男士美窨藍海波濤洶涌

陳曦

一直在持續增長的全球男士美容市場，最近幾個月變得格外熱鬧，大事頻發。

10月底，男士理容護膚品牌JUST A COOL BRAND宣布完成千萬元天使輪融資。

9月中旬，剛剛成立一年多，專注男士綜合個護的國產美容品牌——理然完成了前后四輪近億元的融資。

9月初，國產男士化妝品品牌“藍系”完成了近1 500萬元天使輪融資。

8月，國產功效性護膚界代表薇諾娜，推出首個針對男士敏感肌膚的功效性護膚產品系列——薇諾娜男士舒爽修護系列。

7月，美國最大的連鎖藥店CVS宣布，將進軍男士彩妝領域。CVS將在去年引入的美妝品牌Stryx中增加一個男性彩妝系列，成為第一個在美國全國范圍推出的男士化妝品品牌。備受資本市場的青睞以及不斷有新老品牌的加碼入場，這片預計到2022年， 男性個人護理行業的規模將達到1 660億美元的藍海，注定要越發的波瀾起伏， “熱鬧”非凡了。

是藍海卻也風起云涌

男士美容領域無論從全球市場還是中國市場來看，各項數據都顯示為潛力巨大。首先，從全球來看，聯合市場研究公司（Allied Market Research）做出了大膽樂觀的預計：到2022年，男性個人護理行業的規模將達到1 660-乙美元。而歐睿國際（Euromonitor International）的市場研究報道則相對保守：201 8年全球男士美容產品的銷售數字己超過520億元，比201 4年的340億元大幅提升，預計5年內市場將進一步增至640億元。

對于中國市場，無論是規模還是增速，都十分亮眼，因此也成為國際和國內美容品牌的必爭之地，競爭也越發激烈。比較權威的艾媒咨詢（iiMedia Research）的數據為：201 9年中國男性美容零售規模達158.9億元，2020年有望達到167.2億元。天貓和淘寶平臺的最新銷售數據顯示，截至2020年9月8日，90天內男士洗護銷量無大波動，總銷量超過1000萬，總銷售額超過5.6億元。

青山資本也曾在《2020中國快消品早期投資機會報告》中指出，中國男士洗護的市場規模約為150億，增速為17%，而男士彩妝市場的發展也不容小覷，近兩年增速均高于50%。同時在男士美容市場增速方面，歐睿咨詢的數據也證明了中國市場的潛力：2016-2019年，我國內地男士護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到1 3.5%，遠高于全球的5.8%。口服美容細分領域成新掘金點

在對待口服美容產品的接受度上，國際原料生產商Lycored曾對英國和法國的480名消費者展開了一項調查，主要調查了他們對護膚、健康和外觀的態度。其中一個重要的發現是，男性比女性更容易接受口服美容產品。在接受調查的男性中，有四分之三（74%）的人表示，使用口服美容產品為皮膚健康或美容做補充的想法是正常的，而接受調查的女性中只有5 8%的人這樣認為。

而在中國市場，口服美容增速明顯。天貓國際去年發布了《2019口服美容消費趨勢報告》，根據數據顯示，在“顏值經濟”的帶動下，護膚、彩妝、身體護理、口服美容等美容細分品類均受到了國人的日益關注，帶動了相關市場近兩年來萬億級的消費增長，其中，口服美容的消費增速遠高于線上各個品類的平均增速。

在報告中，還可以看到，從防脫相關搜索數據來看，女性對于防脫的關注度遠高于男性，而在消費上，男性消費者的人均消費遠高于女性。中國男性更愿意為防脫口服美容產品和體重管理美容口服產品掏腰包。

男士彩妝競爭白熱化

消費心態的改變，市場的需求，就會誕生優秀的品牌和產品。據行業相關統計，2018年至201 9年期間，全球共有7大國際品牌推出了男士彩妝系列或產品。

打響第一炮的當屬香奈兒（CHANEL），201 8年9月，香奈兒推出旗下首個男士彩妝系列BOY DE CHANEL，產品包含粉底、眉筆、無色唇膏。隨后還有資生堂旗下男士專業品牌UNO也首次推出彩妝產品BB霜和眉筆套裝;紀梵希（Givenchy）推出了無性別化妝品系列MISTER;Tom Ford也宣布將推出男性彩妝系列Tom Ford for men;日本彩妝巨頭POLA ORBIS也推出了男士彩妝品牌Fiveism x Three;還有愛茉莉太平洋則將旗下專業男士彩妝品牌BEREADY（碧樂迪）引入了中國市場;絲芙蘭發布首個男妝系列，并只在中國銷售……眾多國際大牌紛紛發大招，搶占市場份額。

