時尚傳播中的倫理問題及對策研究*
——基于“網紅直播”現象的考察

文/楊桃蓮 姜雪婷 （東華大學人文學院）

一、概念界定

在網絡時代，時尚傳播變得既簡單又復雜，倫理問題也隨之凸顯出來，本文主要分析在網紅直播背景下，時尚傳播存在的倫理問題，首先對網紅、時尚傳播、倫理這幾個基本概念進行界定。

（一）網紅

網紅即網絡紅人，是指在現實或者網絡生活中因某個事件或行為而被網民關注，或長期持續輸出專業知識而走紅的人。直播是指在現場隨著事件的發生、發展進程同步制作和發布信息，具有雙向流通過程的信息網絡發布方式。

“網紅直播”效應在現實與虛擬社區中衍生出多維度的傳播方式，也映射出時尚傳播的特征及演進規律。[1]網絡博主一般擁有較好的外貌條件和較強的時尚敏感度，通過在網絡上分享穿著圖片和化妝心得等內容獲取粉絲，甚至有自己的品牌并完成銷售。

（二）時尚傳播

人們對時尚的理解各不相同。前提是需要接受者或全社會有共同的價值認同。周曉虹教授認為:“時尚是指一個時期內較多人對特定的趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求。[2]本文所指的時尚是在網絡背景下，由網絡博主為傳播主體，進而影響到現實生活的審美眼光、思想行為和生活方式。

時尚和傳播密不可分，時尚傳播是通過產品形象、語言文字、專題活動，借助各種傳統媒體與新媒體、名人效應等不同手段，有效傳達品牌理念的媒介行為。[3]時尚傳播是一個動態多變的過程。西美爾認為時尚是由社會驅動的，時尚傳播是上層階級對下層階級的滲透，并基于此提出了“模仿—創新論”；而布魯默認為時尚是由自我驅動的，是一種集體選擇，而且較低階層社會的風尚也可能對較高階層社會產生影響。[4]在網紅直播時代，時尚傳播方式正在從以前偏向西美爾的理論轉向接近布魯默的觀點。

（三）倫理

倫理是指人與人或者人與社會相處時應該遵循的道德準則。倫理調整的范圍包括整個社會的范疇。在網絡社會虛擬空間中，互不認識也能交往，處在此環境下的道德主體會產生主體感和社會感淡漠現象，很容易沖破道德的底線，傳統的道德約束機制作用有限。時尚傳播的“三元”倫理主體：職業新聞傳播主體、個體傳播主體、網絡平臺主體正在或者已經形成，[5]在時尚傳播的過程中也產生了大量的倫理問題，需要引起重視。

二、網紅直播成為一種新時尚

網紅直播已成為一種新時尚。不管是當紅明星還是底層草根，借助互聯網都有可能成為網紅時尚博主，其直播內容從服裝、美容到日常生活記錄，都能成為人們爭相模仿的對象；網紅直播能借助新媒體快速構建時尚傳播共同體。

（一）網紅直播的主體廣泛

艾媒咨詢數據顯示，2020年3月中國在線直播用戶規模達5.6億人。在網絡普及之前，上層人們是時尚制造者與傳播者，而下層人們出于對上層生活的向往總是在模仿。隨著網絡的普及，平民也可以利用網絡平臺通過文字、語言、視頻等傳播手段表達對政治、經濟、文化、生活、興趣等獨特的見解，來自平民的某種個性、文化或生活理念也可以成為時尚，也能憑借自己的專長或個性化的行為方式，成功地完成從“草根”到“網紅”的華麗蛻變。

（二）網紅直播的形式多樣

網紅直播的形式主要有直播間和現場直播，網紅直播的平臺主要有映客直播、淘寶直播、京東直播等，這些直播平臺打破了時空限制。博主可以直接在現場架起獨立的信號采集設備（如手機）導入錄播端，再通過網絡上傳至服務器，觀眾點擊網址就可以直接觀看。

在網紅直播形式中電商購物直播用戶占30%左右。“網紅”與商業運作之間由傳統的商業合作關系，轉變成網紅經濟，由“網紅”全方位地介入到商品的設計、生產、消費及時尚制造、傳播過程中，參與并見證新的社會潮流更迭。

（三）網紅直播的內容新穎

網紅直播有秀場直播、游戲直播、購物直播等種類，其內容主要包括唱歌、聊天、游戲、戶外。不少直播都以其獨特新穎的內容吸引了大量的粉絲。所以除了自身較強的專業能力外，她們新穎、有創意、緊貼當下熱點問題等內容有關系。

