當藥企插上數字化的翅膀

彭春雨 徐夢迪

印象中，傳統醫藥企業應該是龐大而笨重的，組織機構和職能相當臃腫。但實際上，醫療健康行業正全面擁抱新技術，積極進行數字化轉型，改變其研發和營銷方式，同時高效管理企業，讓企業運轉自如。比如位于山東臨沂的魯南制藥。

魯南制藥以治療心腦血管、腫瘤、感染性疾病等作為主要研究方向，其對數字化工具的利用體現在技術、數據、流程三個方面，用數據發現問題、解決問題、發現規律和市場機會。基于此，在今年疫情之下，魯南制藥的銷售額實現了逆勢增長。

前瞻布局，技術搶占市場先機

早在2016年，郁杰就毛遂自薦帶領團隊成立了新媒體部，短短4年時間，團隊成員已達200多人，并且還在持續擴大中，用他的話來說：“活都干不完。”

他們都在做什么呢？

首先是線上營銷推廣，主要進行健康知識科普和“治未病”理念的推廣，郁杰表示：“目前團隊一天可原創200篇以上相關的文章和問答。”但是光產出是不夠的，還需要進行讀者反饋收集和原創科普內容質量的衡量。“我們開發了一套系統，這套系統通過轉發率、收藏量、點擊量、閱讀量、點贊量、留言數等設置了權重配比，每個維度都有數字記錄，可以對文章打分。文章上傳之前，還會對每篇原創內容進行自動查重。”除此之外，針對不同的平臺，他們還打造了不同的衡量模型。

除廣大受眾熟知的圖文推送外，視覺沖擊力更強的短視頻風口也沒有落下。郁杰表示，10月份新媒體部所有平臺的文章閱讀量達到了1.65億次，團隊攝制的視頻觀看量則達到了圖文閱讀數的3倍——基于自有系統收集來的數據，更真實也更有說服力。這也幫助魯南制藥搶占了新零售的市場先機。

在O2O火起來之后，郁杰又帶領團隊孵化了小程序商城，進駐了三方平臺，成為這些電商平臺“藥事服務”的拓荒者。現在，電商銷售板塊已經由專門的銷售部門來管理。

此后，魯南制藥所有在產藥品的包裝盒上都印上了一個二維碼，掃描之后可以聯系到公司24小時在線的專業客服，指導患者安全用藥、收集不良反應信息。根據郁杰介紹，二維碼也僅僅是魯南制藥布局“互聯網+醫藥”的一個基礎入口，即將上線的網上商城會有其他更多惠民的產品，不只終端用戶可借由該平臺享受到“生產到消費”端所帶來的普惠，廣大員工以及老百姓也能夠通過會員營銷系統，享受到更多的專屬福利。

有數據在，就不怕找到消費者

數字化的銷售導航系統讓企業找到消費者變得更加容易了。

患者購藥后，可通過掃描二維碼查詢藥品的真偽；同時，如果在吃藥的過程中遇到了不適癥狀或其他問題也可掃碼線上咨詢，如吃了藥頭暈、惡心，是繼續等量服藥還是將藥量減半。常見的問題后臺設置了相應的關鍵詞，其他非關鍵詞的問題會立刻轉為人工客服解答，并且執業醫師24小時在線。

數據多了，也就有了規律，規律背后就是隱藏的問題，而企業需要探索的是數據閉環的價值，如何讓庫中的數據更多，如何從存量轉為增量，這些都可以依托數據反饋來實現。實時接收消費者與客戶的體驗與意見，對于客戶分析、市場拓展決策以及產品改進都具有重要意義。

在與消費者的在線交流中，魯南制藥也發掘了一些共性的規律。將患者在購藥的過程中更多可能發生、其他企業卻沒有提前想到的問題，進行專業的總結復盤，對潛在的隱患進行預案備份，這部分支出由企業埋單，只是為了更好地服務消費者；某種病癥在某地區購買的次數多、咨詢的次數多，說明針對該地區的營銷投放可以適當增加。

郁杰表示：“在與一個糖尿病患者的交流中，他說自己購藥后，在客服熱線得到了很滿意的售后服務，于是被圈粉，現在身邊跳廣場舞的‘糖友們也跟著自己吃藥。這種口碑宣傳，讓我們的品牌擁有了更高的黏性。要知道，藥品不同于其他的產品，慢性病用藥是需要長期服用的，所以這些用戶品牌忠誠度非常高。”

簡化流程，由內而外的高效

因為團隊龐大，常常會遇到跨部門溝通、協作的問題，流程緩慢影響效率，但如果把任務拆分，扁平化管理，就會在很大程度上解決這個問題。

對此，魯南制藥也采購了專門的ERP辦公系統，員工可以在該公共平臺發布需要跨部門協作的任務，然后相關負責的同事來認領，內容公開化后兩方只需對任務負責，不用再向上級匯報。郁杰表示：“這個系統還會自動分發任務到人，員工每周一上班，就會知道本周的工作是什么，只需要按照系統提示按部就班完成就好。”

對于銷售人員的考核，魯南制藥也有針對性的數字化方案。郁杰稱之為“人院企合一”，高效獲取及管理數據，為內部管理和外部營銷提供數據支撐，優化組織結構和工作流程，打造智能的管理體系。

在原材料采購、科學化生產、全域物流運輸、智能倉儲管理、藥物研發等多個層面上，魯南制藥正通過云計算、大數據、物聯網、互聯網、人工智能等技術，創新模式，降低時間和資源成本。可以說，魯南制藥對數字化的探索和運用已經走在了前列，甚至比很多快消品公司或企業反應都要敏捷。

布萊恩·阿瑟在《技術的本質》中寫道：技術給我們帶來了舒適的生活和無盡的財富，也成就了經濟的繁榮。一句話，我們的世界因技術而改變。

這句話對醫藥行業同樣適用：技術帶給醫藥行業無盡的財富，造就了醫藥行業的高度繁榮。醫藥行業正在不斷地利用新技術革新產品和服務，讓所有人都能享受到優質、便捷、個性化的醫療健康服務，數字化工具的使用不是它的起點，也不會是終點。