社會化商務(wù)環(huán)境下的信任機制研究述評

閔亮 王文燕 孫若書

摘 要：在Web 2.0理念和新技術(shù)標準的推動下，繼傳統(tǒng)電子商務(wù)之后社會化商務(wù)開始興起。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度產(chǎn)生不信任，對網(wǎng)絡(luò)購物的行為產(chǎn)生猶豫，對社會化電子商務(wù)中交易的達成率有重大的影響。因此，如何建立消費者的信任機制、降低購物風(fēng)險，成為社會化商務(wù)發(fā)展中亟待解決的重要問題。對社會化商務(wù)信任相關(guān)文獻進行整理分析，界定 “信任”和社會化商務(wù)的概念，分析社會化商務(wù)信任研究現(xiàn)狀，論述了社會化商務(wù)信任的分類、影響因素和典型的社會化商務(wù)信任模型，總結(jié)社會化商務(wù)信任當(dāng)前研究中動態(tài)信任建立、機器學(xué)習(xí)應(yīng)用、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用四個方面的問題，并提出值得關(guān)注的四個研究方向。

關(guān)鍵詞：社會化商務(wù);電子商務(wù);區(qū)塊鏈;信任機制

中圖分類號：TP311

文獻標志碼：A

文章編號：1007-757X（2020）11-0098-04

Abstract：With the introduction of Web 2.0 concept and the promotion of new technical standards， social commerce begins to rise after traditional e-commerce. Due to the virtuality of the network， consumers distrust the network shopping and hesitate to act on the network shopping， which has a significant impact on the completion rate of transactions in social e-commerce. Therefore， how to establish consumer trust mechanism and reduce shopping risk has become an important problem to be solved urgently in the development of social commerce. On social business trust related literature， it defines the concept of “trust” and social business， analysis of social business trust research status， this paper discusses the classification of social business trust， influence factors and typical social business trust model， summarizes the social business confidence in the current study dynamic trust establishment and application of machine learning and technology application block chain four aspects of the problem， and puts forward four research direction of concern.

Key words：social commerce;e-commerce;block chain;trust mechanism

0?引言

隨著社會化商務(wù)興起，社會化網(wǎng)絡(luò)消費模式在消費領(lǐng)域掀起一陣新的浪潮，以美麗說為代表的社會化商務(wù)模式、以花瓣網(wǎng)為代表的圖片分享類商務(wù)模式、以微博、微信等為載體的社會化商務(wù)模式在個人消費中異常火熱。此外，以大眾點評網(wǎng)為代表的，線上導(dǎo)購線下消費的社會化商務(wù)模式，也成為社交商務(wù)的主要形式之一。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年網(wǎng)上零售額達到71 751億元，創(chuàng)下歷史新高，比上年增長32.2%，傳統(tǒng)實體店的銷售模式正在被電商全面融合甚至替代，全國的商品銷售模式都已經(jīng)發(fā)生改變。

社會化商務(wù)是社會化媒體與電子商務(wù)融合發(fā)展的產(chǎn)物，它強調(diào)充分利用社會化媒體（如微信、微博 等）的核心特性，建立基于社會化媒體基礎(chǔ)上的電子商務(wù)活動。由于社會化媒體的支持，用戶之間可以自由分享關(guān)于商品或服務(wù)的體驗，也可以向在線朋友詢問或推薦購買建議或是商品信息。這種基于在線社交關(guān)系而不是完全陌生人的信息交流能夠有效增加買家的可信度促進交易達成率。因此，京東、淘寶等傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)也引入社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以鼓勵用戶之間的交流。

雖然隨著電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，我國政府技術(shù)標準法律法規(guī)性文件推出、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和處理力度加大網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整體向好，但網(wǎng)絡(luò)安全問題仍然是眾多商家和買家頭疼的問題。中國消費者協(xié)會公布了2018年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況公布的信息可知，售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和合同問題仍然是引發(fā)投訴的主要原因，占投訴總量的七成以上。這些成為了我制約我國社會化商務(wù)發(fā)展的和應(yīng)用的主要問題，如圖1所示。

