抖音媒體號的情感特征與表達方式

馬莉英

【摘? ? 要】本文以城市廣電抖音媒體號為研究對象，通過對獲得“10萬贊”視頻的考察，發現高點贊視頻在情緒上表現為以“正面情感”為主體，在內容上顯現出微觀視角與生活氣息交融，在信息源上以“二次信息”加工為主體。綜合來看，城市廣電通過抖音媒體號拓展了區域媒體的表達空間，但由于內容的高情感化、瑣碎化、非原創化特質，因而效果停留于對豐富社會景象的一瞥，傳媒職能中“對環境的監測功能”在媒體號平臺無法得到充分體現，因而媒體號僅是城市廣電乃至傳統媒體部分功能的體現，無法承載整體轉型的重任。

【關鍵詞】城市廣電;抖音媒體號;情感類別

【基金項目】本文系2016年江蘇省教育廳高校社科基金項目“城市電視臺媒體融合演進的路徑研究”（項目編號：2016SJD860005）階段性研究成果;南京傳媒學院校級教改項目“從《電視新聞》到視頻新聞——融媒體環境下《電視新聞》課程改革探析”階段性研究成果（項目編號：JG201906）。

一、引言

4G技術的普及使得互聯網迅速由圖文跨入視頻時代，思科（2019）發布的視覺網絡指數（VNI）報告顯示，到2022年視頻將占所有移動數據流量的79%，將近一半的設備和連接都具備視頻功能。[1]央視市場研究（CTR）總經理徐立軍認為，“視頻將成為社會通用的表達方式，成為一種語言滲透到人類生活的各個場景中。未來視頻將無處不在，無處不用。[2]而短視頻作為視頻傳播中的輕騎兵，也獲得了爆發式增長，《2020中國網絡視聽發展研究報告》稱，截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模達9.01億，短視頻應用以人均單日110分鐘的使用時長，位列網絡視聽應用領域之首。在這一背景下，廣電媒體向短視頻平臺的擴展已成必然，而擁有6億以上的日活用戶數量的抖音，作為當下中國最大的社交短視頻平臺，[3]也成為媒體搶奪用戶資源的重要陣地。

從1983年“四級辦臺”方針確立以來，我國建立了以行政為主導、從中央至區縣數量繁多的廣電機構，截至2019年底，我國有廣播電臺、電視臺、廣播電視臺等播出機構2591家。[4]與中央、省級媒體相比，城市廣電由于體量小、基礎弱，始終處于廣電金字塔的底端，在新媒體時代遇到的沖擊尤為強烈。本文以城市廣電為研究對象，探討泛視頻生態之下，城市廣電在抖音平臺的具體表現。

為選擇代表性樣本，本文以“新榜”旗下抖音數據分析平臺——“新抖”發布的相關數據為篩選依據，隨機選取2020年6月22日至28日一周“機構認證”號榜單中排名前50位的抖音號，其中由媒體創辦的抖音號（以下簡稱媒體號）共有45個，政務號5個。45個媒體號里母體為廣電的有25個，母體為報紙、網站、通訊社的有20個。盡管廣電媒體在榜單中占據了大半壁江山，但市級（及市級以下）廣電媒體號的數量僅有5個（見表1），本文以這5個媒體號為研究對象進行分析。

視頻的點贊量、評論量、分享量是抖音平臺外顯的評價體系，其中點贊是網絡視頻受眾最為常見、最為直接的一種認可方式，經統計5個媒體號一周內共發布視頻1470條，其中點贊量10萬及以上的視頻共計87條。本文從情感傾向、內容表達、信息來源三個方面入手，通過對受眾認可度較高的“10萬贊”視頻的分析，以期勾勒媒體號的情感特征與表達方式。

二、情感特征：正面情感占據主流

研究表明，“93%的情緒可以通過非語言信息傳遞，與靜止圖像的觀看者相比，運動圖片和視頻觀看者的情感反應更為明顯”。[5]由視聽元素構成的視頻飽含豐富的感官刺激，而在以“秒”為計量單位的抖音平臺，視頻需在極短時間內吸引受眾注意力，因而往往呈現出高情緒化特征。本文參考了大連理工大學信息檢索研究室“中文情感詞匯本體庫”的情感分類體系，該體系在美國心理學家保羅·艾克曼（Paul Ekman）的六情緒說基礎上，增加了一個類別“好”，形成了“好、樂、怒、哀、懼、惡、驚”7個情感大類，并細分為20種情感小類。

