“蘇作文化”風格傳承下江南中式婚服品牌的文化構建*
——以蘇州虎丘婚服集聚地為例

文/張靜 （無錫工藝職業技術學院）

一、虎丘中式婚服品牌現狀分析

筆者采用實地走訪調研和文獻參考的方法，圍繞中西式婚服所占比例、婚服自主品牌、婚服的品牌文化構建等幾個方面，調研了虎丘婚紗城婚服品牌83家，其中西式婚服品牌38家，中西式婚服品牌結合27家，純中式婚服品牌18家。這其中女婚服品牌35家，獨立男裝婚服品牌19家，男女混合婚服品牌24家。通過對調研數據的梳理和分析，得到如下結論：

（一）中式婚服品牌檔次呈階梯狀分化，知名品牌較少

虎丘婚紗城占地面積較大，A區是綜合購物中心，一樓有一些中高檔品牌，B區中低檔品牌較多，C區是獨棟高端店鋪。雖然店鋪較多，但高中低檔次分部明顯，以滿足越來越多的高消費人群，高檔品牌比例較少，價格高。如旗紀、繡中式嫁衣會館、江南宋錦唐裝旗袍等品牌無論在設計創意、做工面料，還是在店面布置、營銷策略上均有鮮明的品牌特色，倒敘品牌產品包括秀禾、旗袍、龍鳳褂、頭飾、手繡鞋、手包等中式婚禮服飾，在產品品類上非常全面，在設計理念上秉承“傳統經典，創新延伸”，裝飾上除了手繡傳統的龍鳳、牡丹、梅花、仙鶴、鴛鴦、海水崖紋，還使用水晶吊珠、珠繡、珠掛繡、點鉆、薄紗等西式元素，并融合法繡和印度風情的刺繡工藝，從傳統文化中汲取靈感，結合西式流行元素傳播時尚美學。婚紗城里中低檔品牌所占比例較多，針對大眾消費群走跑量路線，多為每家經營一個品牌，有的采用貼牌，創新性較差，會有抄襲模仿大品牌的現象，產品同質化嚴重。

（二）絕大多數品牌缺乏品牌文化構建意識

由于缺少行業標準與專業管理，企業各自為戰、無序競爭，品牌創意和產品質量參差不齊。[2]根據調研數據的梳理，虎丘婚紗城大部分婚禮服品牌以抄襲模仿為主，缺少原創設計和自己的品牌文化，包括品牌文化形象的樹立、品牌發展和品牌故事的企劃、產品終端陳列等。這是因為一部分外貿企業仍然處在產業鏈最底層的加工階段，僅僅靠生產加工維持訂單，對轉型發展自主品牌缺乏動力，還有一部分小品牌企業雖然創立了自主品牌，但受西方時尚潮流的影響較大，在營造和推廣上缺乏經驗，或者只顧眼前經濟利益而忽視長遠的發展，缺乏對品牌的文化內涵塑造。

二、“蘇作文化”背景下的虎丘品牌資源優勢

（一）“蘇作文化”背景下的人文優勢

從自然環境和地理位置上看，蘇州西臨太湖，東靠長江，位于長江三角經濟核心地帶，水路、鐵道、公路等交通尤為便利，在地理環境上具有得天獨厚的優勢。首先，有“水”則靈，蘇州堪稱水鄉，水域廣闊，河港縱橫交織，湖蕩星羅棋布，共有大小河流2萬余條。[3]與“水”的親密接觸下，蘇州話被稱為“吳儂軟語”；蘇州人“溫婉隨和”；蘇州園林“曲徑通幽”；蘇州食“甜糯鮮香”；蘇州是稻作文化的發源地，人們在種植水稻的過程中形成了具有濃厚江南特色的“稻作文化”，持續不斷的勞動塑造了精耕細作、心靈手巧的吳地人們；在捕魚弄水中造就了堅韌靈巧、精益求精的生產特色；在栽桑養蠶中成就了紡織業的發展，也形成了刺繡、緙絲等傳統手工藝。水多、橋多、巷子多，造就了蘇州粉墻黛瓦的城市特色，無論是處處成景、意境高雅的蘇州園林；以精巧取勝的工藝品；精致細密的飲食文化；清麗婉約的昆曲；雖樸素卻雅致的吳地水鄉婦女服飾，都體現出蘇州人的審美特色。

