“4S”營銷理論在圖書館移動閱讀推廣中的應用研究

孫賓

關鍵詞：“4S”營銷理論;圖書館;移動閱讀推廣

摘 要：網絡技術的發展和普及促使讀者的閱讀習慣發生了根本變化，為了滿足人們在時間和空間上的便捷閱讀需求，移動閱讀方式應運而生。圖書館在移動閱讀大潮中如何正確引導讀者利用館藏資源，使他們獲得最大限度的閱讀成效成為當前圖書館界研究的熱點之一。文章基于“4S”營銷理論，分析了移動互聯網環境下圖書館移動閱讀的最佳路徑。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2020）11-0114-03

“營銷”這一概念起源于企業銷售，于1960年被首次提出，是美國市場營銷協會（American Marketing Association，AMA）為了充分探求消費者的需求，在宏觀角度規劃產品銷售流程，讓顧客深入了解產品進而主動購買的過程。從嚴格意義上說，圖書館閱讀推廣也是營銷行為，同樣需要精心謀劃，引導更多的讀者使用館藏資源，充分發揮圖書館的社會教育職能。圖書館應充分適應信息技術及網絡終端的發展形勢，在資源獲取的即時性、多樣性及資源分享的開放性上做出更多努力，轉變自身的推廣理念和途徑。“4S”營銷理論是基于服務、內容精華、超級用戶及空間等四要素的營銷理論，經歷了4P、4C、4R三個發展過程，“4S”營銷理論給目前公共圖書館的高質量發展和轉型升級提供了一種新的推廣模式。

1 “4S”營銷理論在圖書館移動閱讀推廣中應用的可行性分析

1.1 “4S”營銷理論及移動營銷理論

“4S”營銷理論是在當前的移動互聯網環境下結合各種營銷要素形成的基本營銷規律，包含服務（Service）、內容精華（Substance）、超級用戶（Superuser）、空間（Space）四個基本營銷要素，并形成基本的營銷流程。“4S”營銷理論是基本的營銷規律和新時代、新方法結合的產物。

移動營銷指的是基于移動終端的銷售個體向用戶發送即時、精準、個性化的信息，與受眾群體進行充分交流，進而實現營銷目標的行為。在當今時代背景下，移動營銷已充分利用了人工智能、云計算和大數據等技術。

基于“4S”營銷理論的移動營銷目標大致分為四個步驟：首先，以用戶為中心，基于其需求和體驗提供優質和符合用戶使用習性的高質量服務;其次，以優質服務為基礎，營造服務文化、理念，力求給用戶留下深刻的印象，并引導用戶主動分享這種文化;再次，在少數已經獲取并對服務表示滿意的用戶中培養超級用戶，以這些用戶為中心輻射更多的群體;最后，創造一個移動營銷體系，將產品的服務、內容精華、用戶及銷售流程植入該體系并完成營銷目標。

1.2 “4S”營銷理論在圖書館移動閱讀中的應用可行性

“4S”營銷理論在圖書館移動閱讀推廣中的應用高度契合了時代發展的需求。在移動互聯環境下，新的信息技術手段不斷涌現，以人工智能、云計算、區塊鏈等為代表的新技術不斷打破常規的管理手段，精準互聯互通和共建共維成為時代的主旋律。在當今時代，各行業間、行業內部的競爭日益激烈，只有將“用戶至上”理念植入產品文化中才能深入用戶內心，以獲取更強的競爭力。基于“4S”營銷理論的圖書館閱讀營銷能夠從不同的維度了解讀者的閱讀需求，基于微信、微博等多種渠道與讀者進行互動，有效獲取服務后的反饋信息，同時在服務中向讀者傳達服務理念和服務情懷，獲得讀者的高度認同感和歸屬感。“4S”營銷理論的移動閱讀推廣能夠以其靈活多樣、簡易便捷、互聯互通的優勢迎合讀者需求，讓讀者隨時隨地享受圖書館最優配置的資源和人性化的服務布局。此外，基于“4S”營銷理論的移動閱讀推廣能夠大幅度提升圖書館的服務質量，以“4S”營銷理論為基礎的閱讀推廣充分重視內容的重要性，通過云技術、大數據技術等手段充分了解用戶的閱讀需求，不再忽略少數群體的閱讀訴求，同時注重培養超級用戶，以超級用戶為核心輻射更多的服務群體。圖書館基于“4S”營銷理論的閱讀推廣行為明確了推廣目標，注重不同群體的閱讀需求，提升了讀者對圖書館的親和力，使他們感受到圖書館的服務理念和文化精髓。

2 “4S”營銷理論在圖書館移動閱讀推廣中的服務思路及要求

2.1 基于“4S”營銷理論的移動閱讀推廣思路

首先，圖書館應分析讀者閱讀需求，通過多維度手段了解讀者的閱讀需求;其次，圖書館應樹立服務品牌意識，獲取讀者對移動閱讀服務的認可，同時通過海報等多種形式進行宣傳;再次，圖書館應培養忠實用戶，擴大宣傳推廣范圍;最后，圖書館應組建移動閱讀服務體系，實現多位一體的服務效果，見圖1。