筆者在這一分類基礎上做了兩個調整，第一，考慮到部分視頻以陳述客觀事實為主體，態度冷靜、情感傾向不明顯，因而在情感大類中增加一類“和”，以概括較為平和、冷靜的情緒狀態;第二，原體系中的“好”囊括了“尊敬、贊揚、相信、喜愛”四種情緒，考慮到國內媒體中普遍存在以“感動”為情感訴求的視頻，因而在“好”的類別中又增加了“感動”情緒，形成以下8個情感類別23種情感小類：

（1）好：尊敬、贊揚、相信、喜愛、感動;

（2）樂：快樂 、安心 ;

（3）怒：憤怒;

（4）哀：悲傷、失望、疚、思;

（5）懼：慌、恐懼、羞;

（6）惡：煩悶、憎惡 、貶責、妒忌 、懷疑;

（7）驚：驚奇 ;

（8）和：平和、冷靜。

以上8類情感按照其態度傾向又可分為正面、負面、中性3個大類，其中，正面情感有“好”、“樂”，負面情感有“怒”、“哀”、“懼”、“惡”，中性情感有“驚”、“和”。

考慮到一則視頻可能包含復雜的情緒成分，在對視頻歸類時，將選取其體現的主要情緒色彩。比如車禍視頻可能包含驚、懼、哀等多種感受，在分類時側重從視頻傳達的效果來分析。以“直播日照”抖音號的車禍視頻《看來上帝不需要騎摩托車》為例，視頻記錄了兩汽車相撞瞬間，后面一輛快速行駛的摩托車僥幸繞過車禍、毫發無損。由于視頻標題幽默、配樂輕快，因而削弱了車禍引起的恐懼體驗，觀眾主要情緒為“驚訝、意外、摩托車手運氣太好的感受”，因而把這一視頻歸于“驚”的類別。

同一新聞的不同表達方式也會產生情感傾向的差異，如“小魚視頻”連續報道了“兩名男童鎖在車內身亡事件”，一則標題為“兩名男童最終搶救無效，脫水休克死亡。4歲和5歲，這場悲劇誰之過？孩子隨便進入陌生人車內？車門被鎖要如何求救？”。視頻從音樂到內容訴諸于情緒“哀”。而第二則視頻標題為“一名4歲和5歲孩子跑進陌生人未鎖車內，觸碰中控鎖致車門鎖死，倆孩子脫水休克。家長要求車主擔責，你們覺得呢？”。視頻并未渲染哀傷，而是表達車主對于孩子父母的憤怒和譴責，在情感上與“怒”更接近，因而歸入“怒”的類別。經分析87條視頻的情感狀態呈表2分布。

經統計，在“10萬贊”視頻中占最大比重的情緒是“好”，它以贊揚、感動為主體基調，通過對宏大的家國情懷與溫暖的日常表達引發觀者積極向上的情感體驗，這一情感指向與時下盛行的“正能量”一詞相對應。“正能量”本是物理學名詞，因英國心理學家理查德·懷斯曼的專著《正能量》引入心理學領域，“正能量”將人體比作一個能量場，通過激發內在潛能，使人表現出一個新的自我，從而更加自信和充滿活力。這一網絡熱詞如今廣泛應用于國內政治、經濟、文化及社會生活等領域，“指的是一種積極向上、富有正義、希望和樂觀的精神品質、能促使人不斷進取，調動人們積極情緒的動力與精神”。[6]

對于正能量選題的青睞并非是城市廣電媒體的獨有現象，楊鳳嬌、孫雨婷研究發現《人民日報》抖音號“在點贊量高于200萬的視頻中，講述‘正能量故事的短視頻占比過半……這種正能量敘事的主流議題多延續以往報道中常見的‘好人好事，以開拓進取、敬業奉獻、見義勇為的正面人物來激勵個人和社會進步，這類題材在當前主流媒體抖音號的內容生態中已經占據了70%的比重。”[7]張志安、黃劍超將之概括為“黨媒情感傳播模式”，認為“這些積極向上、溫暖人心的正能量內容，以新穎的形式吸引大量流量，有效增加了公眾對主流內容的關注度和參與度，強化了受眾群體對國家主流價值的歸屬感和認同感”。[8]

排名第二的情感類別是“樂”，趣味性作為媒體號視頻的重要標準，與抖音平臺的調性相契合。抖音創立之初便以“15秒音樂短視頻社區”為標識，《海草舞》等輕快、愉悅、富有節奏感的神曲形成傳播爆點，也塑造了抖音的“新潮娛樂化”風格。一項針對用戶使用抖音APP動機的研究表明，“相較于求知、社交、盈利，用戶在使用動機方面更傾向于愉悅，即獲得快樂”。[9]

