內容、技術、運營： 國內外主流媒體數字內容付費實踐

申玲玲

【摘? ? 要】本文在梳理、分析近10年歐美主流大報數字內容訂閱實踐的基礎上，從內容、技術、組織、廣告四大戰略層面總結傳統媒體轉型中“數字內容付費”的經驗，認為它是一個系統性的工程，涉及內容生產、技術優化、推廣運營等三大層面諸多具體內容。

【關鍵詞】付費墻;內容收費;原生廣告

【基金項目】本文為2016年國家社科基金一般項目“資本、技術、制度影響下的網絡媒體內容生產研究”的階段性成果，項目編號：2016BXW028。

本文在分析《紐約時報》、財新傳媒等主流紙媒付費墻實踐基礎上，思考付費墻成功實施的幾個關鍵問題，拋磚引玉，以期為我國報紙期刊探索盈利模式提供可供借鑒的思路。

一、付費墻的發展歷程與現狀

“付費墻”作為一種以讀者為核心的商業模式，大致分為兩種：一是硬墻，即要求對所有內容支付費用;二是軟墻，也被稱為“藩籬墻”，為業界普遍采用。具體收費方式如下：1.計量模式，用戶可以在一定期限內免費閱讀一定數量的媒體文章，超出之后則需付費;2.分類模式，部分文章免費，但具有較高附加值的文章則置于付費墻后，讀者需要付費閱讀;3.計時模式，用戶可以在一定的時間或次數限制內，免費閱讀，超出限制后需要付費閱讀。此外，還有針對單篇文章閱讀的微支付模式、《波士頓環球報》采用的剝離式（分設免費和收費兩個網站）。

付費墻20余年的發展經歷了如下幾個階段：[1]

（一）試驗探索階段（1994-2000年）

全球有5000多家報紙提供免費閱讀的網頁版內容，只有《華爾街日報》等極少數媒體堅持收費。

（二）瘋狂試錯階段（2001-2010年）

多家媒體嘗試通過售賣報紙檔案資料、PDF版報紙、網站內容收費等三種方式實現數字內容營收，《紐約時報》《泰晤士報》《太陽報》等都曾推行付費墻，但收效甚微，多以失敗告終。

（三）普及階段（2011年至今）

《紐約時報》2011年重新建立付費墻，歐洲和北美許多中小型報紙開始付費墻業務。這一階段，已經出現了建立在用戶細分和內容匹配基礎上的更智能、更個性化的彈性付費墻。

二、國外主流媒體的數字內容付費實踐

自1994年《華爾街日報》啟動數字內容收費以來，近幾年在該領域取得成功的還有《紐約時報》《華盛頓郵報》《金融時報》《衛報》等。其中《紐約時報》的數字訂閱收入在2013年首次超過數字廣告，2019年的數字訂閱收入首次超過總收入的1/4。2019年，《衛報》55%的收入來自于數字資源且讀者收入超過廣告收入。上述媒體在圍繞數字內容收費開展的多項探索和經驗值得分析與借鑒。總結《紐約時報》等紙媒的成功經驗，大致可以歸納為以下幾點：

（一）高品質的獨一無二的內容

不可替代的內容和價值是內容收費的前提，持續的優質內容生產，彰顯著內容生產者的專業、權威、責任和敬業，用戶的信任與認同莫不基于此。從零到擁有300多萬的數字訂閱用戶，《紐約時報》用了九年時間。

《紐約時報》投入大量資源用于調查報道、可視化新聞以及重大新聞事件等，這也是大部分用戶訂閱的增長動力。[2]該報先后實施“數字優先”和“視覺優先”策略，確立“生產人們需要的內容”和“設計人們想要的內容”的優勢，打造全新的數字化報紙，而非在數字版簡單移植紙版內容;充分運用既有資源，推行恰當的紙、網差異化策略。

（二）推出多個數字付費產品

《紐約時報》還將既有的線上內容拆分成多個可供單獨訂閱的網頁，推出填字游戲、烹飪等“小型訂閱服務”，分別吸引了60萬、30多萬的付費訂戶。[3]此外，該報還推出播客TheDaily（擁有800萬月度聽眾）、幫助用戶決策的“新聞服務”、可以聆聽的《紐約時報雜志》音頻版 “Audiozine”。充分發掘既有內容的傳播價值，實行多樣化的收費方式，吸引更多用戶。換句話說，“十便士不能拯救一家媒體，但是卻可以打開無數用戶付費之路。”[4]

