城市廣播帶貨直播模式初探與反思

文/褚潤洲 （南通廣播電視臺廣播中心）

帶貨直播興起于2019年，隨著商業模式的日漸成熟和交易規模的爆發式增長，迅速成為資本市場的新風口和新動能。2020年新冠肺炎疫情發生以來，帶貨直播更是以前所未有的速度掀起了全民參與的浪潮。與之相對應的是，疫情之下包括廣播在內的傳統媒體廣告經營下滑趨勢明顯。從央視市場研究（CTR）的監測數據來看，自1月底開始，廣告業出現大幅下滑。2月份全渠道廣告刊例花費下滑幅度甚至達到34.8%。隨著疫情的逐步穩定，市場出現轉機，但整體上依然呈現負增長。[1]在此背景下，包括南通廣播電視臺廣播中心（以下簡稱“南通廣播”）在內的許多城市廣播也紛紛進入帶貨直播領域，探索媒體運營的新模式。

一、帶貨直播成為困境下城市廣播的新嘗試

近年來，車載收聽已經成為廣播收聽的重要方式，隨著我國機動車保有量的逐年穩步增長，車載廣播聽眾規模也在逐年攀升，但廣播的經營發展仍然面臨諸多困境。根據央視市場研究（CTR）數據顯示，2019年2月，廣播廣告迎來首次大幅下滑，刊例花費同比下降22.3%，時長同比下降21.6%。因此，積極利用互聯網技術辦“看得見的廣播”，走融合發展之路已經成為廣播媒體的必然選擇。

今年新冠肺炎疫情發生以來，許多城市廣播在廣告經營方面遭遇了前所未有的危機。另外，在收聽到達方面，廣播媒體觸達人群規模也有所減少。賽立信全國70+城市收聽率調查數據顯示，2020年近期廣播媒體的周活躍用戶近2億，比去年同期減少了8.2%，因此，積極拓展內容分發渠道，拓展經營發展思路成為城市廣播現階段需要努力的主要方向。

據不完全統計，2020年2月至近期，約有16個省級電臺頻率和38個市級及以下電臺頻率開展了直播帶貨活動，其中江蘇、廣東和湖南地區的電臺相對較活躍。[2]把直播帶貨作為媒介融合的嶄新嘗試成為許多城市電臺在疫情期間不約而同的選擇。無論是與“抖音”“快手”“有贊”等直播平臺合作還是自建直播平臺，無論是與地方政府聯手扶貧助農還是將愛心公益行動融入直播當中，這些新的探索都將極大地促進并加速廣播媒體的融合發展進程。

二、城市廣播帶貨直播模式初探

為積極探索廣播媒體帶貨直播的運營模式，今年4月，南通廣播與“有贊”平臺合作開發“通通購”線上商城，并借助“有贊”旗下直播平臺“愛逛”開通視頻直播間。作為一家長三角地區城市廣播，南通廣播在帶貨直播模式的探索中做了以下幾方面嘗試。

一是建立項目團隊。組建由直播組、技術組和售后組構成的帶貨直播團隊，與廣告經營團隊和主持人團隊相配合，形成從商家洽談、選品到上架、直播及售后的全流程把控。同時，根據帶貨直播的流程特點，建立起覆蓋各環節的規范化運營程序，避免因為人為原因導致用戶體驗受到影響。

二是精選優質貨源和產品供應鏈。在挑選貨源和供應鏈時著重考察商家資質和品牌信譽，把好準入關。尤其是在涉及到食品、化妝品、家用電器等消費糾紛高發領域加強審核前置，將因產品質量導致售后問題的可能性降到最低。同時，優先選擇本地名牌產品、名特優產品、非遺手工藝品及老字號，在保證產品質量的同時最大限度放大產品地方特色優勢。

三是將公益行動植入帶貨直播中，打造品牌影響力和美譽度。

四是嘗試與長三角兄弟城市聯動，增強地區間融合。

三、城市廣播帶貨直播模式的反思

從1984年北京電臺開設《信息服務》節目，為聽眾購物提供服務到1992年廣東省珠江頻道率先播出中國大陸第一個電視購物節目；從2009年哈爾濱電臺文藝頻道推出廣播購物節目《984團購聯盟》到2020年城市廣播帶貨直播風起云涌，傳統媒體為受眾提供商品購買服務的技術在不斷進步，理念在不斷更新，但就城市廣播而言，其帶貨直播的運營模式尚未成熟，實際操作中仍然存在著一些亟待解決的問題。

（一）數據的挖掘和分析能力有待提高

如今，互聯網已經進入了大數據時代，對數據的挖掘和分析已經成為媒介經營的“新生產要素”和核心競爭力。長期以來，城市廣播缺乏對用戶數據的直接采集和分析能力，對相關領域的人才隊伍建設不夠重視，導致了新媒體技術的運用徒有其表。帶貨直播看似門檻很低，只要架起手機就能直播，但如果想要實現良好的傳播效果則少不了對觀看人數、時長、點贊數、客單價等一系列數據的分析，甚至需要記錄直播中每一時刻的數據變化，以此為依據來進行分析、復盤并不斷進行內容的迭代。只有這樣才能更加清楚地了解用戶需求，不斷提高自身的用戶思維。

（二）運營團隊的專業化水平有待提高

雖然許多城市廣播也仿照一些MCN機構的運營模式，建立起營銷、選品、直播、售后等流程的保障團隊，但這些團隊大多是由內部人員兼任，這些員工要在完成日常“本職”工作之外兼顧帶貨直播這項“分外”的任務，再加上本身缺乏相關的專業知識、技能，必然無法取得令人滿意的傳播效果。因此，作為城市廣播只有不斷提高自身的專業化水準，積累專業化人才或是積極與市場化MCN機構合作，利用對方的專業技能優勢彌補自身短板，才能在與帶貨直播等新事物的融合創新發展中占有一席之地。