值得注意的是，“好”與“樂”均歸屬于正面情感，這類視頻在“10萬贊”視頻中的比例達到了75.9%，而表達負面情感的視頻僅為9.2%，中性情感為14.9%。與之相同，各媒體號評論量和共享量位居前列的視頻主體也呈正面情感。這一積極樂觀的情感偏好與當下一些市場化新聞平臺之間存在差異，如王朝陽、于惠琳在研究梨視頻“社會”版時發現，負面情緒構成短視頻傳播中的主要情緒，“在新聞短視頻內容情緒中，內容生產者更偏好負面的情緒類型及非常強烈的情緒強烈程度。”[10]徐翔發現“新浪社會新聞中的憤怒情緒，具有比其他情緒更多的數量和更高的比重。[11]而同屬社會、時事方面的抖音媒體號并未表現出相同的情感傾向，“要么讓人笑（有趣），要么讓人哭（感動）”，從某種程度成為媒體號的效果描述。

三、內容特征：微觀視角與生活氣息交融

信息的表達有宏觀、中觀和微觀三種不同的視角，隨著互聯網的賦權及網絡文化的深入，以個體觀察、個體體驗為出發點，帶有強烈個人化色彩的微視角傳播逐漸興盛。

首先是選題的個體化。在城市廣電媒體號“10萬贊”視頻中，在家中高唱國歌的萌娃、接到命令方才穿上雨衣的士兵、兩省交界處跳躍嬉戲的大叔、用舌頭疊紙鶴的殘疾青年，著急下班的俄航機長，這些記錄普通人故事和經歷、帶有主觀情緒的選題成為媒體號主流。雖然不同媒體號之間也存在差異，比如蘇州廣電旗下的 “小魚視頻”定位為資訊短視頻，其內容較多關注熱點新聞、硬新聞，視角較為宏觀及客觀。但綜合多個媒體號來看，關注個體的微觀選題仍是主體，占比高達77.0%。

其次是場景的生活化。親子關系、戀愛告白、萌娃寵物、旅游經歷、車禍現場等，這些與人們家庭、生活、工作息息相關、飽含煙火氣的場景，更容易激發人們的親近感和共情心。這類映照人們日常生活的內容在媒體號“10萬贊”視頻中占比達到了63.2%。例如“看常州”視頻“媽媽我再跟你說一句：孩子是用來心疼的，鞋拔子不是用來打人的”，一幼兒聲淚俱下控訴媽媽打孩子行為，讓媽媽跟被打的姐姐道歉，其豐富的表情既讓觀者覺得有趣又引發對于家庭關系的思考，該視頻以近1萬的分享量成為當周“看常州”媒體號轉發次數最多的一則視頻。

第三是敘事的感染性。針對熱點事件、熱點人物的展現，注重挖掘其中故事化和形式化元素，選擇細小切口、生動的方式予以表達。如媒體號“看常州”一則視頻題為“超帶感！何君堯唱Rap撐香港國安立法”，以MV的形式活潑地表達了熱點人物對于《國安法》的態度。媒體號“暖視頻”在“孟晚舟被拘事件”新聞中，選用了孟晚舟之前在校園演講中給學生就業建議的片段，視頻標題為“有些話看起來很平淡，但后來想想真的有道理！#暖視頻 #孟晚舟”，視頻從“人情味”、“實用性”的角度塑造了孟晚舟大學生職業引導者的形象，既通過帶話題的方式加入了熱點事件報道，又另辟蹊徑展現了人物的新形象，因而以70.7萬的點贊量成為當周“暖視頻”平臺點贊量最高的視頻。

四、來源特征：民間記錄與官方發布交織

互聯網時代來臨前，傳統媒體是大眾傳播出入口的重要把關者，“城市臺過去30年的快速發展是以技術優勢和有限競爭為依托的，電視頻道資源的有限性，保證了城市臺的相對壟斷地位”。[12]網絡打破了這一格局，為民間生產者提供了廣闊的發聲舞臺，公民記者、公民新聞正是在這一背景下登上舞臺。隨著智能手機及攝錄設備的普及，海量的民間信息涌入，催生了與專業媒體生產相對應的UGC（用戶生成內容）生產機制。在城市廣電“10萬贊”視頻中，明顯有媒體自采、自編痕跡的視頻僅占27.6%，大量視頻均為媒體號對UGC內容的二次加工。

媒體號的UGC視頻主要是以“隨手拍、家庭錄像、監控視頻”等為代表的原生態視頻，這類視頻因其原汁原味及真實感強而廣受歡迎，視頻的傳播往往遵循這一路徑：民間拍客以私人影像的方式上傳網絡，后引發廣泛關注，媒體再予以加工轉發。

