為起點，搶抓康養產業發展機遇。“學”就是利用農業觀光園、農業博覽園，為游客提供了解農業、學習農技的重要載體；當前，蘇州農業需要借助“新時代大中小學勞動教育”的契機，為蘇州學子提供生產和服務性勞動教育實踐場所。“閑”就是要利用旅游特色小鎮、特色精品村、特色精品示范區、特色康居示范區、鄉村旅游精品線路，打造高質量休閑鄉村旅游目的地。“情”就是要充分開展農事節慶文化活動，舉辦觀賞、采摘、品嘗、體驗、賽事、農耕文化展示等為主題的農事節慶宣傳推介活動，創新旅游內容生成和游客參與機制，滿足游客深層次文化情感消費需求。“奇”就要引領游客“獵奇”需求，一方面可以借助VR虛擬現實技術豐富鄉村旅游的新奇體驗，另一方面可以利用西山、陽澄湖等山水資源，開發探險、探秘、跳傘等旅游產品。

（三）推進“旅游+”產業融合發展

蘇州鄉村旅游需要堅持“旅游+”產業融合發展：一是旅游與第一產業的融合，深入推進旅游與農、林、牧、副、漁的融合，在堅持生態筑底、綠色發展前提下，充分挖掘蘇州森林資源或林地、河流湖泊灘涂、地方名優農產品、園林、山林風景名勝等旅游資源，打造一流農村田園景觀、休閑農業精品村、共享農莊鄉村旅游景觀，開發農業觀光、教育培訓、農耕體驗、花果采摘、探險探秘、等不同旅游產品，讓游客看得見山、望得見水、記得住鄉愁。二是旅游與第二產業的融合，大致可以分為兩條路徑，其一是大力發展旅游+手工業制造，蘇州目前擁有人類非遺名錄項目6項、國家級非遺項目代表性傳承人50人、省市級非遺項目代表性傳承人約429人，發展旅游+手工業制造，有助于蘇州擦亮“世界遺產典范城市”、全球“手工藝與民間藝術之都”兩張世界級名片。其二是旅游+農產品，推動“賣稻谷”到“賣大米”轉變、推進地產農產品產銷對接、引導發展農產品加工流通業、開展地產優質農產品品鑒評優，讓顧客在鄉村旅游中帶得走、記得住，提高農產品附加值。三是旅游與第三產業的融合，大致包括旅游+民宿，推進蘇州共享農莊（鄉村民宿）建設，有序發展鄉村民宿集聚點或集聚區，開展鄉村民宿實體星級評比檢查活動。

（四）持續推進鄉村旅游品牌建設

蘇州區位優勢明顯、旅游資源豐富、經濟基礎雄厚。蘇州鄉村旅游完全有基礎、有契機和發展空間，確保鄉村旅游品牌建設始終走在區域前列。首先是深挖國家戰略疊加在蘇州鄉村旅游的巨大紅利，遵循前文四點發展原則，繪制把蘇州鄉村建成國際一流品質的鄉村旅游目的地的宏偉藍圖。其次是深挖6區4市的鄉村旅游資源，繼續吳文化的原生精髓，將更多的區域文化與蘇州園林、太湖風光、創意農園等有形載體結合起來，堅持品牌為先、可持續開發鄉村旅游產品。再次是依據重點突破、以點促線、以線成面思路，借鑒溧陽一號公路鄉村旅游開發模式，全方位提升“吃、住、行等”旅游體驗要素，培育各區市鄉村旅游的亮點，在此基礎上規劃蘇州鄉村的“彩虹路”，將鄉村旅游亮點串聯成名副其實的精品鄉村旅游線路，形成風格各異、功能互補、相得益彰的鄉村旅游目的地。

（五）依靠科技驅動鄉村旅游的創新發展

科技不僅可以促進蘇州農業園區提檔升級、推進智慧農業工程，而且能夠支撐鄉村旅游的創新發展。下一步需要抓好以下幾項工作：一是發揮科技在鄉村旅游新產品開發中的支撐作用。蘇州鄉村旅游需要融入田園文化和吳文化的精髓，由于文化只有插上科技的翅膀才能更好展示和傳播，蘇州需要積極依靠新興科技開發豐富的文化創意產品，提升節會展示、館舍展覽、文化廣場與文化下鄉的科技含量。二是運用科技創新蘇州鄉村旅游推廣模式。除了依托傳統的媒體，蘇州需要借助多媒體傳播，積極探討通過紀錄片制作、影視拍攝場景、社交媒體、App等途徑，突破傳統媒體推廣的時空限制。三是運用平臺經濟創新鄉村旅游經營模式。蘇州需要借助先進信息技術，形成內容生動、公眾參與、文創產品開發、數字化傳播等于一體的鄉村旅游集成化平臺，并且通過平臺實現旅游供給予旅游需要的有效對接。四是依靠科技創新鄉村旅游治理模式。除了積極借助科技提高景點講解、快捷支付、客流控制等方面的治理能力外，今后還需要探索客戶畫像、旅游軌跡、景點監管、信息采集、旅游監管等方面的廣泛應用。