直播帶貨： 媒體深度融合的范式建構與思考

謝予川

【摘? ? 要】后疫情時期，傳統(tǒng)主流媒體主動開拓融媒直播陣地，發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造“政府+媒體”模式的電商直播，進一步增強網絡直播的公信力、可看度和傳播面，拓展搭建宣傳平臺，積極推動全國復工復產。但仍需正視，想要完成打響本土特色品牌、助力農村電商事業(yè)發(fā)展，進而推進媒體自身深度融合的范式建構，對地方政府、媒體平臺及相關產業(yè)的數(shù)字化能力都是一場綜合性的考驗。

【關鍵詞】主流媒體;電商直播;媒體融合;直播帶貨

疫情期間以及后疫情時期，農產品產銷對接成為社會各界關注的熱點話題。近幾個月來，全國各地成百上千的縣長市長走進各大網絡平臺的直播間，為當?shù)氐奶厣r產品“代言”，網絡直播間正成為傳播農業(yè)信息和對接產銷的“新陣地”。福建省廣播影視集團融媒體資訊中心在福建省農業(yè)農村廳的大力支持下，突出“生態(tài)福建、綠色農業(yè)”，推出了“縣長帶你買好貨”網絡直播系列活動，邀請縣（市、區(qū)）長幫助農民直播帶貨，通過“政府+媒體+電商+扶貧”模式，進行“一縣一專場”的網絡直播，在廣電專業(yè)運營團隊和“立體分發(fā)”的加持下，成功幫助各縣農產品打開線上銷路，打響本土特色品牌，助力農村電商事業(yè)發(fā)展，進一步推進媒體自身深度融合。

無論是為全面推進復工復產、打通產品銷路，還是為開辟優(yōu)質農產品線上銷售模式，縣（市、區(qū)）長直播帶貨力的“爆發(fā)”，既體現(xiàn)出關鍵時刻的媒體作為，同時也引發(fā)了新一輪關于媒體融合趨勢下主流媒體發(fā)聲、發(fā)力的思考。

一、破局而立，新題新解：雙重公信力加持下的“政府+媒體”直播帶貨

隨著網絡的普及與發(fā)展，地方政府對于利用新媒體平臺傳遞信息、引導輿情，提高公務人員媒介素養(yǎng)，實現(xiàn)官民對話順暢的需求與日俱增，“縣長帶你買好貨”系列網絡直播，既是地方政府提升媒介素養(yǎng)，實現(xiàn)政府公信力與傳媒公信力疊加的有益嘗試，也是主流媒體準確把握“時度效”，積極發(fā)揮去偽存真、激濁揚清作用及在融媒領域獨特優(yōu)勢的開拓之舉。

商業(yè)性直播帶貨經過多年發(fā)展，從最初的“精英直播”，逐漸演變成全民直播，網絡直播逐步成為電商、品牌、商家等的“標配”，直播滲透率在快速提升。相比傳統(tǒng)的直播形式，網絡直播因為互聯(lián)網的諸多優(yōu)勢，包括傳播速度快、表現(xiàn)直觀、形式豐富、內容多樣、不受時空限制、具有較強的交互性等，所以現(xiàn)場推廣成效明顯。[1]隨著全民直播興起，直播產品種類越來越豐富，產品質量難免良莠不齊，用戶對此產生了擔憂和疑慮。用戶之所以關注“政府+媒體”直播帶貨，其本質原因是政府公信力影響下，直播間內產品來源、品質核驗等方面均有嚴格把關，從源頭上保障質量，加之“政府+媒體”的雙重公信力，有效規(guī)避了品質殘次、價格欺詐等問題，保障了售后環(huán)節(jié)的暢通。

因此，對于媒體和地方政府而言，這樣的網絡直播，“選品”成為第一道考題。在選品過程中，各地農業(yè)、商務、市場部門需要積極謹慎地為消費者挑選出最具本地特色、最有品質保障、最具性價比的特色好貨。此外，從傳播路徑上看，直播中縣（市、區(qū)）長們對當?shù)厣唐返慕榻B也更加詳細，不僅可以通過直播看到商品本身，更讓消費者全面了解了商品的整個生態(tài)場景和生產場景，排除了供需之間信息不對稱的問題。

