新媒體在高職院校校園品牌文化建設的實例應用研究及反思*

文/蔡燕 陳華 （江西環境工程職業學院）

一、新媒體在高職院校校園品牌文化建設的實例應用

新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態，可以跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體，主要包括手機媒體、數字電視、互聯網新媒體。從高職院校應用新媒體開展校園品牌文化建設來看，應用比較廣泛的是利用微信、智能手機平臺進行。比如有的高校將微信作為校園品牌文化建設的重要載體，有的建立了“微信公眾號”，有的則通過“微信群”的方式開展校園品牌文化傳播、指導和服務。從利用智能手機開展校園品牌文化建設的情況來看，一些高職院校開發了基于智能手機的“App平臺”，具有一定的綜合功能，而且也對高職院校校園品牌文化進行宣傳、傳播和引導。無論是微信還是手機媒體，普遍都具有很強的傳播性、互動性和融合性，特別是教師與學生之間、學生與學生之間可以進行有效互動，而且普遍設有“互動組”。盡管從總體上來看，手機媒體在推動高職院校校園品牌文化建設方面發揮了一定的作用，但由于其開放性較強，也對校園品牌文化造成了一定的不良影響，比較突出的就是個別新媒體平臺的使用效率相對較低，甚至成為了“僵尸平臺”，內容更新相對較少；有的則缺乏有效的引導，特別是個別大學生在互動的過程中不注重網絡道德，出現了一些不良言論等等。

二、高職院校校園品牌文化建設應用新媒體存在的問題

（一）新媒體應用缺乏科學性

從當前高校應用新媒體開展校園品牌文化建設存在問題來看，比較突出的是缺乏科學性，特別沒有正確處理好新媒體與校園品牌文化建設的關系，導致新媒體的應用不夠科學，甚至出現了一些問題和不足。由于新媒體具有很強的傳播性，但個別高職院校在開展校園品牌文化建設的過程中不注重品牌傳播，只是將其作為一種宣傳手段，直接導致個別內容質量不高、教育功能、引導功能、傳播功能沒有得到有效發揮。

（二）新媒體應用缺乏持續性

由于新媒體具有開放性和互動性，因而在應用新媒體開展校園品牌文化建設中還要持續“發力”。但從當前一些高職院校應用新媒體的情況來看，在持續性方面相對比較薄弱，比如一些“微信公眾號”很久不更新，而且在內容設計方面也相對比較少，缺乏全面性、系統性和覆蓋性，甚至只是發布消息的平臺。有的高職院校則不注重新媒體平臺功能和作用的有效發揮，同時也缺乏對新媒體平臺的有效管理，導致一些新媒體平臺無法發揮校園品牌文化傳播功能。

（三）新媒體應用缺乏融合性

伴隨新媒體的持續發展，新媒體傳播越來越廣泛，而且也得到了大學生的認可。從當前高職院校運用要新媒體開展校園品牌文化建設的整體情況來看，還存在融合性不足的問題。有的高職院校不注重利用快手平臺、抖音平臺等等教育綜合服務平臺建立戰略合作關系，校園品牌文化傳播的渠道相對較少，因而也使校園品牌文化傳播無法形成良性的運行機制，高職院校校園品牌文化還沒有被人們所熟悉、所喜愛等等。有的則不注重將校園品牌文化與教育進行有效結合，還存在不注重融入更多文化元素、人文元素、社會元素、教育元素、創新元素的問題，導致校園品牌文化內容比較有限。

