場景體驗，是可以設(shè)計的

牛恩坤

體驗是最強認知。場景激發(fā)情感，體驗產(chǎn)生口碑。場景構(gòu)建關(guān)系，體驗形成認知。場景體驗形成的不是簡單的產(chǎn)品認知，而是有角色的產(chǎn)品認知。

體驗場景

從認知角度講，體驗場景大致分為產(chǎn)品溯源場景、終端場景、消費場景和游戲場景。

1.產(chǎn)品溯源場景。產(chǎn)品溯源，即產(chǎn)品是怎么來的，以場景化方式再現(xiàn)。場景化再現(xiàn)，與生產(chǎn)制造過程不同。現(xiàn)在生產(chǎn)工藝有可能使生產(chǎn)過程處于“黑箱”狀態(tài)，根本看不到生產(chǎn)過程。比如，有的用戶參觀高科技生產(chǎn)線，除了驚嘆科技含量外，仍然對產(chǎn)品的原料、工藝等一無所知。

產(chǎn)品溯源，要根據(jù)用戶對好產(chǎn)品的認知以及原料、工藝過程設(shè)計場景。比如，用戶認為好的白酒是原糧釀造、歷史悠久、有老酒，那么場景設(shè)計就要一一加以體現(xiàn)、暗示。

2.終端場景。傳統(tǒng)終端講究生動化，這是視覺效果。現(xiàn)在講終端場景打造，就是除產(chǎn)品展示外，還要融入與產(chǎn)品相關(guān)的生活場景。購買產(chǎn)品，其實是購買與產(chǎn)品相關(guān)的生活方式。產(chǎn)品是生活方式的道具。所以，終端場景要喚醒生活狀態(tài)，產(chǎn)生情感聯(lián)想。

3.消費場景。場景之所以是產(chǎn)品邏輯，就是因為很多產(chǎn)品需求是產(chǎn)品喚醒的。把產(chǎn)品置于生活場景，就會產(chǎn)生消費的欲望。比如，西式快餐中，可樂是神奇的存在，幾乎成為標配。涼茶從區(qū)域特產(chǎn)走向全國，也是因為找到了主場景——火鍋。因此，當(dāng)產(chǎn)品成為場景標配時，用戶只要置身場景，消費欲望就會被喚醒。

4.游戲場景。針對兒童的消費品，用游戲方式吸引兒童，比理性展示效果更好。可口可樂、麥當(dāng)勞就擅長此道。可口可樂落地鄭州的首家聚樂部，就是游戲體驗場景。

體驗對象

場景體驗的優(yōu)點很明顯：高強度認知、高情感性感受，一次體驗，終身難忘。但是，場景體驗的缺點同樣明顯：體驗效率低，很難全面面向C端。可口可樂聚樂部雖然是面向C端的，但需要長期投入，而且不能短期見效。

場景體驗的對象，一般是三類人：

1.KOL人群。如領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、媒體，以及其他有影響力的人群。KOL有媒體屬性，他們的認知會影響到更多的人。

2.B端人群。包括代理商、終端店、云店主，這些人有渠道影響力。B端人群的認知，有助于在產(chǎn)品銷售時形成角色效應(yīng)，把產(chǎn)品講得更清晰。

3.KOC和大C。KOC既是用戶，也是推廣者，在立體連接中，間接起到了連接橋梁的作用。大C是大客戶、重點客戶。

體驗?zāi)繕?/h3>

面向C端的體驗，目的比較簡單，就是產(chǎn)品認同，產(chǎn)生購買，或者成為粉絲。面向KOL、B端和KOC的場景體驗，目標則較為多元，可以分為下列幾個目標：

1.可以傳遞的認知。與不少人談?wù)搱鼍绑w驗時，有人會想當(dāng)然地認為是產(chǎn)品體驗，或者產(chǎn)品品鑒。當(dāng)然，產(chǎn)品品鑒是體驗中的重要一環(huán)，用戶必須有基本的產(chǎn)品認可。因為場景體驗的對象主要是KOL和KOC，體驗?zāi)繕伺cC端體驗又有所不同。

KOL有媒體屬性，KOC在立體連接中也要影響他人。因此，體驗效果不僅是他們本人的認同，還要能夠把認知信息傳遞給其他人，即可傳遞的認知。可傳遞的認知包括兩方面：一是清晰地給別人介紹；二是有拍感，體驗過程可以發(fā)朋友圈。

2.有角色感的認同。角色感，即體驗者與產(chǎn)品的關(guān)系。體驗者的角色，可以是“路人”“用戶”“粉絲”“我家的”。角色感，與體驗設(shè)計有關(guān)，與場景有關(guān)。角色感，決定了體驗者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。

體驗分級

除了新興技術(shù)帶來的高科技體驗如VR體驗外，越是沉浸式體驗越需要現(xiàn)場感、場景感。這正是場景體驗容易被忽視的地方，即體驗效率太低，對現(xiàn)場、人員的依賴性太強。因此，面向KOL、B端和KOC的體驗雖然人數(shù)少一點，但對全國性大品牌仍然是個龐大的數(shù)量。

體驗分級可以在一定程度上解決這個問題。體驗分級，一方面解決體驗復(fù)雜度問題、體驗成本問題。比如三級體驗，總部體驗可以相對復(fù)雜一點，終端體驗就只是簡單體驗，帶點場景感即可。另一方面，因為面向B端和KOC的體驗?zāi)康谋容^明確，比如，B端體驗是招商和鋪貨需要，KOC體驗是立體連接和云店運營需要。那么，KOC的篩選就可以逐次升級，在體驗升級中從普C中篩選KOC。

首席體驗官

體驗是立體連接的起手式，與體驗相關(guān)的后續(xù)工作是線下做透和線上打爆。因此，場景體驗并不是像很多企業(yè)那樣設(shè)置一個獨立的部門，只負責(zé)參觀講解，而是更傾向于在基層銷售部門設(shè)置體驗官和傳播官。

KOC、場景、體驗，這是線下做透的三個關(guān)鍵要素。每個銷售區(qū)域，設(shè)置一名首席體驗官，與正常銷售配合，才能達到做透的目標。

當(dāng)KOC達到一定密度時，就有了做透的傳播基礎(chǔ)。但是，傳播打爆仍然需要持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)，僅僅體驗內(nèi)容是不夠的。有的企業(yè)，如統(tǒng)一，已經(jīng)實現(xiàn)了銷售部門“傳播銷售一體化”，即業(yè)務(wù)部門的職能是“空軍陸戰(zhàn)隊”，“陸軍”承擔(dān)渠道建設(shè)，“空軍”承擔(dān)認知傳播。