關于農產品核心優勢宣傳的芻議

王畔畔　董思奇　王惠燕

摘要：隨著農產品市場競爭的加劇，農產品銷售面臨著不可預知的挑戰，農產品要在市場上站穩腳跟就要加大力度培育核心競爭力，而培育核心競爭力的第一步就是對核心優勢的宣傳。農產品經營企業只有將農產品的核心優勢宣傳發揮到最佳的效果，才會牢牢地抓住消費者的眼球，讓廣大的消費者充分地了解農產品的詳細信息，優勢及“不同點”，才會刺激消費。對農產品核心優勢的宣傳即是農產品經營企業與消費者之間完成農產品交易流程的起點，也是農產品經營企業擴大市場份額的主要依托方式，因此，如何對農產品核心優勢進行宣傳需要引起有關部門和農產品經營企業的高度重視。

關鍵詞：農產品;核心優勢;宣傳

一、研究的背景

隨著經濟的快速發展，農業經營模式已經從小農經濟結構開始向規模經濟形式轉變，農產品的生產、經營都逐漸實現標準化、品牌化。此時，對農產品的核心優勢宣傳即是企業適應現代社會發展的需要，也是符合農業產業化生產組織方式的要求，更是實現農產品立足本地、面向全國、走向國際市場的戰略性舉措，不僅有利于提升農產品品牌知名度，還有利于穩定農產品的銷量，更有利于降低市場風險。

二、研究的現狀

（一）傳統宣傳方式運用較普遍

對農產品的宣傳方式的選擇是決定宣傳效果理想與否的最直接的影響因素，目前農產品經營企業對農產品核心優勢宣傳所采用的方式還比較傳統，主要有以下幾種：口碑、廣告、網絡推廣和人員推銷。

（二）核心優勢宣傳隊伍臨時性較常見

由于對農產品核心優勢活動形式往往是多種多樣的，這就在一定的程度上對宣傳人員在業務水平上和素質上提出了要求。企業舉辦宣傳活動常常是頻率不固定、時間不定期，臨時性較強，任務繁重復雜，這也決定了宣傳活動所需人員數量較大，而農產品經營企業往往為了節約人工成本，采用臨時組建宣傳隊伍來完成宣傳任務。農產品經營企業只是安排一兩個內部宣傳工作人員來帶隊，隊員都是臨時招募的。隊員彼此互不相識，只為某一個宣傳臨時任務而聚集在一起，任務結束后，大家就原地解散。

（三）普遍開展節假日宣傳活動

節假日是農產品宣傳的重要時刻。從五一到國慶節、中秋節、元旦、春節等，再到日益流行的情人節、圣誕節等“洋節日”，都是農產品經營企業搶奪份額的關鍵時機。農產品經營企業對節日的時間節點把握的較好，能抓住每一個節假日的機會，在大型超市、商場等集中開展宣傳活動，采用產品從特價到贈品再到路演等宣傳戰術對農產品的核心優勢進行宣傳。

三、哈爾濱市農產品在優勢宣傳中存在的問題

（一）農產品核心優勢宣傳意識不足，傳播面不廣

目前農產品經營企業對農產品核心優勢的宣傳意識不足，沒有上升到農產品經營企業的戰略高度，未能從企業的頂層開始設計、策劃、組織和實施等方面進行系統地、科學地謀劃，沒有從根本上將核心優勢的宣傳放到農產品經營企業的核心工作中去，企業也沒有充分地利用一切資源進行宣傳，致使農產品的核心優勢宣傳的傳播面不廣，效果不佳。

（二）對消費者行為把握不到位，互動不足

農產品核心優勢宣傳成功與否取決于消費者行為及社會互動元素，這是因為任何的經濟交易行為都是嵌入在社會關系中的。在既定的農產品交易流程中的消費者的行為和社會互動行為都是多元的，極大地影響著農產品核心優勢宣傳的效果。但當前農產品企業普遍對這些獨特的互動行為及對交易的影響因素把握不到位，與消費者之間互動不足，缺少對消費者行為的深入研究。