（二）精良的技術傳承優勢

明清時期，蘇州憑借絲綢產業基礎，成為絲織業最發達的地區之一。由于歷史和政治原因，近代蘇州的絲織業也經歷了起起伏伏，終于在20世紀80年代初，全市絲織產業進入發展的黃金時期，絲綢工業成為全市主導產業，刺繡行業從針法、取材方向開拓思路，結合西式文化進行創作，[4]精美的手工藝得以在千百年的歷史的長河中繼續傳承。蘇繡作為四大名繡之一以其針法活潑、繡工精細而聞名天下；緙絲技藝具有實用和觀賞雙重價值，被列入非物質文化遺產；傳統絲織工藝品之一的宋錦色澤華麗、圖案精致，蘇州絲綢博物館的錢小萍作為宋錦國家級傳承人創作出很多絲織面料，具有濃厚的江南特色和文化韻味,她借鑒蘇州花窗藝術，設計出應用復式紗與錦結合多層組織而達到絢麗多姿效果的錦。這些傳統技藝經過千百年的傳承，不僅得以延續發展，在社會發展和新科技的創造下，逐漸融入了新的工藝和理念等新鮮的血液，并與國際時尚接軌，在技藝上有所創新，在品選擇類上更接近大眾。

三、“蘇作”精神融入江南中式婚服品牌的文化構建

（一）品牌融入蘇州民間傳統工藝手法

手工藝是民族歷史文化與智慧的結晶，優秀的手工藝人也是勞動人民稱贊的對象[5]。蘇州絲綢精美飄逸、光澤柔和，不僅可以用于中式婚服，也可以制作絲綢婚紗，穿著舒適，垂感質感良好。蘇繡的風格符合江南的人，具有“平、齊、和、光、順、勻”的特點，精致細密、色雅均勻，用蘇繡演繹嫁衣時尚，在古典元素中加入現代元素，可使用純金線、孔雀羽線、米粒珍珠等珍貴材料加入，體出獨特的東方美。這些民間傳統工藝融入到現代婚服品牌創意中，其“精、細、雅”的特點給品牌風格加入靈魂，并與現代化審美相結合，為消費者帶來全新的風格體驗，也為品牌注入活力和新鮮血液。

（二）品牌應深挖產品文化內涵并進行創新性設計

“蘇作文化”背景擁有豐富的資源，各類琳瑯滿目工藝品無不精益求精，無論是園林建筑，還是水鄉婦女服飾都不僅僅是單純的外形美，而是以“離形得似”方法，舍形而悅影。影子雖虛，恰能傳神，表達出生命力微妙的，難以捉摸的真。這里正是生命，是精神，是氣韻，是動。”[6]中式婚服品牌可以從城市文化內涵上入手，深挖各種文化特色并把它們注入品牌建設中去。比如提取園林花窗的圖案，將其圖案元素結構并延伸重構，通過激光雕刻、刺繡、填充等方式再設計；昆曲劇詞曲格調高雅,流麗悠遠，昆曲戲服也要融入情節，體現含蓄淡雅的和諧美；桃花塢木刻年畫圖案“畫中有戲”，精巧細膩，強調意境，色彩清秀典雅，詮釋了“蘇作文化”的精致靈動。這些古典的藝術元素可結合現代國際流行趨勢，依附于蘇州本土地域文化的核心價值理念，既在品牌中塑造出吳文化的底蘊內涵，也賦予了品牌創新性設計，才能在眾多中式婚服品牌中獨樹一幟。

（三）借助跨界文創產業與新媒體傳播塑造品牌文化

品牌文化并僅僅是策劃方案，還需要多功能方案的實施。可以跨界與蘇州的旅游資源及其他文化資源共同打響“虎丘婚服”品牌，將婚服品牌的文化創意活動融入進文化旅游當中，從而打造虎丘婚服品牌文化形象。可依靠政府資源規劃的婚慶文化旅游產業園，在景區、民俗活動區、特殊節日，打造中式傳統婚禮場面，宣傳中國傳統文化和中式婚服，并采用“體驗模式、參與互動”旅游模式讓消費者參與體驗，從而帶動品牌的消費認識度和文化植入的營銷概念。在跨界文創合作時，也可嘗試設計文創產品，比如旗袍造型臺燈、蘇繡掛簾、婚服書簽、新人杯墊、抱枕、冰箱貼等產品，通過旅游文創形式和淘寶、天貓等平臺進行售賣，以產品侵入的方法使大眾更好地認識虎丘婚服品牌及其文化特征。

四、結語

蘇州婚服品牌經過若干年的發展中，在政府的大力扶持下，逐漸在婚服質量、品牌特色上升了一個臺階。本文通過對虎丘婚紗城中式婚服品牌的調研，分析了中式婚服品牌現狀，發現中式婚禮服處于尷尬的局面，知名品牌較少，品牌質量有待提高，品牌的文化特色也有待塑造，通過對蘇州本土地理資源、人文優勢、技術優勢的分析，針對品牌的文化塑造提出了三點建議。中式婚禮服的市場是巨大的，未來虎丘中式婚服品牌的發展方向，應該依據“本土回歸”的價值理念，賦予產品靈感和靈魂，從地域文化的特點打造帶有蘇州印記的品牌文化概念。