為保證精準推薦具有福鼎特色的帶貨產品，福鼎市市長袁華軍連續(xù)多日走訪體驗，從26家茶企和多家農企推薦的幾百余件商品里精選了41件好貨;大田縣縣長林金龍多次親赴茶山，向茶企茶農請教專業(yè)知識;“加上清水，放幾片生姜，敢如此燉的雞，才是生態(tài)好雞！”在首場“縣長帶你買好貨”直播中盡顯嫻熟廚藝的沙縣縣長汪志紅在直播中一邊煲湯，一邊宣傳沙縣拌面、烤鰻、板鴨等土特產品。值得一提的是，直播中各地縣長們推薦本土特色農產品時，也充分介紹當?shù)氐馁Y源稟賦、人文歷史、風土人情等，積極進行城市宣傳，希冀以“物—帶城—帶旅游”，在帶貨過程中兼顧城市旅游發(fā)展，進一步提高直播潛在增量。

二、真情相融，技術引路：“產品+故事”映照為民情懷

“縣長帶你買好貨”網絡直播活動帶來的絕非僅是直播兩小時的瞬時效應，更是“媒體+電商”打破直播帶貨固有概念的全新嘗試，呈現(xiàn)出融合媒體趨勢下脫貧助農的新思路，展現(xiàn)了社會公共力量在推動復工復產、助力脫貧攻堅中的積極作為。

在精心策劃、周密組織下，參加“縣長帶你買好貨”活動的縣長們不僅以“本地人”角色，將當?shù)刭Y源稟賦、人文歷史、風土人情融入特色優(yōu)質農產品推介中，還站在消費者的角度，下廚、采摘、試吃、試用，以“拉家常”的平實語言與網友交流互動，促銷促“下單”。

就單一一場直播而言，縣（市、區(qū)）長們不怯場、敢挑擔，與新興事物親密接觸，與老百姓一起共渡難關，本身是改進作風的創(chuàng)舉，也是為民情懷的寫照。直播中，縣（市、區(qū)）長們化身主播出鏡，既是解決個別產品滯銷問題的應急之舉，也是轉變傳統(tǒng)治理理念，創(chuàng)新為民服務方式的新嘗試，地方干部助農助銷的真心實干，打動著直播間網友。

這種“吆喝+體驗”“產品+故事”的線上直播，展現(xiàn)了政府為民做實事的新形象，也體現(xiàn)了在新媒體時代下，政府擔當?shù)倪\行狀態(tài)和互動方式，對上了網民們的口味，引發(fā)了關注熱潮。沙縣縣長汪志紅在直播時遭遇暴雨，冷雨濕透外衣卻依然微笑面對鏡頭;蕉城區(qū)區(qū)長何必良堅持戶外烈日下直播，汗如雨下，2小時內濕透了4套衣服……直播活動中各平臺最高同時在線觀看人數(shù)都在百萬以上。5月15日，福鼎市市長袁華軍直播帶貨吸引了高達280萬人觀看，直播的2小時內售出51760單商品，銷售額達747萬元，被網友們戲稱為縣（市、區(qū)）長中的“帶貨一哥”。截至目前，網友們對縣（市、區(qū)）長們的帶貨直播都給予了高度贊譽，每場活動互動評論量10余萬條，最高的超過40萬條。

值得注意的是，在“縣長帶你買好貨”活動中，融媒體思路和相應的技術線路為直播提供了廣闊空間。主流媒體充分整合資源，進行一次采集、多形式多終端分發(fā)，準確把握直播核心“流量”，實現(xiàn)流量最大化。直播前，出品預熱海報和創(chuàng)意視頻，通過“大屏+小屏”互動分發(fā)、優(yōu)惠“劇透”等方式廣泛宣傳;直播過程中，以“海博TV”和“直播福建”為主直播平臺，網、端、微、屏同步發(fā)布，擴大直播進入渠道和潛在消費空間;此外，與微博、頭條、抖音、央視頻、百家號等頭部平臺合作，在多個平臺同步直播，進一步獲得流量扶持;直播后，及時選取直播中的亮點制作成短視頻、總結推文、新聞資訊等多屏發(fā)布，實現(xiàn)省、市、縣“三級同屏共振”，著力打造宣傳矩陣。

