基于5W傳播理論的高校圖書(shū)館閱讀推廣架構(gòu)研究

王姝 馬家偉 佟巖

關(guān)鍵詞：5W傳播理論;高校圖書(shū)館;閱讀推廣;架構(gòu)

摘 要：文章基于拉斯韋爾5W傳播理論，分析構(gòu)建了高校圖書(shū)館閱讀推廣架構(gòu)，并以沈陽(yáng)藥科大學(xué)圖書(shū)館為例，對(duì)高校圖書(shū)館閱讀推廣架構(gòu)的各要素進(jìn)行解析，進(jìn)而提出相應(yīng)的推廣策略，以促進(jìn)高校圖書(shū)館閱讀推廣服務(wù)的完善和發(fā)展。

中圖分類號(hào)：G252文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2020）11-0072-03

高校圖書(shū)館完善閱讀推廣服務(wù)、提高閱讀推廣服務(wù)水平既是自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，也是為了滿足讀者日益增長(zhǎng)的閱讀需求，更是對(duì)全民閱讀環(huán)境構(gòu)建的積極響應(yīng)。當(dāng)前，閱讀推廣已成為高校圖書(shū)館轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期的中心工作之一[1]，但一些高校圖書(shū)館存在缺乏閱讀推廣服務(wù)長(zhǎng)效機(jī)制、推廣信息與用戶需求脫節(jié)、活動(dòng)形式單一等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了閱讀推廣活動(dòng)的成效。筆者以沈陽(yáng)藥科大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱“沈藥”）圖書(shū)館為例，應(yīng)用5W傳播理論對(duì)高校圖書(shū)館的閱讀推廣進(jìn)行架構(gòu)研究，并提出相應(yīng)的推廣策略，旨在探討促進(jìn)高校圖書(shū)館閱讀推廣服務(wù)的完善和發(fā)展之路。

1 基于5W傳播理論的高校圖書(shū)館閱讀推廣架構(gòu)

1.1 5W傳播理論

5W傳播理論由美國(guó)傳播學(xué)奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾于20世紀(jì)中期在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書(shū)中提出，以科學(xué)化的建模理論提出了人類社會(huì)傳播過(guò)程的五大核心要素，即主體（Who）、內(nèi)容（Says What）、渠道（In Which Channel）、客體（To Whom）、效果（With What Effect），見(jiàn)圖1。

1.2 基于5W傳播理論構(gòu)建的高校圖書(shū)館閱讀推廣架構(gòu)

1.2.1 高校圖書(shū)館閱讀推廣架構(gòu)的構(gòu)建。傳播是指兩個(gè)相互獨(dú)立的系統(tǒng)之間利用一定的媒介和途徑所進(jìn)行的有目的的信息傳遞活動(dòng)[2]，閱讀推廣是以培養(yǎng)一般閱讀習(xí)慣或特定閱讀興趣為目標(biāo)而開(kāi)展的圖書(shū)宣傳推介或讀者活動(dòng)[3]。因此，5W傳播理論應(yīng)用于高校圖書(shū)館閱讀推廣既具有科學(xué)的學(xué)理基礎(chǔ)，又與實(shí)際的閱讀推廣過(guò)程存在一定差異，一方面5W理論強(qiáng)調(diào)傳播者在傳播過(guò)程中的主導(dǎo)地位，客體處于被動(dòng)接受的地位，而當(dāng)前高校圖書(shū)館的工作模式已基本實(shí)現(xiàn)從“以機(jī)構(gòu)為中心”向“以用戶為中心”的轉(zhuǎn)變，客體即讀者已成為整個(gè)閱讀推廣活動(dòng)的中心;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的5W傳播過(guò)程屬于單向直線模式，忽視人類社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性。在當(dāng)今的信息傳播中，主體和客體雙方的角色邊界逐漸模糊，客體可交互參與閱讀推廣的全過(guò)程。以5W理論為基礎(chǔ)構(gòu)建的高校圖書(shū)館閱讀推廣架構(gòu)見(jiàn)圖2。

