縣級融媒體如何擁抱電商直播新業態

侯政明

【摘? ? 要】新冠疫情給全社會帶來了改變和挑戰，作為社會瞭望者的媒體，既面臨新的挑戰，也面臨新的機遇。如何化危為機？大力發展新經濟、新業態是做好“六?！惫ぷ鞯闹匾ナ郑瑢τ诒旧砭吞幱谵D型改革中的縣級融媒體中心來說，需要緊跟時代脈動，及時感知變化，勇于發揮優勢，大膽結合實際，通過創新賦能，突破瓶頸，揚長避短，積極擁抱電商直播新業態，搶抓新機遇，贏在新風口。

【關鍵詞】縣級融媒體;直播帶貨;新風口

突如其來的疫情打亂了社會的正常節奏，經濟停頓停擺成為上上下下著急揪心的突出矛盾。國家層面出臺了不少幫扶措施，企業也積極進行自救，在各類微觀經濟主體的自救動作中，直播帶貨成為提振經濟動能的一個重要選項。在我國疫情得到基本控制后，伴隨著復工復產的步伐，直播帶貨席卷各類地區、城市、農村、企業、市場和產品，成為不少企業，尤其是消費品生產企業留住青山的“呼吸機”。但縱觀這些直播形態，大多還停留在單打獨斗的狀態，或者是企業自己操辦，播出平臺影響較小、效果較差;或者是地方政府（部門）偶爾為之，難以持久;或者是明星代言，成本較高，負擔較重……特別是對于縣域內的中小微企業來說，畏難不敢輕易嘗試、直播后期望落差較大等問題比較突出，不能實現直播帶貨紅利的最大化、天花板較低等矛盾，影響了他們通過直播帶貨打通消費“最后一公里”的積極性。而縣級融媒體中心對于中小微企業自帶貼近屬性，面對直播帶貨這一新的強勁需求，應該發揮專業優勢，主動作為，助推地方經濟發展，服務群眾生活，投身直播電商新業態，落實“六保六穩”要求，開拓經營創收新藍海，更好踐行習近平總書記對縣級融媒體中心建設“服務群眾，引導群眾”的總要求。

一、厚積薄發，直播帶貨市場迎來爆發式增長

2016年，阿里巴巴發布淘寶直播平臺， 2018年，淘寶直播爆發潛力，一年實現了300%的增長。艾媒咨詢的調查數據顯示，2019年中國直播電商市場的規模達到了4300億元。

（一）因疫而興，直播帶貨市場預計近萬億

據商務部的統計，僅2020年一季度，全國電商帶貨直播就超過400萬場，各地也競相出臺直播扶持措施，從供給端優化電商生態，大幅降低小商戶進入市場的成本，從需求端有效刺激消費，推動線上新型消費發展。持續井噴之下，直播電商“千樹萬樹梨花開”，預計全年直播帶貨市場規模將超過9000億元。

（二）產品豐富，一二三產都可“帶貨”

被帶貨的主力是工業消費品和各類農產品，小到水果、菜刀，大到汽車甚至房產，比如，歐陽夏丹、王祖藍公益直播帶貨首秀，賣了武漢的汽水、鍋巴、熱干面，上海市委常委、副市長吳清在5月份的“上海信息消費云峰會”上帶貨5G新產品，格力電器董明珠帶貨空調，吳江區政協也組織政協委員帶貨旗袍、蠶絲被等地方特色產品，吸引了萬人圍觀，銷售火爆?！百I它買它”，一時成為網絡熱詞。當然，第三產業并不是被帶貨遺忘的角落，一些景區邀請網紅開展親歷式直播，走出直播間，介紹旅游產業中吃住行游娛購的各個環節，全方位宣傳古鎮、度假村、農家樂或者某一個文創產品的生產現場。凡是可展示的，皆可帶貨，以眼見為實，營造氛圍與沖動，帶動生產和消費。

（三）潛力巨大，直播帶貨成為新風口

目前的直播帶貨還處于野蠻生長階段，缺乏引領、規范和標桿，但未來可期的是，這個風口絕不會局限于帶貨層面，它聯通的是教育、醫療、體育、旅游等更廣泛的市場?？梢哉f，直播帶貨帶來的不僅僅是有形的貨物，更多的是未來社會的雛形，媒體只有熱情擁抱，勇敢投身其中，才能為今后平滑接入5G時代、智能社會預留通道，是重要的機會和途徑。