近年來的虛假宣傳等的商家欺騙行為進一步增加了消費者的購物風(fēng)險，降低消費者的信任度。研究表明，在社會化電子商務(wù)中，消費者由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，對網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度產(chǎn)生不信任，對網(wǎng)絡(luò)購物的行為產(chǎn)生猶豫對交易的達成率有重大的影響。如何建立消費者的信任機制、降低購物風(fēng)險，成為社會化商務(wù)發(fā)展中亟待解決的重要問題。

本文首先界定“信任”和社會化商務(wù)的概念，然后對社會化商務(wù)信任研究現(xiàn)狀、信任的分類及影響因素和典型的社會化商務(wù)信任模型進行詳述。最后提出當(dāng)前社會化商務(wù)信任研究中呈現(xiàn)出的四個顯著問題和值得關(guān)注的研究方向。

1?概念界定

1.1?信任

“信任”是一個古老而重要的話題，由其衍生出來的一系列概念貫穿中西方文化的古今。在中國古代圣人思想家對“信”十分重視。其中在我國正統(tǒng)儒家思想“三綱五常”中的五常（仁、義、禮、智、信）中就包含了“信”的思想。并且，在儒家學(xué)派的經(jīng)典著作之一《論語》中，關(guān)于“信”的論述有10余句之多。與中國古代人文傳統(tǒng)不同的是，西方觀念受宗教影響較大。在西方《Bible》中trust或者confidence也被多次提到。

20世紀50年代，美國心里學(xué)家Deutsch等人從心里實驗的角度，開始對“信任”進行研究。到70年代，社會學(xué)，心理學(xué)等多個學(xué)科相繼對信任問題進行了深入的研究，同時也提高了對信任問題的重視程度。從社會學(xué)視角來看，信任的本質(zhì)是一種簡化社會交往復(fù)雜性的機制。從心里學(xué)角度來看，Deutsch認為：“信任一種個人對所處情感分析后的心理和行為反應(yīng)[1]”。Mayer認為：“信任是一方寧愿放棄監(jiān)控或者控制另一方的能力，而使自己處于一種暴露弱點、利益可能受到對方損害的狀態(tài)”。Rotter認為：“信任是個體對另一個人的言詞、承諾及口頭或者書面的陳述可靠性的一般性期望;或者是交往雙方對于兩人都不會利用對方易受攻擊性的相互信心”。

1.2?社會化商務(wù)

雖然社會化商務(wù)這個名詞已經(jīng)出現(xiàn)了很長一段時間了，但是到目前為止尚未有統(tǒng)一的權(quán)威定義。百度百科對其定義為：“社會化商務(wù)，是電子商務(wù)的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。”維基百科也對社會化商務(wù)做出定義：社會化商務(wù)是電子商務(wù)的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。簡言之，社會化商務(wù)是在電子商務(wù)背景下使用社會化媒體進行交易。從以上定義，我們可以看出社會化商務(wù)相當(dāng)于電子商務(wù)的升級版，在社會化商務(wù)中用戶成為了商務(wù)的中心，用戶不僅僅是使用者，并且是生產(chǎn)者和傳播者，用戶不僅僅可以選購商品，還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)從事銷售活動。所以說，社會化電子商務(wù)雖然是電子商務(wù)的衍生物，但是他和傳統(tǒng)的電子商務(wù)還是有本質(zhì)的確保和實質(zhì)性升華。