1.2.2 高校圖書(shū)館閱讀推廣架構(gòu)中的五要素。①主體。高校圖書(shū)館是閱讀推廣主體中的核心力量，不僅負(fù)責(zé)活動(dòng)的組織和實(shí)施，還要提供多元化的閱讀渠道保障，更要研究客體的閱讀反饋。高校圖書(shū)館可將校內(nèi)外其他力量擴(kuò)充到閱讀推廣主體中，從而形成閱讀推廣的認(rèn)知與行動(dòng)合力。②內(nèi)容。高校閱讀推廣的內(nèi)容應(yīng)是主體引領(lǐng)性內(nèi)容與客體需求性內(nèi)容相結(jié)合，并與時(shí)俱進(jìn)依據(jù)社會(huì)環(huán)境和客體需求變化不斷更新。③渠道。閱讀推廣渠道可以被理解為閱讀推廣的媒介和活動(dòng)[4]。當(dāng)前，閱讀推廣媒介呈紙媒與新媒體相融合的特征，在閱讀推廣中以豐富鮮活的形式展現(xiàn)出來(lái)。④客體。客體的需求影響閱讀推廣活動(dòng)內(nèi)容的選擇，其閱讀行為帶動(dòng)閱讀推廣活動(dòng)形式不斷創(chuàng)新，客體的閱讀收益和滿意度最終決定閱讀推廣活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)。當(dāng)前，高校圖書(shū)館閱讀推廣架構(gòu)中的客體已浸潤(rùn)到主體當(dāng)中，參與閱讀推廣活動(dòng)的組織與策劃。⑤效果。高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)的成效評(píng)價(jià)是在總結(jié)現(xiàn)有工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上靶向性開(kāi)展下一階段工作的重要依據(jù)，是提高高校圖書(shū)館閱讀推廣服務(wù)水平、促進(jìn)閱讀推廣工作良性發(fā)展的必要保證。

2 高校圖書(shū)館閱讀推廣架構(gòu)下沈藥圖書(shū)館的閱讀推廣實(shí)踐

2.1 核心建設(shè)與外延發(fā)展相結(jié)合的閱讀推廣主體

面對(duì)新形勢(shì)下高校圖書(shū)館轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢(shì)，沈藥圖書(shū)館于2015年成立閱讀推廣工作組，統(tǒng)籌部署閱讀推廣工作，充分發(fā)揮讀者協(xié)會(huì)在促進(jìn)閱讀傳播和交流方面的積極作用，在圖書(shū)館與讀者之間架起溝通的橋梁。沈藥圖書(shū)館加強(qiáng)溝通協(xié)作，校內(nèi)聯(lián)合宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部、校團(tuán)委、學(xué)生處、研究生院等職能部門(mén)共同舉辦讀書(shū)節(jié)、閱讀月等大型閱讀活動(dòng);校外聯(lián)手各界專家學(xué)者、知名人士，為廣大師生打造眾多精彩的閱讀推廣活動(dòng)。

2.2 經(jīng)典閱讀與特色資源相結(jié)合的閱讀推廣內(nèi)容

經(jīng)典閱讀的浸染和熏陶是人文修養(yǎng)和弘揚(yáng)中國(guó)文化“軟實(shí)力”的必備內(nèi)涵[5]。沈藥圖書(shū)館通過(guò)優(yōu)化館藏資源，補(bǔ)充完善世界經(jīng)典名著，夯實(shí)了閱讀推廣資源保障。一方面，該館制定經(jīng)典閱讀推薦書(shū)目，涵蓋不同領(lǐng)域的名家推薦的必讀著作;另一方面，該館圍繞社會(huì)熱點(diǎn)開(kāi)展經(jīng)典閱讀，如結(jié)合國(guó)家時(shí)政開(kāi)展“習(xí)大大書(shū)單”“總理書(shū)單”“國(guó)圖書(shū)單”等專題圖書(shū)推廣活動(dòng)，結(jié)合“兩學(xué)一做”開(kāi)展廉政文化教育專題圖書(shū)推廣活動(dòng)等。此外，該館還積極發(fā)揮特色資源優(yōu)勢(shì)，自建特色鮮明、實(shí)用性強(qiáng)的專業(yè)資源特色數(shù)據(jù)庫(kù)，如藥界聚焦數(shù)據(jù)庫(kù)、驗(yàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)及中藥標(biāo)本數(shù)據(jù)庫(kù)等，為學(xué)校的教學(xué)科研和學(xué)科建設(shè)提供了更加完善的文獻(xiàn)信息保障。