有的博主通過直播分享自己對美妝護膚、時尚搭配的觀點，來吸引粉絲，提高點擊率。在網紅直播電商模式中，除了圍繞網紅顏值、推銷能力、影響力等方面，很多時候是建立在網紅粉絲基礎上的商業價值，與粉絲產生歸屬感、拉近用戶距離促使消費。如雪梨Cherie在直播中分享自己的穿搭、妝容、飲食、養生等相關內容。

三、網紅直播存在的倫理問題

網紅直播的快速發展對時尚傳播有積極作用，但也有倫理問題，對網紅直播的長期健康發展和社會的正常運轉有很大影響。

（一）快時尚產生大量的浪費

服飾就是一個永恒的時尚主題，甚至成為時尚生活方式或思潮的標志。快時尚品牌往往沒有十分固定的符號和標簽，只要是當下流行的、大牌發布的，就會被快時尚品牌爭相模仿。如H&M、ZARA、優衣庫，它們的產品時尚且價格低廉。網紅直播“種草”更是加快了人們更新衣柜的速度。越來越方便的購物方式也是消費者過度購買的一大原因。

時尚博主將傳播與銷售合二為一，在直播中提供專屬優惠價格及優惠券刺激消費。這些快時尚的消費導致環境污染和資源浪費加劇。像宜家在生產過程中不僅需要大量的木材，還要消耗大量的工業膠水，對自然環境造成很大的影響，而現在的網紅ins風又促使人們對家具不停更新換代。快時尚產生的大量需求不僅導致設計負荷大量增加，而且在原材料成本上漲的限制下會導致工人利益被剝削，這種環境和道德的雙重踐踏值得引起我們的注意。

（二）刺激盲目消費

在社交媒體上，時尚博主擁有大批忠實粉絲，她們推薦日常好用物品，向粉絲“種草”。“網紅博主”推薦的物品會成為網絡爆款，并在電商平臺直接轉化為購買力。而并不是每一個消費者都深思熟慮自己是否需要這支口紅或者這件衣服，僅僅是被“網紅博主”狂“種草”后的沖動消費，形成盲目無效的消費。

消費者對商品賦予的品牌故事和文化內涵遠遠超過了物品本身的價值，商品成為消費者展示消費能力、審美觀、社會地位和生活方式的重要表現。很多人在網紅的帶動下購買自己并不需要的時尚品牌服飾、名牌包包、高檔化妝品等，認為名牌服飾才是時尚，不顧自己的消費能力而一擲千金。

（三）傳播扭曲的價值觀

生活在網紅經濟所帶來的異化消費問題下的人們，形成了扭曲的消費價值觀，外在的誘惑或刺激使他們的消費行為越來越趨向于“滿足享樂”這一目的。

合理的消費應該是促進人們健康全面發展的，有些“網紅”為了吸引更多的粉絲，采用低俗、誘惑的方式。在扭曲極端時尚的影響下，人們信奉與眾不同便是時尚，如“冬天漏肚臍”“耳洞成串打”這種異化的消費導致人性的異化，使人離本真的自我越來越遠，也必將離真正的時尚越來越遠。

（四）加劇社會的不平等

網紅的一夜成名會在年輕人中間產生示范效應，使年輕人產生一夜暴富的想法。為此，不惜采取不道德甚至違法的方式，對人生失去奮斗動力。如李佳琪較高的年收入和落入上海的新聞推出，引來不少艷羨的目光。這些人夢想著成為第二個李佳琪卻不愿意付出努力，久而久之便會自暴自棄，怨天尤人。

一些高收入人群一味追求高消費，炫耀性消費理念促使他們急于通過購買奢侈性的商品向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位。而社會的弱勢群體生活在貧困的邊緣，連日常消費都不能滿足，長時間下去也不利于社會的穩定。

四、網紅時代時尚傳播倫理問題產生的原因

網紅時代時尚傳播存在很多問題，嚴重影響了直播的發展和時尚的傳播，社會氛圍是主要原因，博主和平臺從中推波助瀾，受眾的辨別能力也是產生問題的原因。我們要深層次分析產生這些問題的原因，為尋找解決對策做準備。

（一）社會氛圍滋長虛榮心

時尚傳播不以“金錢”“權力”為表征，而是被賦予了“品味”“精神內涵”等文化特征，但高質量的生活品質和富于質感的視覺形象需投入大量的時間和金錢成本，讓大眾在接受時尚訊息的過程中體驗到身份的區隔，這種區隔又強化了時尚的象征意義。被消費至上的觀念包圍的人們陷入了只有消費才能快樂的虛假幸福中，這已經成為一種社會現象。