（三）技術全面嵌入內容生產

《紐約時報》比較注重技術與內容生產的結合，斥巨資投資新媒體試驗，招聘更多的技術人才，將大數據、人工智能技術、VR技術等應用在內容生產與呈現上。該報會編程的記者比例遠超其他媒體，為了增強內容呈現的視覺效果，還專門招聘“視覺第一”的記者，日常還培訓記者和后勤人員運用視覺思維，每個主要新聞部門的副主編須具有“全方位的創意技能”，以便帶領團隊以非傳統的方式講述故事。

（四）數字化、扁平化的組織結構

媒體的轉型，很大程度上是思維方式、生產方式和人才結構的轉型。為了推進該報的數字化轉型，它在組織的生產方式上做了如下改變：1.創建專門機構和數字化團隊，如先后創建了致力于數字產品研發核心部門的Beta團隊、致力于品牌開發和原生廣告創意的T Brand Studio團隊（該團隊為報社貢獻了30%的數字廣告）、Story[X]部等;2.采用項目制的跨部門、扁平化運作模式，新聞的產制由采編部門、技術部門、市場部門的相關成員從選題到跟進制作，全流程參與，共同完成。扁平化的組織結構可以破除編輯部與技術、市場、設計等部門層級間的壁壘，促進不同部門之間有效溝通與協同合作，增強團隊凝聚力和戰斗力，使資源得到有效配置和利用。

（五）實施新的廣告戰略

《紐約時報》推行數字化戰略，并不局限于內容報道層面的創新，還包括組建新的部門，整合技術與創意優勢施行新的廣告戰略，更好地服務廣告商。

2014年《紐約時報》成立T Brand Studio團隊，為廣告主撰寫與產品主題相關的內容，并以影音、照片、Infographic等方式呈現在網站和其他相關平臺上。目前，該團隊在全球擁有150多名成員，為報社貢獻了超過30%的廣告收入，是報社廣告業務增長最快的部門。2020年2月，《紐約時報》成立了由來自數據、產品、設計、科技和廣告等各部門專家組成的nytDemo團隊，希望通過受眾行為和偏好來幫助廣告商改善產品宣傳，提高廣告定位能力，并面向全球的廣告商提供數據分析服務。[5]

（六）開放合作的推廣模式

數字內容收費，除了優質的內容，也離不開一系列精心設計的推廣活動和用戶培育措施。為了吸引年輕訂戶，《紐約時報》先后與星巴克公司、Facebook 、Spotify等展開不同形式的合作，充分利用對方的渠道和客戶優勢，以優惠的價格進行付費會員的捆綁。此外，積極培養學生用戶。2019年初該報就擁有300 萬免費學生訂戶，之后該報又推出了旨在激勵未來一代讀者的“資助學生訂閱”項目，即任何人都可以資助一名高中生訂閱《紐約時報》，一個月內就有超過1.5萬名捐助者，“資助”了130萬份學生訂閱。2019年，該報宣布與Verizon合作，為全美Title I高中（那些貧困及弱勢學生人數較多的高中）的師生提供免費訪問NYTime.com的權限。[6]

三、我國媒體的數字內容付費實踐

國內媒體的數字內容付費可以追溯至2007年的溫州日報報業集團。 此后，《人民日報》《瀟湘晨報》《南方都市報》《重慶日報》《環球時報》《安徽日報》等也開始數字內容付費實踐，但多以停止收費告終。目前紙媒中推行數字內容付費的只有《南方周末》、財新傳媒等少數媒體。

下表列出了近些年推行數字內容付費的報紙的相關實踐簡況。

2019年8月，南方報業傳媒集團經營分析會公布了《南方周末》的“賬本”，雖然其平面廣告收入僅占南方周末報系廣告總營收的7%，但新媒體和整合營銷服務收入則接近93%，以內容付費工程為核心業務的數媒工場收入暴漲300%，但現有公開資料查不到具體營收數字。