“政府+媒體”直播帶貨，進一步促進政府與主流媒體形成合力，縣（市、區(qū)）長們在親身實踐中觸摸市場脈搏，可直接獲得對互聯(lián)網經濟的感性認識。媒體則依托技術優(yōu)勢和傳播特性，以實際行動扶農助農，推進農產品標準化生產、品牌化營銷。在此過程中，有效帶動了地方文旅產業(yè)的開發(fā)與發(fā)展，成為地方官員提升自身執(zhí)政能力、媒體拓展融合形式的新路徑。

三、直面挑戰(zhàn)，范式建構：建設培育“省-縣”級融媒體中心共同體

應當正視，直播帶貨作為媒體融合轉型的一種嘗試，為主流媒體帶來了流量和人氣，客觀上促進了網民對主流媒體的關注。這是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一次探索與創(chuàng)新。[2]當前“政府+媒體”直播方式在內容生產方面，不同于以話語與風格取勝的全民直播，主流媒體依托專業(yè)視頻直播技術，形成了鮮明的優(yōu)勢，是“政府+媒體”直播帶貨的核心競爭力之一。

“縣長帶貨”直播不僅限于農副產品的成品體現(xiàn)與推介，以電視媒體人為班底的網絡直播團隊，往往采用電視新聞和電視綜藝的拍攝手法，多場景、多機位、多角度呈現(xiàn)畫面、還原現(xiàn)場。以“縣長帶你買好貨”為例，直播主會場通常由縣長與主持人互動，利用縣長作為地方領導與消費者的雙重身份，將當?shù)刭Y源稟賦、人文歷史、風土人情融入特色優(yōu)質農產品推介中，在迅速拉近與群眾距離的同時，以政府公信力、權威性為當?shù)靥厣r產品代言。分會場則將直播鏡頭延伸到農副產品的生產、保質、保鮮、流通、品牌等一系列內容，體現(xiàn)制作、采摘、包裝、物流等各環(huán)節(jié)，形成農產品從田間到餐桌的全鏈條展現(xiàn)。大田縣長將直播間搬到了云霧繚繞、仙氣飄飄的高山茶園，羅源更是直接帶人們走進肉松的生產車間，一覽肉松的制作過程……產供銷全鏈條呈現(xiàn)，多場直播運用航拍設備，充分展示了各縣市優(yōu)美的自然人文風光，不僅豐富帶貨直播單一鏡頭的直播模式，同時提高了觀眾的購買熱情、觀看興趣。

在用戶互動方面，“縣長帶你買好貨”直播活動不僅注重策劃打造優(yōu)質內容，在直播互動形式的設計上也下足功夫。直播設置農產品兩小時限量折扣價，巧設懸念，吸引觀眾觀看直播并參與特價搶購;直播過程中圍繞當?shù)靥厣O計互動口令，觀眾參與口令接力即有機會獲得農產品禮包，在大大增加直播互動頻次、加強市場粘性的同時，也實現(xiàn)了可持續(xù)的宣傳效應。此外，直播前后還設置了售前、中、后的縣長帶貨服務群，不僅邀請商家進群做好售后服務，也增強縣長帶貨直播效果，培養(yǎng)鞏固消費群體，為后續(xù)的縣長帶貨直播不斷蓄力，從宣傳效應與實際購買力上切實推動助農扶貧。

綜上可見，主流媒體的“政府+媒體”直播活動是一次“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”的有益嘗試，對于進一步拓展省-縣聯(lián)動的融媒體中心建設提供了新的思考角度，對培育縣級融媒體中心的帶貨直播極具現(xiàn)實意義。縣級融媒體中心要更好地引導群眾、服務群眾，就必須主動適應全媒體發(fā)展趨勢，充分利用蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網和4G移動通信技術，發(fā)揮“兩微一端一屏”的移動優(yōu)先功能。[3]一方面，此類直播接地氣、近人心，能夠明確各地農產品的產地及特點;另一方面，依托融媒體中心優(yōu)勢，運營成本相對較低，能夠為“供”與“銷”提供暢通的直播渠道。建設省級融媒體中心牽頭、縣級融媒體中心聯(lián)動的“同心圓”，能夠真正發(fā)揮主流媒體的輻射帶動作用，真正實現(xiàn)助農惠民。

