中原武術文創設計開發現狀與對策研究*

文/馬方艷 （嵩山少林武術職業學院）

一、中原武術文創設計的現狀

武術文創標志如少林寺的品牌標志以混元三教九流圖為設計元素，既和諧又有文化辨識度，但如此有創意的標識數量極少，大多只是一些圖形元素的堆砌，如嵩山少林寺武僧團培訓基地的標志與德陽武術館的標志主題都是兩個武術對練的武僧，造型雷同，缺少新意。很多賽事或機構沒有圖形標志。許多標志直接拿字庫字體來用，如“武韻中原”河南省傳統武術大賽標志，字形不經設計修飾，單調平淡缺乏表現力。還有些標志只是簡單地將沒有必然聯系的圖片和文字放置在一起，如克魯族武術機構標志中的龍形僅僅為了裝飾。這些武術標志難以讓人產生深刻印象，也難以在大眾中進行傳播推廣，起不到應有的品牌效應和影響力。

武術文創類包裝比較常見的有包含武術元素的藥品類包裝、風味食品類包裝、用品類包裝等，如少林風濕跌打膏外包裝，少林素餅食品包裝，勁極鞋盒等。這些包裝質量參差不齊，武術形象雷同，文化內涵不足，很難刺激受眾產生購買欲，導致售賣周期長無法產生良好的經濟效益。銷售市場上可見的武術文創產品大都千篇一律，樣式陳舊。比如小和尚玩偶系列擺件，全國各地都能買到相同的產品，玩偶形象一直沒有創新。

受功夫電影《少林寺》及少林武術的品牌效應影響，《功夫小子》《功夫少年》《少林寺傳奇》等影視作品相繼出現受到群眾關注，但與電影《少林寺》相比，產生的影響就小了很多。武術學校的武術表演如少林塔溝教育集團連續16年參加了央視春晚，為民眾帶來眾多令人震撼的藝術表演。還有大型山地實景演出《禪宗少林·音樂大典》，氣勢恢宏，堪稱經典。但由于高規格的專業團隊、大量的經濟投入以及場地條件的限制等因素，使得與武術相關的實景演出無法實現數量和質量上的突破。

二、中原武術文創設計中的問題及思考

（一）類型單一，豐富性不足

目前市面上見到的武術文創產品多是一些刀劍棍棒之類的武術器械或佛珠武僧玩偶類的裝飾擺件等，消費者只能買幾支刀槍幾串佛珠回去，不能刺激消費。偶爾有幾樣新奇的產品被開發出來，也只是少量投入生產，產品開發力度不大，深度不夠，持續性不強。如少林歡喜地的梅花樁CD盤文創設計在市面上根本見不到，更不用提吸引消費者去購買了。究其原因，大概在以下幾個方面。一是武術文創產品設計意識薄弱，缺乏設計人才、技術研究，文創產品的科技含量低，缺少文化內涵容易被復制。二是銷售文創產品的店面老舊不專業、不統一，往往由散戶小店來銷售，甚至街邊小攤小販也拿來兜售，且不及時引入新產品，導致武術文創市場產品良莠不齊。三是以傳統的藝術表演為主，沉浸式體驗差，缺少受眾參與互動。只以“武”為賣點，而忽略其內在價值和深厚的文化內涵。

（二）文創標志較多，文創產品缺乏

大多武術產業缺乏打造特色品牌宣傳推廣企業的意識，一些武術產業甚至沒有自己的品牌標志。如武術鞋品市場參差不齊，說得上的武術鞋品牌只有神武、中武、易武堂等，還有一些沒有形成品牌的牌子，但這些廠家生產的鞋品從外觀看一模一樣，用材、圖案、式樣完全一致，不看標簽完全分辨不出是不同品牌的。再如，武術風味特產食品類比較常見的品牌有少林寺、少室林、嵩陽、嵩山悅、功夫小強強等，少林素餅系列每個牌子都在做，嵩陽、嵩山悅、少林寺三家少林素餅包裝一模一樣。武術風味特產食品要想長久占領市場份額實現銷售額保證市場利益，就必須在食品品類、食品包裝上形成自身特色。近幾年食品類產業也逐漸注意到這一點，提高了設計意識。少室林的禪果包裝以插畫形式生動形象地為消費者講述少林小和尚的生活小故事，讓武術走出神秘的武俠世界，貼近日常生活，辨識性極強。功夫小強強從產品標志到包裝都進行了精心設計，精準定位消費者的消費痛點，將武術文化作為產品的核心競爭力，開發不同文化傾向的品類，并采用不同的藝術表達形式來呈現，包裝設計創意十足辨識度強，不易被復制抄襲。

