黨旗領航·電商扶貧
——電視直播帶貨的品牌營銷策略研究

文/胡馥 （廣西廣播電視臺）

電視購物由來已久，1992年廣東珠江電視臺推出了國內第一檔電視購物節目“美的精品TV特惠店”，2004年上海電視臺開通了國內第一個購物頻道東方購物頻道。不論是電視購物節目還是電視購物頻道，在早期的發展中曾創造了許多財富神話，成為電視臺的重要經濟來源。從2015年開始，電視購物市場進入負增長狀態，并持續多年走低，電視購物風光不再。而電視直播帶貨與電視購物不是一個概念，電視直播帶貨誕生在融合發展的媒介環境下，是跨平臺、跨技術的跨界傳播、推廣、營銷活動，不同于電視購物的出售廣告時段，電視直播帶貨的公益屬性、公共服務屬性更強，是傳統廣電媒體公共服務轉型升級、主流媒體融合發展的實踐探索。

一、廣西電視臺公共服務的轉型升級

融合創新發展、健全公共服務機能是傳統廣播電視媒體的發展主流。主流媒體建立“中央廚房”式融合新聞采編播平臺、“兩微多端”新媒體平臺、智慧城市等，都是地方主流媒體向打造新型媒體轉型升級、提升服務功能的重要實踐。廣西電視臺雖然地處中國西南邊陲，但在推動廣播電視轉型升級、提升廣播電視公共服務能力方面走在省級衛視的前列。從2014年開始，廣西電視臺多拳出擊，聯合多個部門，跨界整合資源，實現公共資源利用最大化，以自身優勢服務地方經濟，以電視直播帶貨、電商扶貧帶動地方扶貧工作，做到了精準扶貧。

廣西電視臺以品牌意識推進電視直播+電商的精準扶貧工作，具體做法是：首先，打造“黨旗領航·電商扶貧”、農村電商扶貧培訓、美麗微農場等系列活動，打造基于廣西電視臺引領的品牌扶貧活動；其次，策劃、開播了《第一書記》電商扶貧直播欄目，作為電商扶貧品牌欄目；再次，基于廣西電視臺融媒體發展規劃，建設了自有電商平臺“美麗天下購”，更好地服務于扶貧電視帶貨；最后，廣西電視臺在系列扶貧節目、活動和項目中，重點推廣、包裝，營銷幾款具有地方特色的商品，比如柳州螺螄粉、百色古法紅糖等，將其打造為網紅產品，這是打造品牌商品的營銷策略。

二、廣西電視臺直播帶貨的品牌營銷路徑

廣西電視臺把直播間搬到了田間地頭，打造了天然的消費場景，發動了兩新組織力量，讓貧困地區的土特產走了出來。電視臺搭臺，舞臺讓給老百姓，“黨旗領航·電商扶貧”成為廣西電視臺直播帶貨、精準扶貧的品牌活動。電視直播帶貨的系列活動是廣西電視臺合理配置公共資源、精準扶貧的重要探索，在系列活動上體現了地方主流媒體對社會責任的主動擔當，也提升了廣西電視臺的公信力、影響力和傳播力。

（一）打造電視扶貧系列活動品牌

自2014年開始，廣西電視臺在自治區黨委組織部兩新組織黨工委領導下，聯合多部門開展了一系列電視扶貧系列活動，包括農村電商扶貧培訓、“美麗鄉村游”“美麗微農場”“黨旗領航·電商扶貧‘我為家鄉代言’”等，其中“黨旗領航·電商扶貧”自2016年開展以來持續至今，在跨部門合作、跨平臺傳播、創新營銷方式等方面取得了重要突破，并以相對的高度和廣度將這種電商扶貧模式推廣到東盟國家。

“黨旗領航·電商扶貧”已經成為廣西電視臺精準扶貧的品牌行動，深受廣大消費者和貧困群眾的歡迎。“多虧有組織部門給我們搭臺，讓我們這個偏僻的山窩熱鬧起來，我家的黃臘李一天時間就賣完了！” 廣西壯族自治區河池市南丹縣羅富鎮塘丁村的覃老漢對廣西電視臺的記者激動地說道。黃臘李作為國家農產品地理標志產品，卻因為交通、物流不通暢，連年滯銷，2018年廣西電視臺策劃的“黨旗領航·電商扶貧·產業富民”扶貧活動的南丹之行，策劃了中國·南丹黃臘李文化旅游節，吸引了大量客商，實現了線上線下的大量采購。這僅僅是“黨旗領航·電商扶貧“主題活動的冰山一角。