與此同時，在中國市場，隨著電商的迅速發展，也涌現出一批很受歡迎的國產男士彩妝品牌和產品。201 9年雙1 1預售首日，男士彩妝成交同比增長5 6%，單品銷量TOP 10中出現了不少國貨的身影，排名第一的左顏右色就是成立僅3年的男士專用彩妝品牌。

彩妝型男時代來臨

“這年頭男生都對化彩妝感興趣了？我怎么沒覺得？”事實的確如此。市場分析公司Moz的數據顯示，與201 9年相比，今年4月， “男性化妝”的互聯網搜索量增加了約8 0%，而“遮蓋紅腫”、 “遮蓋粉刺”和“遮蓋眼袋”等話題的搜索量也有所增加。NPD的《iGen美容消費者報告》 （iGen Beauty Consumerreport）也顯示，在18歲至22歲的成年人中，近40%的人對中性的美容產品表現出了興趣。

從2007年，Jean Paul Gaultier推出第一款男士粉底，男士彩妝的大門便就此打開。隨著大眾對多元文化的接受程度提升，男性正在漸漸褪去傳統性別定位，進入自我寵愛、精致優雅的型男新時代。東方淼森副總經理任晗堃表示， “許多中國男性不僅接受了護膚產品，還開始接受美妝的概念。從護膚到美妝的躍升代表了這一過程中心態上的重要轉變。”根據微博的一項調查顯示，201 5年僅有29%的用戶則表示“強烈支持”男性化妝，這一比例到了2018年飆升至600，同時“堅決反對”的用戶比例不到10%。

在這樣的消費背景下，整個男士彩妝市場的銷量也是節節攀升。阿里巴巴發布的《中國男性消費報告》顯示，201 9年淘寶男士彩妝成交大爆發，增長140%。其中，粉底、遮瑕和眼線筆成為淘寶上最受男士歡迎的彩妝Top3產品。《2019年顏值經濟報告》中表明，男性口紅消費增速高達278%。

艱難的國貨男士品牌

縱觀整個男士美容國際市場，市場需求和潛力無疑是巨大的，但同時，國產品牌們面對的競爭也是異常激烈的，處境也是艱難的。杰威爾品牌中心相關負責人曾表示： “其實國貨男士品牌這兩年算是比較艱難的，主要是國際品牌也在中國市場，像歐萊雅、妮維雅等品牌都有專門男士系列。不過只做男士護理的品牌，國際比較少國內比較多。”所以在如此環境之下，盡管背后有大集團背景的支撐，但是在市場中的表現依舊平平。例如上海家化的高夫、佰草集男士;御家匯的御泥坊男士;上美的吾尊;伽藍的自然堂男士;還有近年來不溫不火的大寶、相宜本草男士等等。產品個性化特征不明顯、同質化問題突出是造成不能吸引消費者的主要原因。

新銳品牌一路拼殺

相較于老牌國產美容集團中男士品牌的發展緩慢，這兩年反而讓一眾獨立新銳男士美容品牌脫穎而出。他們把國產品牌的優勢一一發揮到極致，比如研發的成本優勢，對市場變化更敏感，供應鏈反應更快，有更短的時間去適應市場。同時在價格區間上，避開走中高端路線的國際大品牌，主打性價比。另外在營銷方式上也十分靈活。同時，也是非常非常重要的一點是，在細分市場和產品特色上，這些新銳品牌都下足了功夫，產品差異性和功效性有機結合，最終鎖住了消費者的錢包。

左顏右色，這是個憑借一款男士素顏霜，讓無數消費者愛上的品牌。201 9年斬獲了天貓雙1 1男士彩妝單品銷量第一名的。根據各品牌天貓旗艦店的銷售數據，男士素顏霜品類，售價最高的絲芙蘭男士素顏霜總銷量為200多件，左顏右色男士素顏霜則超過113萬件。這樣的落差足以說明其市場影響力。

HomeFaciaIPro男士，品牌扎到了“男士敏感肌膚”這個很小的細分市場空缺，通過功效性的特性增強消費者粘性。明星單品寡肽原液對男士臉上的痘印功效十分顯著。

他秘Secerthem也是一個非常有特色的國產男士美容品牌，201 4年，以一款男士私處護理液撬開了市場的大門，后續的香水、沐浴露、BB霜，看似無厘頭的架構，卻是款款打到了消費者的需求上。他秘創始人尉遲表示： “開放和多元是新一代年輕人的特征，這一代年輕男性而對于色彩的好感度也要更高，所以我們品牌選擇通過色彩感來強化品牌的整體調性和內涵;從運營角度，視覺上的突出性也能夠幫助他秘增加用戶關注的關注，從注意力獲取和傳播角度有很大優勢。”