四、豐富實踐，沉穩(wěn)發(fā)揮：媒體融合向縱深發(fā)展的機遇與思考

主流媒體“征戰(zhàn)”直播帶貨，是抓住新技術、新媒介、新形式推進媒體深度融合的創(chuàng)新之舉，是滿足黨政部門新需求和用戶服務新需求的擔當之舉。這種跳出媒體推進融合的方式，可以充分利用新產業(yè)、新機會豐富自身的商業(yè)模式與盈利模式。然而，當前和未來很長一段時間仍需切實把握主流媒體直播內涵，不斷總結得失利弊，在實踐中完善和豐富實踐。

應當明確的是，助力脫貧攻堅是主流媒體應當承擔的社會責任，農村電商大有可為。主流媒體長期以來沉淀了品牌認知，其公信力、傳播力、影響力是極為強大的信任背書，而直播帶貨的路徑則是媒體技術線路的長處所在。為助力農民真正“放下鋤頭，拿起鼠標”，更好地走出致富脫貧的新道路，傳統(tǒng)媒體必須打通不同平臺的同步直播模式，一場直播形成數(shù)十個媒體端口聯(lián)動，形成強大的合力矩陣，使得帶貨直播達到全網推廣的效果。為持續(xù)發(fā)揮專業(yè)領域優(yōu)勢，拓展盈利模式，廣電應在鞏固原有優(yōu)勢的同時，挖掘新興媒體的優(yōu)勢，在優(yōu)勢領域中挖掘盈利之道。例如，發(fā)揮視頻拍攝和制作的優(yōu)勢開展帶貨主播培訓，針對農民電商知識不足開展電商運營等。

其次，隨著后疫情時期的到來，主流媒體在內容創(chuàng)新方面需要更加用心，堅持“內容為王”，以專業(yè)化和差異化實現(xiàn)“突圍”。直播帶貨除要達到商業(yè)銷售目的外，還應兼具娛樂、社交、教育、引導等多方面的功能，讓受眾和消費者真正“合為一體”，增強其參與性、體驗性、互動性。[4]

如何建立私域流量池，將觀眾規(guī)模化轉為購買力也值得關注。傳統(tǒng)媒體應當注意自有電商平臺的開發(fā)，將電商平臺和內容平臺打通，才能確保用戶沉積。否則，內容用戶和購物用戶如果分隔在不同平臺，不僅會造成資源浪費，也會造成用戶流失。

結語

從直播電商的發(fā)展趨勢上看，“政府+媒體”直播將在三個方面發(fā)生變化。首先是目標變化，農村從商業(yè)連接數(shù)字市場向著產業(yè)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展，從單純促進城鄉(xiāng)商業(yè)和農村收入向著新農村治理的數(shù)字化現(xiàn)代化演進;其次是內容變化，縣長直播帶貨從推廣農林牧副漁等產品，延伸到傳播自己家鄉(xiāng)的服務和資源，如旅游、康養(yǎng)、文創(chuàng)等領域，甚至延伸到介紹家鄉(xiāng)脫貧經驗，傳授鄉(xiāng)村和社區(qū)治理心得，普及鄉(xiāng)村文化傳承等;再次是道路變化，新的技術勢必帶來新的溝通傳播交流方式。

在當前階段，主流媒體在發(fā)展理念、管理機制、人才隊伍、平臺搭建等方面日趨完善，如何推進媒體從物理融合向化學融合轉變，仍是一個亟待解決的課題。“縣長帶你買好貨”網絡直播活動猶如一場最佳“演習”，生動體現(xiàn)了主流媒體的責任和擔當。未來，主流媒體將推動信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，以技術為導向，以情感為連接，將融合推向縱深。

注釋：

[1]賴雅紅.從傳播學角度看網絡直播帶貨及媒體融合發(fā)展的啟發(fā)[J].新聞研究導刊，2020（19）：132-133.

[2]洪濤.直播帶貨：媒體融合的新嘗試[J].新聞世界，2020（10）：39-41.

[3]盧建峰.縣級融媒體如何運用4G技術提升傳播能力——以福建仙游縣融媒體中心為例[J].傳媒論壇，2020（20）：67-68.

[4]李秋紅.直播帶貨熱尚需冷思考[J].傳媒，2020（17）：1.

（作者：福建省廣播影視集團融媒體資訊中心網絡部主任）

責編：周蕾