立體連接，雙線深分，流量互通

劉春雄 公方剛 牛恩坤

新概念

立體連接的新營銷落地操作體系，形成了一系列有別于傳統營銷和電商、社交電商的新概念。

1.三度空間。線下、社群和網絡，三個商業空間。

2.三位一體。商業的三個主要環節，認知、交易和關系，三位一體。即認知即交易，交易即關系深化，關系背書降低認知門檻。

3.立體連接。打通線上、社群和網絡三個商業空間。

4.流量互通。線上、社群和網絡的C端用戶，可以在三個空間自由轉換。

5.雙線深分。線下深分即深度分銷，線上深分即B端通過KOC（關鍵意見用戶）的放大，觸達海量C端用戶。

6.BC一體化。傳統深分觸達B端，電商平臺觸達C端，立體連接打通B端、KOC和C端，BC一體化。現在也有人提出“CB一體化”，這是新零售的提法，即從網絡空間（C端）進入線下（B端）。

7.場景體驗。場景體驗是新營銷的起手式，是打通B端和KOC的核心環節。目的是形成強關系、強認知，實現KOC的關系讓渡。

8.KOC密度。KOC是連接B端和C端的中間環節，是打通三度空間并實現增強連接必不可少的環節。KOC本來是強關系，但KOC一旦形成密度，即具備媒體屬性，具備打造品牌或IP的傳播基礎。

9.新店商。又稱線上線下雙店。雙店，即線下門店、線上云店。云店不同于微商城之處，在于微商城是中心化的，云店是品牌商或連鎖店主導的分布式線上店。

10.渠道直播。有別于網紅直播和店播，通過渠道B端，順著KOC路徑，抵達C端的直播體系。

11.傳播密度。傳播即認知。沒有密度的傳播，就如同毛毛雨迅速被蒸發。傳播形成大眾認知，需要足夠大的傳播密度。高密度傳播形成對目標受眾的交叉覆蓋。廣告的不斷重復是傳播密度，IP內容的快速裂變也是傳播密度。

12.關系讓渡。讓渡即出讓、讓與、交付。常用于權利讓渡、價值讓渡、利益讓渡等。這里強調KOC關系讓渡。KOC有C端強關系，通過場景體驗，B端與KOC形成強關系、強認知，足以讓KOC自愿把自己的強關系為B端所用。

三度空間，三位一體

電商的出現，不僅僅是創造了另一個商業空間——網絡，更重要的是實現了認知、交易和關系的一體化，都在網絡平臺實現。

互聯網的出現，對商業最大的改變，表現在兩方面：

第一，商業空間從傳統的單一空間（傳統渠道，線下），延伸出另外兩個空間，即社群空間、網絡空間（線上）。商業從此有現場、社群和網絡三度空間。

第二，商業的三大環節，認知、交易和關系發生了變化。傳統商業，認知（大眾傳媒）與交易和關系（流通渠道）分離。社群空間和網絡空間，認知、交易和關系，在相同的媒介上實現三位一體。即便是跨三個空間維度的商業，仍然可以實現三位一體。比如，在大眾媒體形成認知，然后在APP上下單，可以瞬間完成，沒有任何障礙。

上面講的，就是施煒在《連接》一書中提出的當今商業的兩個重要概念：三度空間、三位一體。

立體連接

從2019年開始，我們就開始探討一個問題：雖然商業出現了三個空間，但三個空間相互封閉，各自獨立。雖然不少傳統企業開始做平臺電商、社交電商，甚至有獨立的APP，但在企業內部是相互分割的，團隊、產品各自獨立。

三個商業空間相互封閉，保護了平臺商的利益，但流量成本快速上升，線上成本已經超過線下。

現在，三個空間的基本格局已經形成，未來線上份額雖有提升，但基本格局不會有大的改變。根據2019年的數據，線下︰平臺電商︰社交電商=74︰22︰4。（注：電商交易統計一般不包括社交電商，社交電商的統計比較難）

電商份額上升放緩，流量成本上升。同時，線下企業希望改變被動局面。于是，我們提出了打通三度空間的設想，并且付諸了實踐，效果不錯。

怎么表述打通三度空間的商業狀態？經過討論，施煒老師提出“立體連接”比較合適，即把線下、社群和網絡打通，形成一個整體商業體系。

三只松鼠創始人章燎原2020年10月在一次演講中，把線下線上打通稱為“新護城河”。他認為：“未來三只松鼠的商業模式是形成線上、線下融合的內循環，加上在整體供應鏈上實現研發、原料、生產和物流的外循環。”

“內循環主要為線上線下的融合。線上營銷行為建立起消費者對品牌和產品的認知，并在淘寶上產生成交額，但很難贏利。純線下企業則很難觸達消費者。目前，純線下或純線上的企業很難做，且線下和線上又很難把利益打平，所以未來只能是線上線下融合，提升線上線下的銷售業績，形成融合的決策力。另外，還要結合微信平臺，建立起品牌的私域社交群，形成線上、線下和私域的內循環模式。”