此外還有一類由政府機構發出的政務視頻近年來呈擴大趨勢。2007年國務院發布《中華人民共和國政府信息公開條例》，之后政務公開逐漸向互聯網擴展，政府機關紛紛借助微博、微信、抖音、快手等大眾化社交網絡平臺，以開通媒體政務號的方式搭建自有發聲渠道。政務視頻中最受歡迎的是以往百姓難以接觸到的公共監控、執法類視頻，通過案例分享、警情通報等方式起到現場說法和形象宣傳的作用。例如媒體號“直播日照”中的視頻“情侶因吵架撞警車”“只想給交警點贊”，均來源于交警部門發布的道路監控及執法視頻，視頻中違規者“無厘頭”的理由讓觀者聞之發笑，比起以往“說教”式的灌輸形式，更好地傳播了交通規則，也增加了受眾對于交警這一職業的理解度。

相比隨機生成的民間影像，政務號發布信息更為常態，因而通過監控政務號及時捕捉有價值的信息，已經成為包括城市廣電在內的媒體號紛紛采用的內容收集方式。

結語

本文聚焦有代表性的城市廣電抖音媒體號，通過對獲得“10萬贊”視頻的考察，發現高點贊視頻表現出濃郁的正面情感傾向，這一傾向營造了媒體號樂觀、向上的總體風格，與部分市場化社會新聞平臺以負面情感為主的傾向形成了反差。對于城市廣電來說，選擇傳播正面情感的策略，既是基于抖音平臺娛樂化風格的考量和受眾口味的判斷，也是在宣傳邏輯的指引下對主流話語和核心價值觀的生動詮釋。

相對于《人民日報》等中央級媒體的抖音號，城市廣電媒體號在內容上更多呈現出微觀化與生活化的特質，以普通人的所見、所思、所感為主題的微記錄，與熱點事件、熱點人物的微視角切入共同構成了抖音媒體號的“微敘事”表達。作為資源有限的區域型媒體，生動的民間影像與獨具權威性的政務視頻，為媒體號提供了豐富的信息源，從某種程度上也降低了媒體自采信息的意愿和行動力，“二次加工”成為媒體號內容生產的主要形式。

綜合來看，城市廣電通過抖音媒體號拓展了區域媒體的傳播渠道，但由于視頻的高情感化、瑣碎化、非原創化特質，因而效果停留于對豐富社會景象的一瞥，傳媒職能中“對環境的監測功能”在媒體號平臺無法得到充分體現，客觀的輿論監督、深度信息無法獲得足夠的生長土壤，因而媒體號僅是城市廣電乃至傳統媒體部分功能的體現，無法承載整體轉型的重任。在媒體融合風生水起的當下，這也為我們冷靜思考城市廣電的走向提供了依據。

注釋：

[1]思科：2022年視頻將占移動通信流量79%，軟件開發者社區，https：//blog.csdn.net/vn9PLgZvnPs1522s82

g/article/details/87944115.

[2]中國傳媒發展的新“四化”，騰訊網，https：//xw.qq.com/cmsid/20191121A0N5Y800.

[3]抖音的日活躍用戶已經超過6億， https：//www.yicai.com/news/100772196.html.

[4]2019年全國廣播電視行業統計公報.http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html.

[5]Dan Schill.The visual image and the political image： A review of visual communication research in the field of political communication[J].Review of Communication，2012（12）：118-142.

[6]王雪明.“正能量”與positive energy的名與實[J].中國翻譯，2013（04）：113-114.

[7]楊鳳嬌，孫雨婷.主流媒體抖音號短視頻用戶參與度研究[J].現代傳播，2019（05）：42-46.

[8]張志安，黃劍超.融合環境下的黨媒情感傳播模式：策略、動因和影響[J].新聞與寫作，2019（03）：78-83.

[9]林剛，宋偉，張廣岐.抖音短視頻APP用戶使用行為及動機研究[J].東南傳播，2019（06）：101-105.

[10]王朝陽，于惠琳.新聞短視頻傳播中的情緒偏好效應——基于梨視頻社會版塊的實證研究[J].新聞與傳播評論，2019（03）：42-55.

[11]徐翔.新浪社會新聞傳播中的“情緒偏好” 效應與特征研究——基于新浪社會新聞的網絡挖掘與實證分析[J].國際新聞界，2017（04）.

[12]王天立，張旋.從臺網融合到城市電視臺的網絡化生存[J].中國廣播電視學刊，2014（04）.

（作者：南京傳媒學院廣播電視學院副教授）

責編：姚少寶