2019年底，國際期刊聯盟發布的《2019全球數字訂閱報告》數據顯示，財新傳媒擁有30萬付費訂閱用戶，全球排名第15位，是唯一入圍榜單的中國媒體。2019年10月15日，財新與南方周末聯合推出“財新南周通”聯名卡，定價518元，以雙方自身在內容生產方面的優勢，探索更多可能性。

雖然2019年全球數字訂閱用戶數同比翻倍，接近2000萬，[8]但國內建立付費墻并獲得可觀收入的媒體屈指可數。學者胡泳認為我國“一城多報”的媒體布局是影響推行付費墻的重要因素，而“通稿制”和盛行的免費文化也影響了付費墻的推行。[9]

四、數字內容付費的系統性考量

傳統媒體尤其是紙媒的困境有目共睹，學者王辰瑤認為競爭者挑戰和市場條件改變是報業困境的外因，但歸根結底更重要的還是內因，是新聞使用者對新聞提供者的深層“信任危機”導致了報業與其所服務公眾的連接障礙。[10] 筆者認為，基于信任的連接是數字內容收費的基礎。發展數字訂閱用戶，基于媒體所提供的內容的專業性、權威性、個性化，如何實現自有品牌的延伸、提供專業化的內容和人性化的體驗，是獲得用戶青睞的關鍵。

“付費墻”策略不是簡單建“墻”收費，而是需要系統設計、精密計算，需要在數字團隊組建、數字化內容生產、數字新聞的受眾定位、數字新聞收費模式的制定及數字新聞社交媒體使用等方面進行全方位的規劃和探索。[11]實施數字內容付費，付費墻的運營策略是關鍵但又不限于此，它是一個系統的工程，涉及內容的產制與分發、媒體內部的資源重組與優化、用戶培育與價值開發、技術創新與嵌入、付費墻的設計與運營、用戶偏好與客戶訴求等問題的有機結合。

（一）差異化的內容提供

目前在數字訂閱上取得突破的媒體，都是在內容領域有著較高的專業水準和獨特的用戶定位。媒體提供的內容和使用體驗高于用戶預期、付費墻設計和運營的個性化、精準化是付費墻策略成功的關鍵。網絡時代，內容供給側的數量與類型異常豐富，如何在免費理念被普遍接受的背景下，培育和激發讀者的付費意愿？筆者認為，排在首位的依然是獨一無二的優質內容，尤其是能給用戶帶來高附加值的、滿足其特定場景中所需要的信息以及對重要信息的權威解讀;二是良好的用戶體驗，包括支付、閱讀、互動、營銷等線上服務的體驗，沙龍、會員日等線下活動的體驗;三是超預期的使用回報，如貼心的定制化服務、聯名活動中的會員特權等。

《紐約時報》充分利用大數據分析技術，使內容生產與用戶需求精準匹配，并預測讀者現在和未來的習慣、需求和欲望，采用更豐富、更具吸引力的新聞表現形式。臺灣《天下》雜志的紙版以重大的社會議題為主，堅持做長周期的深度稿和調查稿，但數字版則被定位成“即時深度分析”，進行差異化競爭。

（二）組織結構的調整

內容收費，表面上看是基于內容的價值再開發，但深層次卻與媒體內部的發展理念、生產架構和思路、人才培養理念、技術敏感性等緊密相關。

《華爾街日報》的“實時新聞編輯部”，《華盛頓郵報》的“突發新聞編輯部”，《紐約時報》的“真正的數字優先編輯部”和讀者中心、臺灣《天下》雜志的“數位創新部”“天下實驗室”“天下新聞室”等都是為了豐富數字內容供給與表現形式而設立。除了組建新部門，各家媒體還加大技術和營銷人員的比重，實施“跨工種”合作。

（三）培育用戶，運營社群

用戶付費計劃不可能一蹴而就，而是需要“三步走”：從研究和吸引用戶，到吸引受眾深度參與，再到培育可持續、可轉化的用戶社群。[12]靠專業的內容取得用戶的認可與信賴，容易幫助其贏得忠誠用戶的嘗試訂閱數字版，但這個過程也離不開傳媒有意識地引導和培育。

對重點用戶需求的開發與滿足也是運營的一個關鍵。畢竟，7%的月獨立訪客可以推動網站50%的流量，能夠服務這一相對小規模的受眾并從中獲利決定了媒體的成敗。[13]《衛報》《華盛頓郵報》《天下》雜志等都在數據分析基礎上，根據自己的標準將用戶分為不同類型，精準分析、引導用戶體驗不同層次的內容，提高轉化率。