二、縣級融媒體中心進軍直播帶貨市場具有多重優勢

（一）專業優勢

做好帶貨直播，顏值、聲音、文案、燈光、配樂、主題、熱點都很重要，相比于“自學成才”的各路直播大軍，縣級融媒體中心毫無疑問具有人才、技術、設備上的專業優勢。對于做慣了電視“重直播”的融媒體中心來說，操作手機端的“輕直播”駕輕就熟，得心應手，會給用戶帶來更好的購物體驗，避免各種“翻車”事故。

主持人隊伍是縣級融媒體中心做好直播帶貨的核心優勢。每個中心都有為數不少的原廣電主持人和記者，他們臨場經驗豐富，鏡頭感和駕馭現場的能力絕非未經訓練的草根網紅可比。2020年5月底，吳江區政協舉辦的委員直播帶貨活動中，出鏡的就是融媒體中心的主持人和富有經驗的記者，整個直播畫面穩定、鏡頭跟進到位，節奏流暢、銜接自然、語言得體，跟一部手機、一只麥的“輕直播”相比，給觀眾帶來了不一樣的直播觀感。2020年4月12日，央視新聞發起“謝謝你為湖北拼單”公益直播活動，王祖藍與主持人歐陽夏丹組成的“祖藍夏丹”組合，一夜間為湖北帶貨6100萬元。隨著網絡技術的進步，縣級融媒體中心需要結合自辦節目和自有版面，打造自己的網紅，公益、半公益或者純商業齊上陣，緊密綁定經營，相互助力，培育新的營收增長點。

（二）本土優勢

上半年的直播帶貨風暴是最好的市場培育和教育，縣級融媒體中心上接天線，下接地氣，在本地開拓直播帶貨市場，就省去了市場教育、培育的過程，節約了開發成本，可以相當方便地取得當地政府的支持和企業界的呼應。吳江是千年絲綢之府，絲綢特色小鎮震澤擁有慈云、山水等“五朵金花”絲綢企業，多年前，他們就吹響了向電商和電視購物進軍的號角，借助“前浪”們撐起來的強大市場和物流、支付渠道，作為“后浪”的手機直播帶貨具有成本的優勢和靈活的特點，縣級融媒體中心給本土企業直播帶貨，自帶產品的地方底色，天然具備差異化的市場優勢和可信度，降低用戶的決策成本。

（三）平臺優勢

兩年前，沒有人會想到直播帶貨會像今天這樣火爆，電商、娛樂、游戲，幾乎所有的商業形態都在向直播遷移。企業大佬放低身段、政府官員上陣吆喝，淘寶、快手、抖音、騰訊、拼多多，甚至學習強國都提供直播平臺服務?？h級融媒體中心提供直播服務，當然可以借助這些頭部平臺，在這一點上與其他市場主體處于同一起跑線。但是，縣級融媒體中心有一個自己的特有優勢，就是可以充分利用好自己的APP和微信公眾號。對于縣級融媒體中心來說，新增直播功能，花費不大，一舉兩得。這些縣域直播平臺一般也有數萬用戶，地理上的本鄉本土，自有平臺更讓消費者買得放心，在本地消費者心中形成類似于對帶貨達人那樣的信任度，尤其有利于帶動本地農產品、地產工業消費品的銷售。

（四）擴展優勢

童裝小鎮湖州織里，常年到處都是全世界來此打貨的人，今年截然不同，因線下客流銳減，商家紛紛轉戰直播。隨著競爭的激烈化，直播也需要更加專業化，于是他們打造直播基地，帶貨資源共享。一個基地有不同類型的主播8-9名，資源共享，通過抱團的形式形成資源整合，去彌補各自的短板和不足，希望讓直播帶貨專業化，以新方式帶動童裝銷售。作為縣級融媒體中心，當地如果有這樣一個市場或類似主導產業，完全可以拓展服務，集約建設共享直播間、建設直播基地，共享千兆寬帶、燈光、攝錄設備;可以打造共享（明星）主播，而顧客也可以方便地找到一站式購物空間，隨著后期用戶黏度越來越高，可以形成越來越多的銷量。

