數(shù)字時代，屏幕左右我們的決策

［美］什洛莫·貝納茨 喬納·萊勒

數(shù)字時代，我們早已習慣屏幕的陪伴。面對屏幕，我們擁有更多信息和更多選擇。行為經(jīng)濟學領域的領軍者什洛莫·貝納茨卻在《屏幕上的聰明決策》一書中揭示了我們面臨的嚴峻挑戰(zhàn)：屏幕正在改變我們的思考方式，讓我們變得更沖動，更容易根據(jù)直覺做出反應，進而做出錯誤的決策。

面對屏幕，我們做出違背本來偏好的選擇？

意大利學者埃琳娜·魯茨卡賈和她的同事發(fā)表了一項研究。實驗邀請41位加州理工學院的大學生，在電腦屏幕上標示對不同零食的喜愛程度，比如，樂事薯片和士力架。然后這些受試者又被要求在線下做一次實際選擇。研究人員會向他們出示一些和屏幕上的零食一樣的照片，選出最想吃的零食。

很快就有一種一貫模式浮出水面，那就是人們第一次聚焦并更常關注的選項會出現(xiàn)在顯示屏上的特定區(qū)域。這些特定區(qū)域取決于屏幕上選項的數(shù)量。如果只有4種零食出現(xiàn)在一個2×2的矩形中，受試者很可能看向左上角，而且他們的眼睛會有一半時間盯在那里。如果受試者同時面對9個選項，他們的目光99%一開始會落在中心附近；如果有16個選項，他們的第一注視點97%會落在中間四格內(nèi)。除此之外，這些第一注視點也會對之后的目光產(chǎn)生影響，人們最初關注的位置會在之后仍然處于最受歡迎的關注點。

視覺顯著性的變化，可以讓人們在超過半數(shù)情況下做出違背本來偏好的決策。換句話說，如果本來比起樂事你更喜歡可比克，那么讓屏幕上的樂事包裝更容易看到的話，很可能讓你做出與自身偏好相反的決策。如果讓受試者在選擇食物的同時完成簡單的計算題——增加“認知負荷”的干擾，視覺顯著性變化的影響會更加明顯。這意味著，我們上網(wǎng)的習慣，比如，一邊在淘寶上購物，一邊瀏覽微博的狀態(tài)更新，同時回復手機上的短信——會放大視覺系統(tǒng)的偏見效應。

這樣的結果令人不安。我們以為自己的選擇反映了自己有意識的欲求，希望自己挑選的零食是自己最想吃的，但這些選擇不過是視覺感官習慣的結果。屏幕從來就不是讓人們仔細思考的地方，它讓我們在越來越少的時間里做出越來越多的決策，最終結果就是，我們第一注視點上的目標逐漸代替我們做出決策。

網(wǎng)絡訂餐，我們更容易選擇熱量高的食物？

科學家分析了一家大型比薩連鎖店4年多時間里的16萬個訂單。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，顧客在網(wǎng)上下單時，會選擇配料更多、更昂貴的比薩，比平時買的多了33%的配料和6%的卡路里。他們會選擇一些異乎尋常的配料，比如，“4倍培根”或者火腿、鳳梨等，很明顯，這些食物并不利于我們的健康。

為何人們會在屏幕上訂購不利于健康的食物呢？這種現(xiàn)象是由網(wǎng)絡松綁效應驅(qū)動的，我們不必擔憂其他人會怎么看我們不健康的訂單。

屏幕能夠引發(fā)松綁效應，是因為它們消除了人們因為他人的評價而產(chǎn)生的正常的焦慮和自我意識的情緒。盡管匿名的設備會讓我們變得更誠實，但它們也會讓我們沉溺于很多不負責任的行為中，這就是為什么人們會在微博評論上留下那么多污言穢語。如果我們知道某人正在看著我們，這些行為是永遠不會發(fā)生的——我們不會貿(mào)然走到一個陌生人跟前對他說你是個大白癡，但是人們在網(wǎng)絡上一直在做著這些事情。

在電子設備上看書，我們不太容易記住？

今天，屏幕質(zhì)量得到了巨大提升，在圖像質(zhì)量方面甚至好于紙質(zhì)。設計師還開始對字體進行調(diào)整，發(fā)明了適合LCD和電子墨水屏的字體。這樣的調(diào)整都源于一個顯而易見的擔憂：如果一個網(wǎng)站讓眼睛產(chǎn)生不適感，那么人們就會將目光移開。

事實卻是，屏幕顯示質(zhì)量的顯著改善并沒有提高閱讀的理解力，反而似乎變得更糟了。

挪威心理學家安妮·曼根2013年做過一個關于計算機考卷與印刷考卷對比測試的實驗。72名十年級學生被隨機分配到任意兩個組中。在第一組中，讀物打印在紙上。在第二組，同樣的讀物以PDF形式顯示在液晶屏上。讀完之后，所有的學生都要完成幾道閱讀理解題。結果發(fā)人深省。給學生提供什么內(nèi)容的文本并不重要——在屏幕上閱讀就是會導致閱讀理解能力變得差一些。

讓事情變得更容易并不總是那么理想。特別是，當涉及學習和記憶時——這也正是閱讀理解測試中所考核的技能，過度容易會導致嚴重的負面問題。有時，人們在信息處理稍微有難度的情況下反而會記得更多——認知困難是一件好事。多項研究表明，增加不流暢度會使受試者更仔細地處理信息。相對于僅僅閱讀文本，他們會被迫去思考，快速運轉(zhuǎn)的大腦會變得慢下來。

（摘自《屏幕上的聰明決策》，北京聯(lián)合出版公司，魏克圖）