章燎原講的內循環，就是立體連接過程中的流量互通。

三段式打通

線下、社群和網絡三度空間，到底怎么打通？實際上，三度空間是分段打通的。

線下、社群和網絡三度空間，對應的主體是什么？分別是B端、KOC和C端。

打通三度空間，其實就是打通B端、KOC和C端，即B→KOC→C。這么講，可能就比較好理解了。三段式打通，分為三個過程：

第一段：打通B端和KOC。打通B端和KOC的工具是場景體驗。如果直接從B端到C端，雖然也能打通，但沒有放大效應。現在很多人把私域流量搞成了微商的翻版，就是想直接從B端進入C端。

KOC有強關系，怎么才能讓KOC的社群為B端所利用，即關系讓渡？利用場景體驗形成強認知，這是目前最有效的方法。

第二段：打通KOC和C端。對KOC價值的發現是立體連接的關鍵。KOC不是小型版KOL。KOL是媒體屬性，KOC是渠道屬性。KOL有影響力，KOC有強關系。

只要場景體驗讓KOC形成了強認知，從KOC到C端是就自然過程。只需要正常利用KOC社群即可。當然，單個KOC的連接能力有限，但當KOC達到一定密度，比如一個縣100個KOC，就形成了針對C端的高密度覆蓋。因此，單個KOC是渠道，KOC密度就具備媒體屬性。打造品牌或IP，靠的就是傳播密度。

第三段：打通“雙店”。雙店，即線下門店、線上云店。雙店，連接的是B端和C端。

三段式打通，先通過場景體驗，形成B端與KOC的強關系、強認知；再通過KOC社群的放大，高密度KOC的交叉覆蓋，通過推送云店，最后把B端和C端連接起來。

上述過程，既是連接過程，也是認知傳遞過程，還是用戶放大過程。所以，立體連接不是簡單的線下線上用戶轉移，也不是簡單的增加私域流量，而是增強連接、關系強化過程。

流量互通

三度空間，線下體驗可以形成強關系、強認知；社群空間可以關系讓渡，增強連接，高頻交互；網絡空間有便利推送、方便下單的優點。

立體連接，不是簡單的技術連接，而是要達到流量互通的目的。流量互通有兩個含義：

第一，認知、交易和關系，可以根據需要在三個空間任何分布。

立體連接，就是一個經營主體，在傳統渠道、社群和網絡空間游刃自如。認知、交易和關系在三度空間的縫隙銜接、轉換。比如，在線下建立關系，在社群完成認知，在網絡形成交易。在三個空間無縫轉換，可以充分發揮每個空間維度的優勢，做到流量費用低、交易便利、關系穩固。

第二，可以引導流量在三個空間維度轉換，即流量互通。章燎原把三度空間稱為“內循環”，就是品牌商可以自主引導流量，與平臺控制流量不同。

雙線深分

快消品營銷，深度分銷是基本功。分銷到終端（B端），終端就是渠道的終點。卒子過河拱到底，繼續往前拱，技術上有障礙。所以，傳統營銷一直是B端思維。

電商去中間化，直接觸達C端（用戶端），B2C或C2C。互聯網企業一直是C端思維。在電商快速發展期，C端思維比B端思維有優勢。

然而，當三個空間的基本格局已定時，商業最大的份額仍然在B端。于是，B端想進入C端，觸達用戶；C端想進入B端，占據更大份額。兩者都遇到極大的障礙，既有思維障礙，也有技術路徑障礙。比如，懂C端的人要想進入B端，必須懂深度分銷。平臺的C端靠技術路徑實現，B端靠人鏈路徑實現，兩者差異很大，融合難度很大。

立體連接，絕不是僅僅打通三度空間那么簡單。具體操作過程，我們稱之為“雙線深分”，既有線下的深分到終端（B端），又有線上的深分（C端），還有線下線上的相互轉換。

線下深分早已實現，線上深分如何實現？B端連接海量C端，技術上不難實現，但商業價值并不大（超級IP除外）。即便是電商平臺，用戶的品牌黏性極差，靠的是平臺生態的黏性。立體連接是品牌商立場，品牌商形成生態的難度很大。因此，只有靠強認知、強關系形成黏性。解決黏性的方法，也是線上深分的路徑，即順著KOC的路徑做線上深分，然后通過線上云店實現交易。所以，線上云店只是交易平臺，順著KOC的線上深分才是流量路徑。

三個關鍵詞

社群是線下線上互通的橋梁。目前看，借助社群橋梁，通過小程序完成線上線下連接是主要技術路線。但是，很多人把這個過程形成的流量稱為私域流量，可能存在誤解。特別是刻意把社群當作一種商業工具運作，對正常的社會生活是干擾。我們認為，在立體連接，流量互通過程中有三個關鍵詞。

1.場景體驗

體驗在立體連接中的重要性，一言以蔽之：體驗是立體連接的起手式。

認知形成有兩種模式，一是品牌模式、IP模式，統稱為“高密度傳播模式”，以海量的傳播影響用戶認知，這種模式適用于C端；二是體驗、口碑模式，稱為“高認知強度模式”，定向體驗，一次認知，長期覆蓋。這種模式適合B端、KOL、KOC。