（五）活動優勢

開展房展、車展等各類展銷活動是很多原縣級報社和縣級廣播電視臺創收的重要抓手，縣級融媒體中心成立后，這一傳統品牌活動勢必繼續延續。在這些傳統營銷活動中加入直播帶貨渠道，線上線下結合辦展，給本地消費者帶來更多的實惠，更好的購物體驗。直播帶貨退貨率比較高，消費者的一大顧慮是售后服務，本地媒體舉辦的活動，信譽度本身就過硬，售后服務會更加用心，可以有效打消顧客顧慮。反過來，優質的直播活動也有助于融媒體中心自有平臺的推廣，在平臺的用戶數和吸金能力之間形成影響越來越大、用戶越來越多、吸引力越來越強的良性互動。

三、親近源于本土，直播帶貨可成為密切縣域政商關系的橋梁

縣級融媒體中心建設是一個新生事物，沒有經驗可以借鑒，沒有路徑可以依賴，要獲得成功就需要得到各方面的鼎力支持，尤其是縣域內的政策支持和企業的認可。

（一）做好政務類直播，強化政策支持力度

不管是縣長直播帶貨還是政協委員直播帶貨，縣級融媒體中心都會是首選。如果直播采用縣域外的頭部平臺，直播前會有各類咨詢、形象設計、技能培訓，甚至“帶妝彩排”，這些預先準備少不了縣級融媒體中心的參與。如果直播采用本地平臺，縣級融媒體中心可以在熱點選取、話題設置、搭檔選配等方面提供一條龍服務。只有取得直播帶貨的口碑后，才有可能贏得政策層面的認可和支持。

（二）拓展地方電商服務，守好本土企業市場“根據地”

原來很多縣級電視臺嘗試過電視購物，在新媒體興起后，部分縣域APP也嘗試過電商之路。如今，融媒轉型恰遇直播風口，為企業提供低成本的線上營銷渠道?？h級融媒體中心需要借機梳理本土優質特色產品，夯實直播技術基礎，理清操作流程，建立專業服務，搭建本土企業上線的橋梁，在優化供給的過程中，也為自身搭建與企業的雙贏合作之橋。

四、服務鄉村振興，為家鄉代言帶貨

“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，20字方針是鄉村振興的愿景，其中第一條“產業興旺”就離不開鄉鎮中小微企業和合作社等經濟實體的支撐。疫情給地方經濟和農業農村工作帶來了新挑戰，最直接的體現是，農業經濟實體線下銷售收入下滑明顯，農民增收困難加大。直播帶貨作為一種新興的電商營銷模式，能夠給消費者帶來直觀、生動的購物體驗，符合消費新需求，因而轉化率高、營銷效果好。疫情期間，全國上萬間蔬菜大棚瞬間變成了直播間，帶貨效果非常明顯。有的鄉鎮為應對疫情影響，提出了打造直播基地的設想，把本鄉本土上規模的農產品銷售重點從線下搬到線上。由于人才和經驗的缺乏，縣級融媒體中心是鄉鎮直播基地建設者的不二人選，可以通過設立分中心的方式，下沉服務，扎根鄉土。推動直播+產業發展，從生產模式、營銷模式、消費模式，推動產業上游到終端全面擁抱短視頻和直播，讓融媒體深度融入生產生活。

直播帶貨的內核當然要講信譽、求信任，但形式上對主播的表達能力，腳本、節奏設置和控制都有一定要求。預告視頻的提前量是多少？一場直播2小時還是3小時才不會讓觀眾感到不可忍受？賣點在開播后幾分鐘引出為好？用戶評價最好在什么情況下展示？語調的抑揚頓挫，尬播怎么處理？磨刀不誤砍柴工，接受培訓顯然比完全依靠自己摸索要成長得更快?？h級融媒體中心完全可以開發相應培訓、建設、運營市場，提供精準服務，更好滿足社會對直播人才的需求，引導更多的人贏在直播時代。

五、自律守法 ， 行穩致遠

直播帶貨作為新生事物，難免會出現“成長的煩惱”，強化自律，合理監管，提高合規性，有利于其行穩致遠。

既然是帶貨，選貨就很重要。有個別主播選貨的原則是只看價格，不看品質，有帶貨被投訴的，也有自我作秀、弄虛作假的。這就需要從業者和平臺加強自律，從行業的長遠發展出發，減少殺雞取卵的行為。

網絡空間不是法外之地，直播帶貨作為一種營銷行為，就要遵守有關市場監管法律法規，縣級融媒體中心擁有正規的廣告營銷人才隊伍，可以有效合規經營，這也是縣級融媒體中心自帶流量的金字招牌。

（作者單位：蘇州市吳江區融媒體中心）

責編：姚少寶