（三）農產品核心優勢宣傳的機制陳舊，缺乏創新

隨著融媒體時代的到來，消費者了解農產品的途徑越來越多元，除傳統的宣傳方式外，更多的消費者會從手機上獲取信息，如微信、微博、公眾號等。而目前農產品經營企業運用融媒體手段開展農產品核心優勢宣傳的工作有待加強，宣傳手段不夠多元，在立意和中心思想上吸引力不足，未形成立體的宣傳網絡，宣傳素材不豐富、不及時，缺乏感染力和說服力，影響力小，宣傳效果不佳。

（四）包裝與實物不符、內外不一

包裝所顯示的信息是向消費者傳達信息的最直接的方式，是對農產品核心優勢的宣傳最主要的載體。長期以來，農產品銷售中一直對包裝不夠重視，存在“一流產品，三流包裝”的普遍現象，這也是許多農產品賣不上價錢的主要原因。如果農產品核心優勢的宣傳沒有過硬的產品質量作支撐，就會給消費者留下“實物不符”的印象，缺少宣傳生命活力的。

（五）農產品核心優勢宣傳效果不理想，流于形式

隨著人們對美好生活的向往，人們對節日的重視程度也在逐年提升，節日氛圍越來越濃厚，伴隨著消費快速增長，眾多的農產品經營企業充分地認識到“節日”的重要性，牢牢地抓住有利時機對農產品的核心優勢進行宣傳，促進銷售。但是隨著各種節日出現的頻率增高，使眾多農業經營企業因節日宣傳活動增多、頻率增高等原因，出現前期宣傳工作不足，許多促銷活動缺乏創意，活動方案設計雷同，實施現場隨意等現象，導致宣傳活動吸引消費者眼球不足，宣傳效果不好，往往流于形式。

（六）宣傳隊伍不穩定，宣傳合力不強

農產品的核心優勢宣傳需要建立強大的宣傳隊伍，而對宣傳隊伍的建設至關重要，它是決定宣傳成功與否的保障。宣傳隊伍不穩定，大宣傳格局有待完善是農產品經營企業在農產品核心優勢宣傳中的普遍存在的問題。宣傳隊伍缺乏有機的統一和統籌發展，宣傳隊伍的各自為陣，導致宣傳工作“孤立化”、“隨意化”、“形式化”等問題突出。企業開展宣傳工作的人員專業素質不強，對農產品信息的了解不透徹，致使宣傳不到位、不“接地氣”，未能形成較強宣傳合力。

四、關于哈爾濱市農產品核心優勢宣傳的對策建議

（一）提高核心優勢宣傳的意識，增強輿論引導的針對性和實效性

農產品經營企業要切實增強責任感和緊迫感，提高對農產品核心優勢宣傳的意識。將對農產品核心優勢的宣傳工作納入到企業的整體規劃和年度核心工作當中去，在戰略上提升宣傳的地位。以敏感的觸覺、獨特的視覺，發現適合對農產品核心優勢宣傳的最佳方式方法，加大力度進行主題節日宣傳，提高宣傳境界，增強輿論引導的針對性和實效性，使核心優勢宣傳更加扎實有效。