（二）博主自身缺乏合理的價值觀

正確的金錢觀和義利觀是時尚行業長遠發展不可或缺的價值標準，網紅博主每天要面臨著比其他行業更大的壓力，時尚行業快速更新換代，使部分時尚類博主為了快速走紅和留住粉絲不惜以另類的行為、犀利的語言來吸引公眾的眼球，否則擁有的一切都會化為烏有。所以將金錢收入作為唯一衡量標準的價值觀也是時尚傳播中出現倫理問題的一大原因。

（三）網絡平臺缺乏監管甚至推波助瀾

時尚傳播亂像的產生一方面是因為直播平臺監管力度不大，對違反網絡使用規定的用戶并沒有嚴格的懲罰措施。另一方面是因為部分平臺為了經濟利益不擇手段地鼓勵網紅的不道德行為以博取公眾的關注。長此以往對網紅和受眾及中國主流社會的價值觀產生極大的不良影響，導致青少年形成扭曲的價值觀和世界觀。

五、網紅時代時尚傳播倫理問題的治理對策

雖然網紅直播存在不少問題，但它在時尚傳播過程中發揮著重要作用，針對倫理問題存在的原因要及時解決問題。為了網紅直播的健康發展，可以聯合政府、平臺、博主和受眾一起解決網紅直播中存在的問題。

（一）政府做好立法和監管工作

政府作為社會規則的維護者，應做好對網絡大環境和社會輿論的監督，制定相應的法律法規。對時尚博主輸出的內容進行監管，對經紀公司或者傳播平臺的監管，解決網紅經濟中的商業倫理問題。嚴格實施并加大對違反者的懲罰力度，加強新技術在網紅電商監管領域的應用，規范平臺支付方式，加強消費者個人信息的保護，從源頭上解決網絡詐騙等問題。

（二）媒體平臺加強主流價值觀的引導

網紅直播只有符合社會發展的趨勢，緊跟時代步伐，遵循主流價值觀念，才能發展下去，媒體需準確認識社會，時尚不能脫離現實，不能用時尚去限制人們選擇的自由，要尊重每個人自由選擇的權利。

平臺也要對內容加強監管，使用技術手段加強對網絡直播行業的監管。確保自己平臺的內容是符合主流價值觀的，承擔起傳播中國傳統價值、弘揚社會主義核心價值觀的責任。近期，微博官方賬號@微博管理員發布了關于開展整治平臺和自媒體賬號突出問題規范網絡傳播秩序專項行動的公告。宣布微博關閉并公示首批違規賬號136個，其中關閉125個，禁言11個。針對社會反映強烈的商業網站平臺和“自媒體”擾亂網絡傳播秩序的問題，要在全國范圍內進行集中整治。

（三）直播主要加強自身修養，在廣告宣傳中把握道德尺度

在時尚傳播的過程中時尚博主自身的素質很重要，要提高自身的媒介素養。時尚傳播應是對美好的事物、正確的價值觀進行傳播。其傳播主體應抱著正能量和引領時尚的心態，不是吐槽正義、過分審丑。有節操、守底線的博主才能更長久的發展。

不管是商業廣告還是時尚博主的軟廣告對我們的生活方式都有很大影響，時尚博主或商業廣告在時尚傳播的過程中要遵循真實原則，反對虛假宣傳，要將經濟利益與社會效益相統一。既要看到網紅經濟的“熱”度，也要看到網紅經濟的“長”度，始終把商品質量擺在首位。

（四）受眾要提高自己的辨別能力

在網絡時代，每個人都能在網絡上發表自己的觀點，信息質量參差不齊而且真假難辨。我們作為網絡內容的接受者，一定要有自己的辨別能力，批判的吸收別人的觀點和內容。

通過杭州女子失蹤案，意識到提高群眾辨別能力是解決傳播倫理問題的一大措施。我們平時盡量在權威的網站瀏覽信息，認真分析信息的來源，信息的發出者等方面；要從不同角度看待問題，在接受網絡信息時，要從自己和信息發布者不同的角度分析，在全面了解之后再進行觀點輸出。

六、總結

網絡時代網紅直播成為一種新時尚。安迪·沃霍爾的大膽預言“在未來，每個人都能成名15分鐘，每個人都能在15分鐘內出名”在網紅時代已經成為現實。但是這種新的時尚傳播也產生了上述一系列倫理問題，產生這些問題的原因是多方面的，社會氛圍、時尚博主、網絡平臺以及受眾都應承擔相應的責任。為了使網紅直播健康持久得發展下去，我們必須要聯合政府、媒體平臺、直播主和受眾，各方做好自己應該承擔的責任，共同努力解決時尚傳播中的倫理問題。