基于顧客感知的網約車顧客滿意度測評研究*

文/劉平平 （湖南交通工程學院）

一、引言

在信息化產業時代背景下，“互聯網+”生產模式的實施為各行各業的發展注入了新的動力，其中“網約車平臺”是共享經濟發展過程中的領頭羊，市場的規模化發展在有效解決當前“打車難、打車貴”問題的基礎上，極大地提高了人們的出行率，降低了當前城市交通壓力。但縱觀在當前“網約車”市場規模不斷擴增的新市場經濟常態下，經調查發現目前顧客滿意度與預期推廣目標之間始終存在一定差距，隨著各種網約車App和平臺的興起，網約車企業間的市場競爭也愈演愈烈，如何提高顧客滿意度成為了當前各企業的核心發展方向，為此基于O2O電子服務的顧客感知，對網約車顧客滿意度進行測評已迫在眉睫。

二、基于O2O顧客感知網約車顧客滿意度測評問題的基本概述

“顧客滿意度”是指服務過程中顧客自身要求是否被滿足的主觀感受。在進行顧客滿意度測評過程中，測評過程主要分為三個階段，即——服務過程、結果和補救，測評工作人員需針對上述三個階段的作業質量進行數據搜集。

在進行滿意度測評過程中，電子服務過程質量是指用戶和平臺之間的交互質量，測評時工作人員主要是測評網約車平臺的便利性、安全性、功能性、分類和產品信息等；電子服務結果質量則指的是用戶對電子商務企業服務結果的滿意度調查，測評時工作人員主要是依據后期的網絡評論及滿意度調查，并對交付的準確性和服務完整性進行綜合考量；電子服務補救質量則表示的是當面對服務不合格或是失敗服務時公司的態度。

目前來看基于O2O顧客感知網約車顧客滿意度測評成效未能達到預期測評目標的原因主要有：

（一）測評主體問題概述

在當前進行測評過程中，網約車平臺本身和第三方測評機構作為測評主體，自身是否存在問題對于測評結果的影響是不容忽視的，但縱觀在當前測評過程中，由于網約車平臺對于測評工作的不重視以及目前我國尚未建立健全完善的第三方測評機構，在影響測評工作順利開展的同時，網約車市場發展也受到了一定阻礙。

1.網約車平臺對顧客滿意度測評工作的重視度較低

作為共享出行市場中的核心媒介，網約車平臺是協調買賣雙方的橋梁，通過網約車平臺有用車需求的乘客和閑置交通資源的車主才能進行溝通聯系。目前來看隨著網約車市場規模的不斷擴增，網約車平臺的重要性愈發突出，再加之其特殊地位，確保各項工作的有效落實是十分必要的，同時受雙邊市場的影響，對于顧客滿意度的重視度也相對較低，測評工作也難以有效開展。

2.國內缺乏正規化、專業化的第三方測評機構

在當前城鄉一體化建設進程不斷推進的新市場經濟常態下，測評工作難以有序開展的重要因素之一還在于目前我國尚未建立起正規化、專業化的第三方測評機構，各項測評工作的開展過度依賴于網約車平臺企業。現階段在進行測評過程中，測評主體失位、錯位現象較為普遍，因此在進行測評時測評模型的建立不正規化也是必然現象，長此以往在影響測評結果精準度的同時，社會的穩定性發展也受到了一定阻礙。

（二）測評方式問題概述

目前來看，基于O2O顧客感知進行網約車顧客滿意度測評時，除了測評主體問題對于測評結果有一定影響外，測評方式對于影響的準確性而言也是不容忽視的，就目前來看測評方式的單一化、調查量表形式簡單化問題的存在，極大地影響了測評結果精準度，阻礙了網約車市場的進一步發展。

1.測評渠道和手段單一

在現階段進行網約車顧客滿意度調查過程中，通過手機App進行滿意度調查是主要的調查方式，即通過收集用戶每次的使用體驗來進行調查，這種單一化的渠道和方式雖然為顧客個人態度的表述提供了渠道，但方式的簡單化也導致難以全面反映顧客的意愿和訴求，測評結果也受到了一定影響。