立體連接環境下，B端、KOC是流量互通的關鍵，要求認知能夠達到關系讓渡的程度，遠超C端認知強度。品牌、IP這類高密度認知模式主要適用于普通 C端。因為B端和KOC的人數并不多，而且是定向關系，所以場景體驗是適合B端和KOC的認知模式。

場景體驗不同于產品品鑒之處，就是品鑒往往把產品孤立起來，讓品鑒者理性。場景體驗，關鍵在場景，其次才是體驗。場景，就是讓產品回歸消費時的生活形態，讓產品融入生活。比如可口可樂，品鑒時是一回事，而在麥當勞場景則是另一回事。場景有時間、空間、人物關系、情節、情緒。讓KOC做場景體驗，有助于KOC情感化。這是讓KOC形成高強度認知，并且樂于傳播的重要手段。

2.KOC密度

B端與C端如何連接？如果只是B端的C端用戶線上化，那么，線上線下就是“零和游戲”。我們希望從B端到C端有放大效應，KOC的價值就是BC一體化的中間放大器。

KOC之所以引起重視，就是因為圍繞KOC形成了用戶強關系。這是KOC的天性。但是，強關系是KOC的個人資產，不會無緣無故被他人商業化利用。怎么才能讓KOC的“關系資產”被利用呢？一定是關系利用本身有助于關系增值。這個時候，KOC就會讓渡關系。

我們認為，優秀產品的場景體驗，恰好是KOC關系讓渡的有效方法。

前面講過，KOL是媒體屬性，KOC是渠道屬性。但是，當KOC達到一定密度時，就會形成KOC關系的交叉覆蓋。傳播過程中的交叉覆蓋，使得KOC的渠道屬性演變為媒體屬性。即KOC本來是順著關系路徑定向傳播的，但當KOC達到一定密度時，就會形成高密度覆蓋。

在渠道直播中，我們提出過一種模式：百店聯動，千群共振，萬人直播。其實就是KOC的渠道屬性變為媒體屬性。渠道屬性變媒體屬性，就會形成認知的無差別覆蓋，私域流量匯集成公域流量。

3.線下線上“雙店”

無論是品牌商還是經銷商搞立體連接，最終一定要在終端店實現“雙店”交易。傳統商店只有線下店，立體連接生態下，傳統門店要變成雙店交易，即一個線下店，一個小程序云店。或者沒有線下店，只有云店。這類終端被稱為“新店商”。

雙店，必須有“雙客群”和“雙貨架”，形成“雙流量”。

雙客群，一類客群是依托門店的商圈客群。這是傳統客群。另一類客群是通過KOC放大，沒有商圈半徑限制的客群。

雙貨架，一類是門店貨架。因為門店面積有限，貨架SKU數量有限。門店SKU以高頻商品為主；另一類是線上SKU。線上SKU可以與線下相同，更多的是不同。線上貨架空間無限，SKU不受限制，阿里電商的所有SKU近億。因此，線上SKU可以是低頻、高價值商品。SKU數量增加，勢必增加資金占用，線上商品也可以采取線下交付、前置倉交付、總倉交付等多種交付形式。

做透與打爆

“線下做透一個店，線上打爆一個縣。”這是立體連接非常有效的兩個操作要點。簡稱為“做透”和“打爆”。

圍繞線下門店做透，其實是做好三件事：一是門店場景化，門店不再只是單純的售賣場所，也是進入社群和網絡空間的起點；二是發現KOC，KOC既是用戶，也是進入C端的放大器，或者說可以叫做“消費商”；三是KOC場景體驗，KOC本來有C端強關系，做透就是要把KOC的強關系讓渡給門店。因此，要通過場景體驗讓KOC形成強認知、強關系。

圍繞KOC打爆，同樣要做好三件事：一是要有KOC密度，單個KOC是渠道，一群KOC是媒體；二是通過體驗和內容，讓KOC自發傳播，注意，一定是自發傳播，不是現在流行的拉群、發紅包、1元搶購等；三是在區域形成C端交叉覆蓋，達到C端高密度認知。

做透，形成KOC高強度認知，強關系變現；打爆，形成C端高密度認知，弱關系變現。

滾動與轟動

立體連接要執行落地時有三大策略：單店滾動、區域滾動和全國轟動。

滾動策略，就是把一個門店或區域做成功，然后再向其他門店或區域滾動發展。其特點是短期內在單店或小區域高密度飽和攻擊，即做透、打爆。特別適合中小企業快速啟動單店或區域市場，比如市縣市場。相比于傳統線下滾動策略，立體連接的做透、打爆周期更短，滾動速度更快。

全國性轟動策略，互聯網早期適合超級IP打爆，比如江小白、元気森林等。直播的興起，除了帶紅一批頭部直播網紅外，還是一些傳統渠道深厚的企業能夠全渠道動員，比如格力董明珠在2020年6月18日開展的渠道直播，就是打通傳統渠道（B端），并進入C端的轟動性策略。

立體連接是操作系統的總稱，雙線深分是實現立體連接的要點，流量互通就達成立體連接的目標。這三個概念，有相似的語境。