（二）打造電商扶貧直播欄目品牌

好平臺也要有好內容。廣西電視臺依托自身專業的內容制作班底，策劃、制作了電商扶貧直播欄目《第一書記》，在廣西衛視播出，從第一書記的視角扎根扶貧一線，書記親自推廣本土特色產品，做出信譽保證。《第一書記》開播以來成為省級主流媒體電視扶貧的通用模式，新疆電視臺的《我們都是追夢人》、江西衛視《中國村播大會》等都有《第一書記》的痕跡。此外，廣西電視臺影視頻道的電視紀錄片團隊操刀扶貧專題片《我為家鄉代言》，以精美的短片展現廣西各地的民俗風情、歷史文化、特色農產品、電商發展情況等。成為農村電商、鄉村振興的重要商業展示窗口。

（三）搭建扶貧銷售大平臺

疫情期間主流廣電媒體跨界參與直播帶貨是疫情之下傳媒業的一次創新，電視直播作為銷售前端，展現了強力的資源聚合優勢，而銷售鏈條的中后段則聚焦在電商平臺，尋找合適的電商憑他進行跨界合作是重中之重。央視直播帶貨主題節目“謝謝你為湖北拼單“與淘寶合作；山東衛視《家有好物》購物節目與淘寶合作；廣東電視臺“鄂了嗎？老廣帶吃，為湖北拼單”直播帶貨公益活動在自有客戶端南方家庭購物小程序銷售貨品。可以看出，電視臺直播帶貨的合作電商平臺主要以主流的電商平臺為主，包括淘寶、京東、拼多多等。

廣西電視臺早在疫情之前就對電商合作進行了積極的探索，一方面，廣西電視臺建設了自有電商平臺“美麗天下購”，在觀看扶貧節目時隨時可以掃描二維碼獲取購買方式。另一方面，也不拘泥于自有平臺，積極引進淘寶、京東、美團、樂村淘、郵樂購、沃創富等一大批電商平臺參與合作。根據廣西地方民俗特色，打造專屬于廣西的電商狂歡節—“壯族三月三”電商節，在2016年全區網絡零售額達到10.7億元；到2017年一個月實現網絡零售額13.8億元，到2018年月交易量達到20.8億元，同比增長50.7%。

（四）打造系列網紅商品

電商平臺銷售熱情高漲的背后是多方協作的默默努力。廣西電視臺牽頭組織電商業主大走訪，超過500人次的電商企業代表進入貧困村“望聞問切”，因地制宜地尋找好產品，面對面、手把手地教貧困群眾推銷產品。自治區黨委組織部開展了電商技能大培訓，將3到5分鐘的電商培訓視頻以遠程教育系統的方式傳達給100多萬名農村黨員，滿足基層干部線上線下學習電商知識的需求，在全區培養了1.6萬名農村電商骨干。“壯族三月三”電商節、柳州螺螄粉節等廣西地方特色電商主題日捧紅了一大批具有地標屬性的網紅產品，譬如柳州的螺螄粉、梧州六堡茶、百色古法紅糖、欽州靈山荔枝等。

三、電視直播帶貨的思考

（一）利潤模式尚不明晰

當前的電視直播帶貨主要是扶貧助農的公益活動，電視直播既沒有帶來廣告變現，也沒有銷售壓力，電視臺、電商平臺、地方農產品批發地沒有形成明確的帶貨利潤分成的模式。而電視臺在開展直播帶貨的活動時，牽一發而動全身，要投入大量的人力物力財力，試錯成本高昂。一些地市級電視臺、地面頻道在開展電視直播帶貨時遭遇滑鐵盧的情況不在少數，所以在當前主流媒體企業化改制的背景下，電視直播帶貨是否能培育出叫得響亮的品牌，其中的試錯成本值得商榷。

（二）多方合作考驗銷售體系

不論是國家級還是省級廣電媒體，在電視直播帶貨中大部分需要借力供應鏈、倉儲、物流發展成熟的第三方電商平臺，并且頭部電商企業通過網絡直播也能夠實現直播帶貨的功能，在此情況下，廣電的直播帶貨是錦上添花還是無中生有，值得思考。客觀情況是，在當前廣電尚不能保證盈利的情況下，廣電參與直播帶貨借力第三方電商平臺是常態。

廣西電視臺扎根扶貧攻堅的關鍵之地，以直播帶貨打造欄目品牌、活動品牌、平臺品牌、商品品牌，結合脫貧攻堅，推進農村電商發展，在扶貧形式、觀念和提升傳統媒體價值方面實現了創新突破。要繼續走好融合發展之路，服務下沉，內容下沉，從全臺角度統籌設計，形成更強的合力，讓電商扶貧工作開展得更為順利，成效更顯著。