（二）充分與全媒體時代相結合，創新宣傳方式方法

伴隨著即將到來的5G技術，移動互聯網未來將會帶來的產業變革不可預測。農產品的核心優勢的宣傳要時刻緊跟時代步伐，充分應用媒介融合和信息革命成果，搭建智能化、移動化的傳播平臺，實現農產品傳播的實時化、視頻化。將全媒體直播的高交互性、強體驗感、實時流量變現等特點極大賦權賦能于農產品，實現大視頻生態下受眾市場的類型化聚合，推動核心優勢宣傳的方向性，增強用戶黏性，以其公信力和品牌認可度建設全媒體直播回路，創造傳播的體驗和共情感。一是可將農產品的生產過程、性狀功能進行整合，將內容故事化、媒體化，著重打造信息傳播的視覺化和口語化。二是要深挖其企業的歷史文化，通過拍攝電影、主題片等形式進行宣傳，降低核心優勢宣傳的成本和理解難度，賦予農產品良好的品質和信任感。三是講好農產品的品牌故事，品牌故事的意義和內涵比農產品本身更有話題性和代入感，擴大宣傳實效。四是充分利用社群營銷，增強核心優勢宣傳活力。通過全媒體整合宣傳平臺，建設以農產品為大“IP”的社群經濟，捆綁受眾注意力，將農產品的“鮮活”特色和全媒體直播的“鮮活”聯結起來，創造“色香味”一體的消費體驗，促進產品能夠更快地進入全媒體傳播鏈條，獲得社群理解和自發分享，也使農產品的核心優勢的宣傳具有活力。五是拍攝視頻，發揮最佳優勢。將農產品生產流程透明化，拍攝種植、加工、生產及包裝、銷售一體化視頻進行宣傳，做法和飲食方法，如米飯的蒸煮，熬米粥等。六是還可以采用打造生態園區，邀請消費者進行實地參觀，讓消費者完全了解農產品的生產、包裝等全過程，通過這種方式來擴大品牌知名度，培育品牌的忠誠度。七是利用大數據等先進手段進行數據分析，一方面是定期對各個銷售網點的銷售額、種類和數量進行統計分析，另一方面是對消費者進行問卷調查、座談和回訪，收集第一手數據，通過對以上兩方面數據的獲取來及時了解消費者的行為，運用先進的統計分析方法對數據進行分析，找出對農產品核心優勢宣傳中存在的不足并及時改正。

（三）加強宣傳隊伍人才建設，助推宣傳實效

農產品企業可通過以下幾種措施加強宣傳隊伍的建設：一是培育宣傳人員的使命感和責任感，對工作的認同感，激發責任心。二是明確團隊和個人目標，以項目獲得成就感，鍛煉提升自己，展示自己的才華，樹立良好的形象為目標來激勵宣傳。三是制定宣傳工作學習制度，確保學習時間，要有計劃地組織集中學習培訓，通過對宣傳人才隊伍進行系統化培訓，加強交流，讓宣傳人員掌握業務知識。

（四）結合農產品特性，采用最適合的包裝形式

農產品經營企業應采用與產品的特性相適應的精美、靈巧、實用、特色鮮明的包裝來刺激消費者的購買欲望，甚至設計出讓消費者在使用過之后也舍不得扔掉的包裝形式，這樣便會讓包裝發揮更為持久的宣傳作用。因此農產品企業應該深入消費者之中進行社會調研，了解消費所需的包裝形式，結合農產品的自身特性，設計出最適合農產品的包裝形式。也可以組織包裝設計大賽，讓更多人參與進來，將消費者最直接的包裝理念吸收進來，打造最佳包裝。

（五）注重宣傳策劃，宣傳工作要應時應景

農產品經營企業負責對農產品核心優勢宣傳的工作人員要高度重視宣傳策劃，謀劃出最適合當前經濟形勢的宣傳活動方案。要緊扣消費者最關心、關注的主題進行策劃，不斷地聚焦人們的關注視線來進行宣傳，把握好宣傳策劃的思路和重點，圍繞宣傳活動的目的進行制定切實可行的活動方案。

（六）充分利用公共關系，活化宣傳載體

公共關系主要是通過塑造企業的形象，提高企業或產品的知名度和美譽度，給公眾留下積極、美好的印象，間接地促進農產品核心優勢宣傳的效果。公共關系雖然見效慢，但對農產核心優勢的宣傳卻極為有效。運用得巧妙的話，往往能收到事半功倍的效果，適合農產品核心優勢宣傳的公關策略主要有：一是相關會議的展示和演講。如參加農產品博覽會、交流會、相關專題的研討會等，展示產品形象，宣傳產品特點，傳播品牌概念。二是利用與消費者息息相關的活動如重大體育賽事等進行品牌核心優勢宣傳。三是公益服務。如向特定公眾進行贊助、精準扶貧、幫助困難大學生等方式，樹立企業的美譽度和知名度。

（作者單位：王畔畔、王惠燕，哈爾濱市社會科學院;董思奇，國家能源集團哈爾濱熱電有限公司）