三、高職院校校園品牌文化建設應用新媒體的優化策略

（一）強化新媒體應用科學性

高職院校在推動“文化育人”的過程中，要著眼于將新媒體與校園文化品牌建設進行有效融合，適應“互聯網+教育”發展的需要，將新媒體校園文化品牌建設上升到戰略層面，對其進行科學、系統、全面的安排和部署，推動“線上”與“線下”、教育與文化、宣傳與傳播的有效。高職院校在這方面要發揮引導性作用，除了要切實加大對新媒體校園文化品牌建設投入力度之外，也要積極營造良好的新媒體校園文化品牌建設環境，更加重視對校園文化品牌資源、校園文化品牌內容、校園文化品牌體系的優化與完善，進而為推動新媒體校園文化品牌建設奠定堅實的基礎。在應用新媒體的過程中，也要賦予校園文化品牌地域性、特色化、針對性等更多內涵，并通過新媒體平臺進行傳播，以此提升高職院校校園文化品牌的知名度、影響力和吸引力。強化新媒體應用科學性，也要在構建科學的應用平臺方面下功夫，在具體的實施過程中，應當根據高職院校的實際情況，構建多元化新媒體校園文化品牌建設平臺，使其更具有綜合性和系統性。

（二）強化新媒體應用持續性

新媒體具有很強的開放性、互動性和傳播性。高職院校在應用新媒體開展校園文化品牌建設的過程中，要進一步強化新媒體應用的持續性，使其能夠更具有教育功能、引導功能、傳播功能。在具體的實施過程中，在開展新媒體校園品牌文化傳播的過程中，一定要不斷豐富校園品牌文化傳播內容，既要對校園品牌文化資源、校園品牌文化產品、校園品牌文化載體進行深入的宣傳，也要對高職院校的經濟環境、人文環境、社會環境、教育環境等進行宣傳，更要對高職院校涌現出好典型案例進行傳播。隨著網絡文化的快速發展，高職院校在未來打造校園品牌文化的過程中，還要更加高度重視運用各類新媒體平臺，特別是要著眼于提升高職院校校園品牌文化的整體認可度，進一步挖掘校園品牌文化各類元素，并融入到新媒體的傳播當中。強化新媒體應用持續性，也要對各類新媒體平臺進行科學傳播，特別是要持續更新內容，使其能夠更具有吸引力和影響力。

（三）強化新媒體應用融合性

由于新媒體的特殊地位，特別是在各類新媒體平臺層出不窮的歷史條件下，有很多新媒體平臺具有十分強大的影響力。要想使校園品牌文化傳播適應新媒體快速發展的新時代，一定要大力推動新媒體校園品牌文化建設的融合性，使校園品牌文化能夠與教育、管理、教學、改革、創新進行有效融合，使新媒體校園品牌文化煥發生機與活力。大力推動“互聯網+校園品牌文化傳播”模式，既要通過官方網站、校園品牌文化網站開展校園品牌文化傳播，也要在應用微信平臺、快手平臺、抖音平臺等校綜合平臺開展校園品牌文化傳播工作。要將新媒體校園品牌文化建設與大學生思想政治教育進行有效結合，進一步強化校園品牌文化的教育功能、引導功能，比如可以在新媒體校園品牌文化平臺多開展一些與大學生思想政治教育相關的互動活動。高職院校之間還要利用新媒體平臺大力加強戰略合作，通過共建、共享的模式，強化橫向合作，共同開展新媒體校園品牌文化傳播，這對于提升新媒體環境下高職院校校園品牌文化建設至關重要。

綜上所述，隨著“文化育人”越來越受到高職院校重視，校園品牌文化建設已經成為高職院校發展過程中高度重視的內容和形式。盡管從總體上來看，很多高職院校對校園品牌文化建設給予了一定重視，而且也進行了系統的設計和安排，并將新媒體應用于校園品牌文化當中，但通過實例分析發現，個別高職院校在應用新媒體的過程中還存在很多不到位的方面，導致校園品牌文化建設出現了諸多薄弱環節。這就需要高職院校在應用新媒體開展校園品牌文化建設的過程中，著眼于破解面臨的突出問題，重點在強化新媒體應用科學性強化新媒體應用持續性強化新媒體應用融合性“三個強化”方面努力，推動新媒體在校園品牌文化建設中的應用取得新的更大突破。