（四）技術升級與優化

始終堅持新聞防火墻制度，編輯部保持自身的獨立性，堅持客觀的報道原則，這也是財新付費閱讀得以執行的根基。相對于內容，技術與運營則扮演著銷售規模的杠桿。[14]技術不僅可以提高內容的生產效率和豐富表現形式，還可以提高用戶體驗，增加產品功能、描繪用戶畫像、挖掘用戶需求、助力內容生產與運營，為媒體的經營活動和產品開發提供保障。

（五）付費墻的運營策略

優質而有發展潛力的付費墻是能捕捉用戶最感興趣的內容并制定恰當的收費標準。

為了開拓更多的數字訂閱用戶，《華爾街日報》不斷嘗試，使其“付費墻”日趨智能和富有彈性。憑借強大的工程團隊和10余人的分析團隊，《華爾街日報》借助復雜的算法實現了根據用戶歷史記錄設置動態的付費標準。系統會詳細記錄哪些用戶會在多少次的訪問時轉換為訂閱用戶，也可以在分析用戶特質的基礎上實現分類精準收費。財新傳媒也基于不同用戶需求，推出 “財新通”“數據通” “英文通” “校園通”等多個訂閱產品，對于集團（機構）用戶還提供各類定制方案。

結語

數字內容收費的模式，并非只建付費墻那么簡單，它是在媒體能提供優質內容基礎上的系統工程，涉及至少三大層面的諸多內容：生產層面——內容選擇與呈現、人才和組織結構優化等;傳播層面——精準分析用戶偏好、個性化推薦、渠道組合;營銷層面——彈性付費墻、數字廣告、商業拓展等。

雖然不是所有報刊都適合于數字內容收費，但是借鑒已有媒體的成功經驗，在內容生產、推廣運營和商業模式拓展等方面持續優化，才能在未來探索更多的可能性。

注釋：

[1]王敏.“付費墻”二十年：全球經驗與中國省思[J].現代傳播，2017（04）.

[2]尉奕陽，王端.紐約時報掌門人披露新聞付費閱讀迅猛增長秘密，http：//international.caixin.com/2018-

11-16/101347848.html.

[3]《紐約時報》1/4收入來自數字訂閱 烹飪和填字游戲立功了，http：//www.cankaoxiaoxi.com/culture/2019

0510/2379743.shtml.

[4]長期訂閱很難做，媒體不如先試試單篇報道付費，全媒派，2020-03-16，https：//mp.weixin.qq.com/s/7rMVTVqmVaTa_mNOz07R0w.

[5]JessicaDavies.2020年收入8億美元：《紐約時報》全球戰略新動向，葉千 編譯，https：//new.qq.com/omn/20180326/20180326A0DKFX.html.

[6]《紐約時報》的免費生意經：將權限開放給學生后，會得到什么？，https：//new.qq.com/omn/20200422/20200422A04FLT00.html.

[7]據相關媒體的最新報道、網站數據整理而成，“—”表示未找到相關數據.

[8]財新入圍《2019全球數字訂閱報告》榜單15強，http：//www.caixin.com/2019-12-23/101497066.html.

[9]胡泳，崔晨楓，吳佳倢.中外報業付費墻實踐對比及省思[J].當代傳播，2018（05）.

[10]王辰瑤.拯救報業： 關鍵問題與可能方案[J].浙江傳媒學院學報，2018（05）.

[11]鄭曉迪.報業轉型的他國經驗：自“付費墻”觀察[J].重慶社會科學，2017（04）.

[12]全媒派.重磅！哥大新聞萬字深度報告：媒體究竟如何靠用戶付費實現盈利，http：//mp.163.com/v2/article/detail/DBRC5UQB0521AN71.html，2018-3-1.

[13]7%定律：美國媒體數字化的數字秘密，https：//traffic.piano.io/2017/12/17/the-7-percent-rule/.

[14]財新傳媒.財新登上全球付費媒體排行榜，內容付費會成趨勢嗎？[J].南方傳媒研究，2019（03）.

（作者：西安歐亞學院文化傳媒學院副教授，博士）

責編：姚少寶