技術和產品創新，真正成為中小企業繞不過的營銷課題

文|金煥民

那些執著于談論營銷和銷售關系的人，真正要表達的含義是中國企業太不重視技術和產品創新，過于依賴通過低價、深度分銷、促銷和人海戰術來獲取銷量。每當中國企業陷于生存危機時，這個問題都會被拿出來爭論一番。但由于中國企業都存在學習和模仿的肥沃土壤，或重營銷或重銷售，各有各的難處，各有各的取舍，誰也說服不了誰。

營銷和銷售其實是一個問題的兩個方面。營銷是根據顧客需求創新、創造價值，銷售是根據競爭和顧客購買偏好合理或最大限度地變現價值。沒有不需要銷售職能的營銷，也沒有不需要營銷職能的銷售。

但它們的區別又是十分明顯的。

營銷的焦點在供給側。為誰做、做什么、如何做，是營銷的關鍵。不是企業需不需要了解顧客需求、競爭，而是在弄清這些之后，企業能夠在多大程度上實現創新，能夠創造出什么水平的價值。

“鍋里沒肉，勺子也盛不出來。”2000年之前，由于中國企業技術、裝備和工藝落后，再好的創意能力也無法為顧客創造出滿意的價值。

然后，那些有遠見的中國企業就開始從“有沒有”向“好不好”努力。表面上看，“好不好”是個營銷問題，其實，它的本質是企業能否對供給側實現革新和提高的問題。這個問題在中國加入WTO，成為真正的世界工廠之后，得到了一個質的改變。中國企業從那時起才有了真正意義上的“性價比”競爭——之前的是有競爭力的價格引領的，之后則是有競爭力的性能和品質引領的。

小米、小熊電器在新一代性價比競爭中表現突出，但小米們、小熊們到今天也不是真正的市場領先企業。它們只是領先企業之外的，十分重視價值創新和創造的企業。它們所擁有的技術和產品創新能力，產業鏈整合能力，還根本不足以與每個產品品類的領先企業相提并論。

多數人誤讀了小米、小熊們的營銷戰略。它們既不是市場領先者，也不是市場追隨者，更不是市場挑戰者。盡管它們表現出了咄咄逼人的發展勢頭，但它們真正的身份是市場利基者或補缺者。

小米的模式不乏先行者和國際標桿，它們從來沒有真正威脅到過領先企業或龍頭企業。相反，被它們搶走的，恰恰是本來狀態還湊合的中小追隨者和補缺者的市場份額。

要么死掉，要么成為某個利基市場的佼佼者。這是未來中小企業的兩種命運，加大技術和研發投入，真正走上重視技術和產品創新之路，這是想求生存企業的唯一選擇，沒有之二。

大家都在談論中國消費升級和理性降級，但大多沒有意識到二者之間的內在聯系。根本就不存在消費降級，理性降級的真實含義是價格（或消費者支出）不上升，性能和品質必須上升，或者干脆是價格下降，性能和品質上升。這并非無理要求，而是充裕的優質產能奠定了足夠龐大的供給基礎。

優質名牌產品價格的相對上升和優質大眾產品的平價化，是未來貫穿在中國消費升級過程中并行不悖的兩個主流趨勢。而滿足這兩種趨勢要求的，就是技術和產品創新以及企業供應鏈的建設。