2.3 “五位一體”的閱讀推廣渠道

“五位一體”閱讀推廣渠道包括：①科學(xué)規(guī)劃閱讀空間。沈藥圖書(shū)館優(yōu)化新館布局設(shè)計(jì)，建造了設(shè)施完善、功能齊全的信息共享空間和學(xué)習(xí)研討空間，同時(shí)打造特色資源閱覽區(qū)，為讀者開(kāi)展閱讀活動(dòng)提供了場(chǎng)地和空間。②完善推廣設(shè)施設(shè)備。該館不僅采用瀑布流電子借閱、數(shù)據(jù)智慧分析、OPAC書(shū)刊查詢等系統(tǒng)，還建設(shè)博看期刊云閱讀、超星圖書(shū)館等移動(dòng)圖書(shū)館，同時(shí)配置3D打印機(jī)、掃描儀等設(shè)備，為讀者營(yíng)造良好的數(shù)字化閱讀環(huán)境，提升讀者的智能化閱讀體驗(yàn)。③廣泛應(yīng)用新媒體技術(shù)。該館開(kāi)通微信公眾號(hào)舉辦各類線上閱讀推廣活動(dòng)，利用新媒體技術(shù)引領(lǐng)移動(dòng)閱讀新方式。④創(chuàng)新活動(dòng)形式。該館多次舉辦以分享為橋梁、以共鳴為紐帶的“真人讀書(shū)會(huì)”，兼合專業(yè)與人文，為廣大讀者帶來(lái)鮮活生動(dòng)的閱讀體驗(yàn);開(kāi)展“讀者書(shū)評(píng)”“館員書(shū)評(píng)”等活動(dòng)，加深讀者對(duì)閱讀內(nèi)容的理解;開(kāi)展集知識(shí)性、競(jìng)技性、趣味性于一體的趣味閱讀推廣活動(dòng)，吸引讀者廣泛參與并獲得好評(píng)。⑤嵌入教學(xué)和學(xué)科服務(wù)過(guò)程。沈藥圖書(shū)館承擔(dān)學(xué)校本科生和研究生的文獻(xiàn)檢索必修課程的教學(xué)工作，通過(guò)案例講解、練習(xí)輔導(dǎo)、技能競(jìng)賽等形式，將優(yōu)質(zhì)閱讀資源與檢索課程相融合。

2.4 處于中心地位的推廣客體

沈藥圖書(shū)館十分關(guān)注讀者的閱讀需求，通過(guò)線上線下調(diào)研全面深入地了解和掌握讀者的閱讀目的、閱讀方式、閱讀種類、獲取信息的渠道等情況，有針對(duì)性地制訂和實(shí)施閱讀推廣服務(wù)項(xiàng)目，找準(zhǔn)目標(biāo)定位，提升活動(dòng)成效。該館還借助讀者協(xié)會(huì)制造閱讀熱點(diǎn)，如針對(duì)大學(xué)生感興趣的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)話題開(kāi)展“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)法律設(shè)計(jì)”真人書(shū)講座。此外，該館還采取各種措施激勵(lì)讀者堅(jiān)持閱讀，如“年度閱讀之星”“讀者協(xié)會(huì)優(yōu)秀會(huì)員”等評(píng)選活動(dòng)有效地激發(fā)和提升了讀者的閱讀積極性和連續(xù)性。

2.5 內(nèi)部評(píng)估、讀者反饋與數(shù)據(jù)分析相融合的閱讀推廣評(píng)價(jià)機(jī)制

閱讀推廣活動(dòng)結(jié)束后，沈藥圖書(shū)館會(huì)對(duì)活動(dòng)前期方案的策劃、活動(dòng)過(guò)程的具體實(shí)施、活動(dòng)結(jié)束后的讀者反饋等進(jìn)行全面回顧和收集，并逐一分析，查找問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，有利于更好地創(chuàng)新閱讀推廣活動(dòng)形式，提升活動(dòng)成效。

3 高校圖書(shū)館閱讀推廣架構(gòu)下的閱讀推廣策略

3.1 健全閱讀推廣主體建設(shè)

首先，高校圖書(shū)館要提高主體理性認(rèn)知，認(rèn)識(shí)到閱讀推廣是高校全面貫徹全民閱讀、提高教學(xué)質(zhì)量、深化內(nèi)涵式發(fā)展不可或缺的重要途徑之一，將閱讀推廣上升到學(xué)校工作的高度，從根本上促使閱讀推廣活動(dòng)產(chǎn)生最大的執(zhí)行力和行動(dòng)效能;其次，高校圖書(shū)館要建立閱讀推廣專職部門(mén)，保障閱讀推廣工作的規(guī)范化和可持續(xù)性，真正將閱讀推廣納入高校圖書(shū)館的服務(wù)體系;再次，高校圖書(shū)館要建設(shè)專業(yè)的閱讀推廣人隊(duì)伍，建立校內(nèi)培養(yǎng)與校外招募相融合的高校閱讀推廣人培育機(jī)制，構(gòu)建一支專職與兼職搭配、文化傳承與學(xué)術(shù)引領(lǐng)融合的閱讀推廣人隊(duì)伍。