2?社會化商務(wù)信任研究現(xiàn)狀分析

縱觀目前國內(nèi)電子商務(wù)和社會化商務(wù)的研究，大多是基于B2B（Business-to-Business）、B2C（Business-to-Customer）、C2C（Consume-to-Consumer）等的商務(wù)模式的研究。隨著社會化商務(wù)的發(fā)展，P2P（person-to-person）模式也隨即出現(xiàn)并取得長足發(fā)展，因此越來越多的研究者也在關(guān)注P2P商業(yè)模式下的相關(guān)研究。但是，目前的研究方法多數(shù)采用“模型+實驗”的方式進行研究，多數(shù)研究者采用問卷調(diào)查的方式進行數(shù)據(jù)收集，并且手工標注建立模型進行訓(xùn)練。這種方式有很大不足：首先，研究對象的采樣不科學(xué)，問卷調(diào)查手段無法客觀真實的反應(yīng)用戶這真實情況。第二，人工標記樣本進行訓(xùn)練，由于樣本采集過大給數(shù)據(jù)標記又造成很大的困難，所以一般研究者采集樣本的數(shù)量太少，訓(xùn)練出的模型不能很好在測試集上表現(xiàn)，也無法適應(yīng)真實的應(yīng)用環(huán)境。

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的火熱，最新的研究成果顯示：彭云等通過構(gòu)建語義弱監(jiān)督的細粒度情感分析主題模型 SWS-LDA，提高局部特征詞和局部情感詞的提取率，提升主題模型細粒度情感極性[2]。單曉紅等通過提出了結(jié)合評論文本的語義相似度和產(chǎn)品情感相似度來計算產(chǎn)品評論相似度的方法，更好識別評論有用性[3]。潘一騰等專注于研究利用社交信息來估計信任強度并提出了信任關(guān)系隱含相似度，提出了一種新的基于信任關(guān)系隱含相似度的度量方法，并與協(xié)同推薦算法相結(jié)合，獲得更高的推薦質(zhì)量評論之間的相似性[4]。張艷豐等從 Spearman相關(guān)性分析影響在線評論效用高相關(guān)因素入手，構(gòu)建基于模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（FNN）的在線商品評論效用模型，提出一種在線評論效用分類方法，對在線商品評論效用進行有效區(qū)分[5]。以上的研究成果，對社會化商務(wù)信任機制的建立意義重大，而且克服了傳統(tǒng)研究方法的不足[6]。為后面研究者，使用機器學(xué)習(xí)，深度學(xué)習(xí)等方法研究社會化商務(wù)信任問題提供了思路和方法。

3?社會化商務(wù)信任的來源及分類

在社會學(xué)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，信任關(guān)系主要通過3個方面來形成：（1）基于客觀制度的信任;（2）基于直接感知的信任;（3）基于信譽感知的信任。前面的一些學(xué)者在研究電子商務(wù)的信任來源時候，也將電子商務(wù)的信任來源劃分為上面的3個方面來研究，研究表明：在電子商務(wù)信任中上述3個方面不可分割，相互協(xié)助為電子商務(wù)的信任起作用。借鑒前人在電子商務(wù)信任來源的研究成果，筆者也將從上述3個方面對社會化商務(wù)的構(gòu)成進行研究。

3.1?基于客觀制度的信任

客觀制度信任由Zucker（1986）最早提出，客觀制度信任指的是在交易環(huán)境中從制度中獲取的信任。他認為客觀制度信任可以劃分為是情景規(guī)范與結(jié)構(gòu)保證兩類，即一方因為擔(dān)保書，安全網(wǎng)絡(luò)和另一些結(jié)構(gòu)而具有的關(guān)于一個情景安全性的信念。在社會化商務(wù)中第三方認證是使用最為廣泛的客觀制度信任。然而，由于客觀制度信任主要是根據(jù)請求方的身份進行授權(quán)，需要設(shè)置相同的安全管理域。但是由于開放包容的社會化商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，參與者的數(shù)量龐大、運行環(huán)境異構(gòu)、用戶目標動態(tài)個性化，各個資源被不同的管理機構(gòu)所管轄，因此基于相同安全管理域的客觀制度的信任在社會化商務(wù)的環(huán)境下并不適用。