2.調查量表形式簡單化

在網約車顧客滿意度調查過程中，調查量表主要是“星級評判”，這種簡單化的形式導致某些顧客內心的真實想法難以表述，此外在進行測評過程中，評價等級由于采用的事單極量表，顧客即使在不滿意也要打一星，這種調查形式難以反映出顧客內心的真實負面情緒，收集信息也不全面。

（三）測評內容問題概述

經大量調研數據分析可知，目前在進行網約車顧客滿意度調查過程中，內容簡單化和線上線下未有效融合等測評內容問題的存在，對于測評結果的準確性也具有重大影響。

1.網約車顧客滿意度調查評價指標體系不完善

據調查，基于O2O顧客感知對網約車顧客滿意度進行測評時，調查評價指標體系的不完善在很大程度上也是影響測評結果的重要因素。目前來看，顧客對打車軟件的滿意度和乘車服務的滿意度是主要的調查內容，這種簡單化的調查內容在一定程度上往往無法真實地反映出顧客滿意度，搜集的信息也過于碎片化，難以進行深層次的統計分析。

2.未能確保線上線下的乘車服務調查的統籌化

根據大量調研數據分析可知，在對網約車顧客滿意度進行調查時，顧客的滿意度往往只是一次行程之后對與車主有關的乘車服務進行評價，這種評價過于局限。此外加之與線上平臺評價未能作為同時、同步進行，不僅無法真實地獲得顧客整體感知態度，此外也對測評結果的精準度造成了一定影響。

三、基于O2O顧客感知網約車顧客滿意度模型創建

（一）研究假設

基于O2O顧客感知進行網約車顧客滿意度測評時，在進行構件時，首先工作人員需基于顧客感知的視角，進行研究假設，對各個概念之間的相關關系進行闡述。在進行研究假設時，測評工作人員需在充分研究前人文獻的基礎上，立足網約車的實際特點，提出如下假設——感知的電子服務過程質量對顧客滿意度有顯著的正向影響、感知的電子服務結果質量對顧客滿意度有顯著的正向影響、感知的電子服務補救質量對顧客滿意度有顯著的正向影響、顧客感知價值對顧客滿意度有顯著的正向影響、感知的電子服務過程質量對感知的電子服務結果質量有顯著的正向影響、感知的電子服務補救質量對感知的電子服務結果質量有顯著的正向影響、感知的電子服務過程質量對顧客感知價值有顯著的正向影響、感知的電子服務結果質量對顧客感知價值有顯著的正向影響、感知的電子服務補救質量對顧客感知價值有顯著的正向影響以及顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向影響。

（二）模型構建

在進行模型構建過程中，為確保測評結果的精準度，測評工作人員可采用結構方程模型。據調查，結構方程模型是建立在回歸模型基礎上對潛變量的統計因果進行分析的數據模型，作為一種基于統計分析方法的研究方法模型，結構方程模型的構建有效地解決了多變量關系問題。結構模型是體現各結構變量間關系的數學模型，其中搭建了各個構念之間的復雜關系，相當于SEM的骨架，各因素之間的影響關系皆可通過結構模型估計和計算結果進行量化表示，在進行網約車顧客滿意度調查過程中，協方差分析法、偏最小二乘法以及貝葉斯方法是最常用的幾種估算方式，目前來看協方差分析法是當前基于O2O顧客感知進行網約車顧客滿意度模型的計算與驗證最常用的方式，繪制模型如下：

圖1 網約車顧客滿意度模型

（三）量表設計

在進行滿意度調查過程中，量表形式對于測評結果的精準度也有著重要影響。在進行設計時需按照“自高向低”的原則分開設計，第一級指標是網約車顧客滿意度；第二級指標是前文研究涉及到的顧客滿意度SEM中的各個結構變量(即SEM結構模型的潛變量)；第三級指標是顧客滿意度指數模型中六個結構變量分別對應的觀測變量。

四、結束語

簡而言之，在當前信息化產業時代背景下，“互聯網+”模式的廣泛應用，給人們的生產生活帶來了巨大影響。其中“網約車”市場規模的不斷擴增，在不斷提高人們出行率的基礎上，也緩解了城市交通壓力基于O2O顧客感知對網約車顧客滿意度進行綜合測評，則是現階段網約車平臺企業的核心發展方向。