3.2 豐富閱讀推廣內(nèi)容

高校圖書(shū)館豐富閱讀推廣內(nèi)容的做法包括：①推崇經(jīng)典閱讀。經(jīng)典閱讀符合習(xí)近平總書(shū)記提出的傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要思想，也符合教育部“四個(gè)回歸”的精神內(nèi)涵。②拓展學(xué)科專業(yè)閱讀。高校圖書(shū)館應(yīng)以讀者的專業(yè)學(xué)習(xí)和科研需求為導(dǎo)向，根植于學(xué)科建設(shè)進(jìn)行專業(yè)閱讀推廣。③滿足讀者的興趣閱讀。高校圖書(shū)館應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘和人工智能等技術(shù)對(duì)讀者的檢索記錄、閱讀興趣、閱讀行為等進(jìn)行分析整理，為讀者提供有針對(duì)性的閱讀推廣服務(wù)。

3.3 拓寬閱讀推廣渠道

高校圖書(shū)館拓寬閱讀推廣渠道的做法包括：一是推廣路徑數(shù)字化。第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2019年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%[6]，因此，高校圖書(shū)館應(yīng)在豐富數(shù)字資源的同時(shí)，構(gòu)建智慧交互式導(dǎo)讀平臺(tái)、網(wǎng)上讀書(shū)交流平臺(tái)等，為讀者提供方便快捷的數(shù)字閱讀推廣路徑。二是推廣活動(dòng)品牌化。高校圖書(shū)館要以品牌形象帶動(dòng)服務(wù)形象，這是閱讀推廣活動(dòng)形成影響力以及生成社會(huì)效應(yīng)的重要渠道。三是推廣方式協(xié)同化。在資源共建共享時(shí)代，高校圖書(shū)館之間或高校圖書(shū)館與公共圖書(shū)館之間要協(xié)同開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，使閱讀推廣活動(dòng)社會(huì)效益最大化。

3.4 以客體為中心

首先，高校圖書(shū)館舉辦閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)充分尊重讀者的閱讀意愿、閱讀選擇和閱讀體驗(yàn)，將閱讀推廣與讀者的閱讀興趣、閱讀能力和個(gè)人發(fā)展需求相融合;其次，高校圖書(shū)館應(yīng)考慮不同層次、不同群體讀者的多樣化閱讀需求，通過(guò)學(xué)歷分眾、專業(yè)分眾、年級(jí)分眾等為有不同閱讀需求的讀者“量體裁衣”，滿足不同受眾的需求;再次，高校圖書(shū)館要密切關(guān)注讀者的閱讀趨勢(shì)，重視讀者閱讀行為數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，對(duì)讀者潛在的閱讀需求進(jìn)行分析和挖掘，盡量建立讀者現(xiàn)有及未來(lái)可能有的閱讀行為指標(biāo)。

3.5 重視效果評(píng)價(jià)

高校圖書(shū)館對(duì)閱讀推廣進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，一方面是精準(zhǔn)評(píng)估，制定適合各種閱讀推廣活動(dòng)的精準(zhǔn)、全面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，既要涵蓋對(duì)活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)，如基礎(chǔ)準(zhǔn)備、實(shí)施過(guò)程、效果反饋等，也應(yīng)涵蓋讀者效應(yīng)的評(píng)價(jià)，如讀者關(guān)注度、參與度、滿意度等;另一方面是宏觀評(píng)判，宏觀評(píng)判應(yīng)逐層擴(kuò)展，首先對(duì)單個(gè)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)活動(dòng)是應(yīng)持續(xù)開(kāi)展還是停止，繼而擴(kuò)展為從更長(zhǎng)時(shí)間維度和更大群體范圍評(píng)價(jià)閱讀推廣活動(dòng)的影響力，最后上升到對(duì)學(xué)校閱讀文化的影響評(píng)價(jià)，如活動(dòng)是否對(duì)激發(fā)讀者閱讀熱情、讀者閱讀習(xí)慣養(yǎng)成、提高讀者閱讀水平等起到了積極的促進(jìn)作用。

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（編校：徐黎娟）