3.2?基于直接感知的信任

基于直接感知的信任是主體通過直接觀察和感知的信任，是由先天具有和后天經(jīng)驗形成。直接感知的信任是一種與自身特性密切相關(guān)的信任。在社會化商務(wù)中，個人自身因素是直接感知的信任主要的影響因素。目前，很多學(xué)者依據(jù)直接感知的信任，使用深度學(xué)習(xí)手段，在社會化商務(wù)中進行信任感知推薦的研究。

3.3?基于信譽感知的信任

在社會化商務(wù)中，基于信任感知的信任指的是除了基于直接感知信任之外所引起的感知信任的其他因素。在社會化商務(wù)環(huán)境下 ，感知信譽就是指感知主體（買方）在線購物時候，受到感知對象（推薦者或者賣方）的評論、分享等刺激信息，對商品形成主觀判斷和購買決策行為。在社會化商務(wù)中，基于信譽感知的信任大體分為兩類，第一類是個體小范圍內(nèi)對朋友或者熟人的信任，第二類是社會化商務(wù)平臺中所有用戶形成的整體的信任。基于信譽感知的信任與其他信任不同的是，基于信譽感知的信任不像制度信任那樣依靠行政手段或者法律手段保證社會化商務(wù)中的信任與安全，它是一個個人或者平臺為了長期利益而自覺遵守的規(guī)則，對不遵守的行為采取中斷合作等方式進行懲處。在社會化商務(wù)中，基于信譽感知的信任被越來越多的人和研究者重視。

4?社會化商務(wù)信任的分類及影響因素

社會化商務(wù)的信任分為初期信任和持續(xù)信任兩個階段[7]。對社會化商務(wù)信任的研究表明，消費者在初次使用社會化商務(wù)平臺在交易時，如果消費者對這個平臺產(chǎn)生不信任，可能會換平臺交易或者直接放棄購買。社會化商務(wù)初期信任是在用戶對平臺完全陌生的情況下產(chǎn)生的信任，主要是通過網(wǎng)站的宣傳和商家的信譽等信息判斷。方瑞翔等通過實證在信任影響因素模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會化電子商務(wù)的特點對模型進行完善和改進，然后再對線上信任對于消費者初次線上購買意向的影響進行研究，總結(jié)出初次線上購買意愿模型[8]，如圖2所示。

社會化商務(wù)初始信任對社會化商務(wù)的信任來說只是用戶了解，參與社會化商務(wù)活動的開始。隨著交易的進行和客戶對平臺的進一步認識，初始信任就開始轉(zhuǎn)換為持續(xù)信任了。從信任的動態(tài)演變過程中看，消費者對社會化商務(wù)的初始認識會隨著時間的變化逐漸發(fā)生變化。結(jié)果大致分為兩類：（1）逐漸增長。意味著消費者對社會化商務(wù)活動逐漸認可，并且信任度逐漸上升，他們愿意在社會化商務(wù)平臺上從事商品交易活動。（2）逐漸衰減。意味著消費者對社會化商務(wù)活動不認可，并且信任度逐漸下降，他們不愿意在社會化商務(wù)平臺上從事商品交易活動。有學(xué)者，借鑒了TAM模型的研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性與感知有用性仍對持續(xù)信任有很多影響。倪圣在前人研究的基礎(chǔ)上提出了社會公眾持續(xù)信任模型影響因素的模型[9]，如圖3所示。

對信任影響因素進行分類研究，有利于建立持久信任的社會網(wǎng)絡(luò)，將有利于社會化商務(wù)的發(fā)展，提高用戶忠誠度，實現(xiàn)商務(wù)平臺的持續(xù)盈利和商品的精準推薦。

5?典型社會化商務(wù)信任模型分析

5.1?技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），是1989年Davis提出，是運用理性行為理論研究用戶使用信息系統(tǒng)時接受程度所提出的一個模型，該模型主要由感知的有用性和易用性兩個因素決定。該模型被大量運用于信息管理系統(tǒng)和電子商務(wù)信任模型的研究。楊曉梅提出一種適用于社會化商務(wù)的改進型技術(shù)接受模型[10]，如圖4所示。