2.2 以讀者為中心，提供精準的閱讀服務

在移動互聯時代，一切產品皆是服務，因此要實現服務的優質化和精準化。圖書館移動閱讀推廣應牢牢抓住推廣的五個維度：一是以用戶的需求為中心，充分了解他們的閱讀沖動和閱讀欲望，為他們提供便利的閱讀體驗，提升他們的期待感。二是緊扣競爭優勢，體現服務特色，提供更多的服務閃光點。三是在閱讀推廣過程中充分利用高科技手段，讓讀者獲得興奮的閱讀體驗。四是重視讀者閱讀習性，讓讀者充分參與圖書館的閱讀服務建設，確立讀者的認同感和歸屬感，讓讀者真正讀有所得，獲得實用性和價值性并重的閱讀體驗。五是樹立品牌觀念，取得用戶的信任，增加圖書館的信用值。

2.3 樹立品牌意識，創建精品服務內容

基于“4S”營銷理論的閱讀推廣應以優質的服務內容為基礎，使服務具有專業性、新穎性、價值性等特性，同時激發讀者的交互熱情。圖書館移動閱讀推廣不能僅滿足于文字資源優化，還應通過文字、圖片、動畫、3D模型等綜合形式向讀者展示優質的品牌服務形象和服務文化。品牌的創建是一個過程，在用戶端體現為在較長的時間內感受產品的服務，并能實現品牌在用戶之間的傳遞，從而使多數讀者信任該品牌。優質品牌閱讀推廣服務能夠充分體現品牌服務的精品內容，擴大服務的影響力，為圖書館贏得更多的潛在讀者。

2.4 關注少數用戶，培養超級用戶

基于“4S”營銷理論的圖書館移動閱讀推廣不再像以往僅滿足大眾的普適性閱讀需求，其理念是關注所有用戶，贏得少數用戶的信賴感，在讀者群體中形成好的口碑，并向更大的范圍擴散。超級用戶是該推廣形式下的主力軍，也是圖書館關注的重中之重，超級用戶與常規用戶的區別在于他們在明晰產品的優缺點之后仍然堅持使用該服務，充分認同產品的服務理念，并能夠主動進行服務分享。超級用戶在圖書館的發展中不僅是使用者，更充當了參與者的角色。

2.5 創建一站式服務體系，實現多渠道資源獲取

在移動互聯時代，讀者服務的空間性可以通過產品的服務渠道、用戶的互動討論、品牌價值的傳播及讀者服務反饋等體現出來。基于“4S”營銷理論的移動閱讀推廣活動完全可以搭建一個這樣的服務平臺，通過建立App的形式使讀者能夠獲取“互聯網+實體”的交互式閱讀體驗，空間的創設應堅持簡單易行、互聯互通、結構合理、安全穩定等原則。

3 基于“4S”營銷理論的圖書館移動閱讀推廣策略

3.1 緊扣讀者閱讀需求和閱讀期待

基于“4S”營銷理論基礎的移動閱讀推廣策略應以讀者的需求和期待為關鍵點，吸引讀者閱讀和分享。在推廣過程中，圖書館要重視讀者的閱讀偏好，應讀者需求之變而變，激發讀者的參與熱情。為此，圖書館應做好以下三項工作：一是精細劃分讀者群體，通過人工智能等方式對參與閱讀的群體進行精細劃分，了解讀者的類型、年齡段、閱讀興趣和關注重點，了解超級用戶的個性化需求和精細化閱讀服務訴求。二是建立反饋渠道，通過完善的反饋機制了解讀者在服務前、中、后段的服務體驗，根據讀者反饋及時調整服務策略，加強服務質量掌控。三是創新服務手段，充分利用新技術，如人機互動、XR虛擬現實等，提升讀者的閱讀體驗。

3.2 增進讀者互動參與

交流和互動是圖書館閱讀服務的基本環節，也是讀者培養和價值傳播的重要渠道，還能引發讀者對圖書館服務理念和服務文化的認同。圖書館增進讀者互動的渠道多種多樣：一是采用物質刺激的形式鼓勵讀者進行現場互動，二是采用微信、微博等信息途徑進行互動交流。無論采用哪種互動方式，圖書館都應遵循清晰透明的基本原則，使讀者了解閱讀服務和交流的內容、方式和途徑，方便讀者參與移動閱讀推廣活動。

3.3 提升閱讀推廣的科技含量

基于“4S”營銷理論的移動閱讀推廣應充分借鑒時代發展的成果，借助移動互聯技術數字化、共享化、媒體化、多樣化的優勢，引入新技術、新終端、新模式。圖書館應加強與科研院所的合作，利用科技手段整合自身資源，實現知識服務平臺的升級和移動閱讀服務體系的搭建等。人才的培養和引進是圖書館科學技術能力提升的動力，定期的館員技能培訓和高端人才的引進是提升圖書館閱讀推廣成效的根本保障。

參考文獻：

[1] 李穎.基于傳播學視角的移動圖書館發展趨向探析[J].圖書館工作與研究，2020（3）：109-113，128.

[2] 方嘉瑤.基于4S營銷理論的圖書館移動閱讀推廣研究：以東莞圖書館為例[J].圖書館學研究，2020（2）：81-87.

[3] 黃英運.移動閱讀背景下公共圖書館數字資源使用推廣：以湖北省圖書館為例[J].傳媒論壇，2020（1）：112-113.

[4] 劉威.基于文本挖掘的閱讀推廣熱詞分析：以重慶數字圖書館網為例[J].四川圖書館學報，2019（6）：15-19.

[5] 余麗，易峰.微信公眾號與學習通融動在閱讀推廣中的應用[J].湖北職業技術學院學報，2019（4）：106-109.

（編校：崔 萌）