（三）文創類產品缺少文化內涵

新時代的人們講究個性化、體驗感，更傾向于私人定制。生產者應從以前單純追求利潤向追求價值轉變，實現文創產品的人文價值，集功能性與審美性于一體，使產品能夠在生活中活用。文創具有從不同的視角傳播文化的作用，文創設計不能僅停留在圖案、樣式不同上。文創是“文化”與“創意”的結合，簡單的復仿和直接將圖片往產品上粘貼的做法都不是真正的文創設計。武術文創設計不能孤立片面地只考慮武術的單一賣點，應深挖自身文化，集結各項生活美學，跨領域交流，結合中原文化、書法碑刻等文化符號打造個性化的、充滿人文價值的設計。跳出固有模式，破除藩籬，一方面從武術本身出發進行設計創意，另一方面以武術為輔助，通過故事形式，將武術元素滲透到生活的各個方面。

（四）武術藝術表演拼合類較多、精品較少

武術表演市場充斥著各種不同層次的演出單位，大到武術集團小到武術機構，演出內容大同小異，多是一些刀槍棍棒缺乏創意的拼接組合。武術學校作為武術演出的主要來源，據不完全統計僅登封便有60余所，大型武校在校生多達萬人，常年有各種武術表演，但呈現在觀眾面前的精品武術劇目卻屈指可數。主要原因在于一方面武術表演單位缺少專業型人才和團隊，如藝術編劇、指導、舞臺設計師等，又沒有與專業藝術團隊建立緊密合作，導致演出劇目藝術層次不高，精品很難呈現；另一方面，大型的武術演出單位除去一部分國內外小型商演外，多以公益性演出的方式來宣傳武術文化，如受邀參加奧運會、世博會、武術節等活動，以合作形式參與由藝術家、大導演編排的劇目表演。類似的精品劇目排練耗費時間長而節目表演周期短，輸入和輸出不成正比，因此，導致一定程度的武術文化資源浪費。正是因為武術表演單位缺乏既懂武術又懂市場的綜合型人才，導致資源無法得到優化整合。

三、中原武術文創設計發展對策

（一）培養武術創意人才，組建專業團隊

武術文化創意團隊在創作上的非專業性是導致當前問題的重要原因，培養武術創意人才、組建專業團隊是當務之急。充分利用高校的師資學術力量，設立與武術文化創意相關的學科和專業，培養武術創意人才，招募武術文創志愿者，成立專業武術文化創意團隊。

（二）文化創意要“落地”

文化創意設計大賽中與武術文化相關的創意作品非常少見。此外，文創大賽設計的文創產品在市面上也比較少見。文化創意關鍵在于產品“落地”，僅僅停留在觀念上是沒有意義的，只有不斷錘煉技術技巧，把創意更扎實地推向實體轉化，其推廣和宣傳才能實現良好的效果。

（三）加強武術文創推廣與銷售

武術文創可采取線上和線下兩種方式進行推廣與銷售。線上借助互聯網的直播平臺和淘寶店鋪等，制作一些貼近生活主題，包裝富于創新只在線上售賣的文創精品。廣告軟文案結合當下年輕人所關注的熱點話題加入一些網絡元素拉近與受眾的心理距離，增加趣味性，使大眾樂于接受。線下實體店要注意營造店內藝術美感的氛圍，店里的陳設和海報廣告要充分發揮展示產品的作用，把武術文創產品的新意和亮點給到顧客，提升消費體驗。

（四）突破局限，借鑒成功經驗

武術文創設計的發展需要不斷地學習反思，突破自身局限，結合實際情況在保持特色的同時吸收和借鑒其他文創設計— —如故宮文創、敦煌文創在文化創意構思和產品開發及后期推廣宣傳上的成功經驗，以激發靈感保持活力不斷成長，形成中原武術文創的獨有特色和多元發展。