該模型在原有兩個決定因素的基礎(chǔ)上，增添了感知交易方有用性因素。充分體現(xiàn)了社會化商務(wù)具有的“社會性”。該模型有利于引導(dǎo)用戶選擇合適的交易對象，發(fā)現(xiàn)潛在消費者，同時間也為保證交易安全，提供了理論依據(jù)。Teh P L等在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，增加參與論壇和社區(qū)度影響因素，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對數(shù)據(jù)進行分析，至此，社會商業(yè)領(lǐng)域進行的研究進入了理論研究階段[11]。

5.2?基于深度學(xué)習(xí)與機器學(xué)習(xí)技術(shù)的模型

如今的中國進入了大數(shù)據(jù)和人工智能的新時代，越來越多的學(xué)者和科技工作者投身在這個領(lǐng)域的研究，基于深度學(xué)習(xí)與機器學(xué)習(xí)的社會化商務(wù)信任計算模型也隨之涌現(xiàn)。貝葉斯模型，支持向量機等技術(shù)應(yīng)用于信用評價分類的研究;聚類，回歸等技術(shù)應(yīng)用于信用評價異常檢測的研究;人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等深度學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用于信任模型構(gòu)建的技術(shù)研究。

5.3?社會化商務(wù)信任中區(qū)塊鏈的應(yīng)用

隨著社會化商務(wù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展和比特幣等數(shù)字貨幣的出現(xiàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)引起了我國政府和研究者們的廣泛關(guān)注[13-14]。2017年10月，國務(wù)院辦公廳對外發(fā)布《關(guān)于積極推進供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》中重點提到，相關(guān)企業(yè)要利用區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)手段，建立信任評價機制。就社會化商務(wù)和電子商務(wù)的區(qū)塊鏈的研究成果主要如下：Richard等搭建基于區(qū)塊鏈技術(shù)的商家平臺信任評價系統(tǒng)，確保評價信息的準確性和客觀性[12];Alexander等對區(qū)塊鏈在商家平臺信任評價系統(tǒng)的應(yīng)用進行創(chuàng)新，實現(xiàn)了買家匿名對商家的在線評論。區(qū)塊鏈的分布式數(shù)據(jù)庫技術(shù)的數(shù)據(jù)透明性、不可篡改性、可追溯性，為信用評價的準確性，避免以次充好、商業(yè)欺詐等行為提供了技術(shù)支持[15]。張衍斌提出的區(qū)塊鏈信用評價系統(tǒng)解決方案[16]，如圖5所示。

6?總結(jié)

社會化商務(wù)信任機制經(jīng)過幾年的發(fā)展與研究已近逐漸成熟，本文對國內(nèi)外的零散的文獻和研究成果進行較為系統(tǒng)的整理和分析，對研究成果進行簡要論述，供后續(xù)的研究者參考和進一步研究。同時，本文也介紹了大數(shù)據(jù)和人工智能背景下的社會化網(wǎng)絡(luò)信任機制的研究成果，列舉了一些基于機器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)得信任模型。在文章最后，也將現(xiàn)在非常的火熱的區(qū)塊鏈技術(shù)在社會化商務(wù)信任中的應(yīng)用進行了系統(tǒng)的闡述。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前社會化商務(wù)信任研究呈現(xiàn)出四個顯著的問題和四個值得關(guān)注的研究方向。

當(dāng)前社會化商務(wù)信任研究呈現(xiàn)出四個顯著的問題如下。

（1） 研究方法多采用案例實證的研究方法，同時用戶接受與購買意愿，也是很多研究者關(guān)注的熱點問題。

（2） 目前在社會化商務(wù)信任機制的研究中，更多研究者關(guān)注的是信任影響因素的研究和用戶評論效用分類的研究，而很少關(guān)注評論效用值在信任機制中的動態(tài)演變過程，和對用戶的實際影響力。