（三）用戶的運營維護能力有待提高

傳統的廣播媒體人習慣于把傳播的對象當成“受眾”，用“我說你聽”的方式進行信息的單向傳播。近年來，隨著互聯網技術的發展，廣播媒體的互動性顯著增強，廣播節目主持人借助微信公眾號、小程序、App等實現了與聽眾的即時互動。但時至今日，簡單的互動交流已經遠遠不能滿足“用戶”的需求，廣播還要從“用戶”體驗上下大力氣，建立起以“用戶”為中心的服務體系。從“受眾”到“用戶”是思維方式的轉變，投射在帶貨直播的實際運營中上就是要從細節上精心設計觸達用戶的每一個環節，增強用戶的體驗感和滿足感。

（四）產品的供應鏈管理能力有待提高

產品的供應鏈管理包括貨品的選擇、組織、倉儲、物流以及退換貨等流程的管理，這些是大多數城市廣播在傳統運營中很少觸及的環節，因此沒有太多經驗可供參考。雖然這些環節中部分可以轉嫁給商家進行具體操作，但在實際運營中，作為帶貨直播的主體，城市廣播媒體還是要對產品供應鏈各環節進行必要的把控和監管。尤其是不同商品的物流渠道不同，發貨方式不同，退換貨的方式也不盡相同，這些都關系著“用戶”的切身感受，關系著傳統媒體的信譽。因此，在面對發貨不及時、提貨不方便、退換貨遇阻等問題時，傳統媒體必須著力提升產品供應鏈管理能力才能給消費者更好的體驗。

（五）主持人的直播帶貨技巧有待提高

城市廣播節目主持人的優勢在于其語言特色和現場的整體把控能力，但在面對直播帶貨這種全新形式時仍需要作出調整以適應新的變化。

（1）主持風格應更加口語化，語言表達應更加“接地氣”。主持人在直播帶貨時要徹底擺脫傳統廣播節目主持人“我說你聽”的姿態，用更加平實的語言樹立消費者身邊的“好朋友”“好閨蜜”形象。另外，通過更加放松，更加日常化的肢體語言的表達也能讓用戶更好地產生共情，促進消費的欲望。

（2）主持人應更加注重互動性，把觀眾“留在”直播間。在廣播節目中與聽眾互動對于廣播節目主持人來說并不陌生，但直播帶貨中的互動相比廣播而言又有了新的玩法與技巧。無論是引導關注、引導分享、互動抽獎還是與觀眾直接互動交流，都要與直播帶貨的場景相吻合，充分調動觀眾的積極性，增強用戶的參與度和體驗度。

（3）主持人應當展現個人魅力，打造更鮮明的主持風格。在直播帶貨中，個人的語言和個性特點往往會給觀眾留下深刻的印象，甚至對播出效果產生非常直接的影響。以中央廣播電視總臺為推薦湖北產品開展的首場直播賣貨活動為例，朱廣權和李佳琦組成的“小朱配琦”組合就具有鮮明的個性特色。 央視“段子手”朱廣權將產品介紹編成了順口溜再加上李佳琦的“買它，買它！”等標志性話語讓觀眾在輕松有趣的環境中實現購買，最終實現2小時賣出總價值4014萬元產品的佳績。

四、結語

今年以來，在直播帶貨的風口席卷媒體圈的同時，許多城市廣播都進行了嘗試和探索。筆者看來，這樣的探索不能僅僅局限于形式上的“跟風”，而要將其置于媒體融合的大背景之下進行布局，厘清各類新媒體平臺背后的運營邏輯。對于直播帶貨這樣的“風口”，我們既不能置之不理也不能將其視為挽救經營頹勢的救命稻草。作為城市廣播，應當確立具有本地特色的發展之路，堅持高標準內容建設，以先進技術為支撐，積極創新管理體制才是媒體融合發展的應有之義。

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日前，廣州出臺了20條措施促消費，并將打造直播電商節。記者注意到，從2月以來，突如其來的新冠肺炎疫情讓實體商場客流銳減，廣州多家商場不得不通過直播帶貨的方式“在線營業”。盡管目前直播帶貨對于商場來說仍面臨著團隊組建、選品、引流、銷售轉化率等等問題，但業內人士認為，從目前來看，各個商場還處在探索階段，直播帶貨對于商場而言是一場顛覆性的改革，不會曇花一現。

廣百百貨每晚7時在廣百薈直播間開啟直播帶貨，每天4場，由專柜導購作為主播與消費者互動。截至目前，已有雅詩蘭黛、歐珀萊、雪花秀、Olay、嬌蘭、寶潔等多場專場直播。其中，在廣百天河中怡店首層嬌蘭專柜內舉辦的專場中，記者蹲點看到，直播中，導購主要向觀眾介紹產品用法，并進行現場答疑解惑，購買產品時只需加入左下角的購物車，直接下單。

據了解，多數商場選擇的是自有平臺。這種不同于淘寶、抖音等自帶公域流量的平臺，商場是通過哪些方式聚集人群的呢？“今年3月份永旺開始做社群運營，其中總部有6個群，旗下每個門店有相應的社群，群成員主要是來源于店里的熟客或會員，每天通過發一些優惠券或科普一些知識與顧客保持互動，在群里提前進行直播預熱宣傳，將社群粉絲引流到直播間。”永旺企劃部俞女士表示。

有專家預計，未來線上業務的占比還將不斷提高。在這一過程中，實體店尤其是快消行業的實體店如何快速融入這個大趨勢中，找到適合自己的盈利模式，對于未來的發展至關重要。