你會打造三級場景嗎？場景引流、體驗鎖客、有效轉化

文|崔德乾

在智能商業(yè)時代，流量、鎖客、有效轉化都有很多痛點。沒有流量等死，亂搞流量找死。這是流量之痛！客人來了留不住，客流不等于“客留”，這是鎖客之痛！營銷很熱鬧，銷售提升乃至沒利潤，這是銷售轉化之痛。怎么辦？

我的意見是：流量、鎖客、銷售轉化必須一氣呵成。有效的手段就是開展場景營銷，打造三級場景：第一場景是終端，打造終端場景，引流；第二場景是產品，設計場景做產品體驗，鎖客即沉淀某類用戶；第三場景是品牌，憑借品牌場景展示品牌的證據鏈和情緒鏈，完成銷售的有效轉化。

按照著名營銷專家林楓老師的話來說，就是終端場景引流，產品場景留客，品牌場景做“皈依”。

場景引流：調動用戶參與感

場景為何能吸引客流？因為科技的進步，給顧客節(jié)省了大量的時間，顧客就把這些節(jié)省下來的時間用于享受，比如打游戲、追劇或休息。場景就是以享受的名義來邀請顧客參與，目的就是培養(yǎng)用戶對產品、對企業(yè)的好感，奠定暢銷和長銷的基礎。

場景是特定時空下的控制用戶時間的有效道具。場景引流就是要采用一切必要手段，來調動調動用戶的參與感、儀式感與榮耀感。首先是參與感，沒有參與感，儀式感和榮耀感無從談起。

如何調動參與感？場景道具、參與低門檻、意外收獲，有先后順序，是參與感的閉環(huán)。終端產品的特殊陳列造型、產品上的社交文案、貨架上的營銷參與活動二維碼、公園和小區(qū)的場景搭建，小紅書和抖音上的種草視頻，都是場景道具。讓用戶積極參與，就是場景的內容力要新奇、有趣，參與的門檻要低，參與后還有意外收獲。

舉幾個案例說明一下：

澳門永利酒店是一家賭場，為了吸引客流，特意在酒店中廳制造了兩個場景，一是黃金發(fā)財樹，一個是黃金龍。酒店每日都舉辦發(fā)財樹和金龍的場景表演，整點是發(fā)財樹表演，半點是金龍表演。這些場景表演配合聲、光、電、金、傳統(tǒng)文化要素，非常震撼。黃金龍和黃金發(fā)財樹就是新奇有趣。觀眾免費參觀，自由拍照，就是參與的門檻很低。讓觀眾大開眼界就是意外收獲。

江小白酒通過抖音和小紅書發(fā)布“雪碧 + 江小白= 情人的眼淚”的種草視頻，就是還原了失戀后“甜苦辣香”的心理感受。“雪碧和江小白酒就是情人的眼淚”的類比，就是場景模擬。這兩種產品都很便宜，誰都能調配，就是參與的門檻很低。

顧客購買了婚戒，黃金珠寶品牌專門為其舉辦浪漫的求婚儀式，就是利用場景吸引路人圍觀、拍攝傳播，吸引年輕人為了獲得這項儀式感很強的服務而去購買產品。

可口可樂在購物中心營造迷你型體育場館場景，邀請路過的顧客免費參與各類迷你體育活動，贏取獎品。都是這類場景引流，吸引顧客積極參與。

體驗鎖客：所言不虛，一起見證

場景是品牌培育或產品教育的工具。場景制造的目的是體驗，場景中有你的論點和論據，甚至是一系列的論據鏈和情緒鏈。換句話說，你讓顧客體驗得出的結論，就是你想表達的觀點。一句話，體驗鎖客，要讓顧客覺得“所言不虛，一起見證”。

最近比較火的氣泡飲料——元気森林，其廣告訴求是“0 卡0 脂0 熱量”。但是，你相信嗎？未必！如果你正在減肥，可能會考慮這個飲料到底靠不靠譜。怎么辦？

元気森林搞了兩個場景，一個是線上場景。在小紅書里面、抖音里面讓專業(yè)人士通過測試視頻，明確無誤地告訴你結果，就是0 卡0 脂0 熱量。一個是線下場景，邀請工廠所在城市的消費者“走進元気森林工廠”，體驗0 卡0 脂0 熱量。

農夫山泉的廣告語是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。你將信將疑，農夫山泉就拍攝了幾只超過一分鐘的廣告片，介紹農夫山泉在全國幾大優(yōu)質水源地的工廠、專業(yè)人員對水源的維護、采集、工作和生活的畫面。這些廣告片和抖音、小紅書的種草視頻是一個道理，就是場景還原，邀你視頻體驗，一起見證，所言不虛。

當然，對于理性的顧客而言，視頻體驗沒有現場參與的場景體驗效果好。所以，現場場景體驗 + 體驗視頻發(fā)布，就是一個很好的組合。

一家銷售除螨儀的工廠，為了促進除螨儀的銷售，投放了很多視頻廣告：不厭其煩地告訴觀眾，螨蟲的影響是很嚴重的，我們要重視，為了家人健康，請購買除螨儀。作為消費者，很多人覺得這是恐嚇廣告，哪有那么嚴重。銷量依然上不去，怎么辦？

那就換個場景打法：廠家安排業(yè)務員帶隊，與各地的商超合作，借助3月份的服務月活動，安排員工進入商超會員的家里，用除螨儀免費清理家居衣物。當員工把清理物屑用100 倍放大鏡讓居民觀看里面的螨蟲影像時，顧客被震撼了：看到那么多肥碩的螨蟲在蠕動，就相信了廠家原來的廣告——我親眼所見，你所言不虛。于是，刺激了購買，其產品銷量翻了幾倍。

卡薩帝洗衣機以“空氣洗”而備受用戶喜歡，它就是在所有的體驗店里面開展免費洗衣活動，當你把自己的衣服放進卡薩帝洗衣機幾分鐘后，衣服已經洗好，馬上能穿。通過洗衣這個場景還原，讓你得出結論：卡薩帝空氣洗就是牛。

最近幾年，受茅臺的帶動，醬酒銷售一片火紅。不同產地、不同品牌的醬酒為了證明自己產品的質量，紛紛采用場景體驗來鎖客，比如證明坤沙工藝，證明空杯留香，證明醬酒一條線……

有效轉化：證據鏈 + 情緒鏈

有客流就要開始體驗，體驗的目的是產品銷售的有效轉化。有效轉化需要兩個鏈，一個是證據鏈，證明你的價值主張，促進消費決策；一個是情緒鏈，有效調動用戶的情緒，提升消費滿足感。

熊貓不走是蛋糕品牌，其場景打造發(fā)力于情緒鏈，即用戶購買產品后，蛋糕店的員工會扮成熊貓人，到客戶生日現場為用戶表演助興，目的是營造快樂。其作用就是調動消費者的情緒，引發(fā)自媒體的病毒傳播。

證據鏈和情緒鏈可能由若干場景構成，形成場景流。場景流的作用是在相關場景空間內用沉浸式體驗來控制用戶的時間，引導用戶完成品牌培育和產品消費閉環(huán)。

場景流如何打造？舉個酒廠的案例：

江西李渡酒廠是金東集團旗下的13 家酒廠之一，主導產品是1955 高粱酒，零售價900 元/瓶，被譽為最貴的光瓶酒。2014年酒廠在湯向陽總經理的帶領下，在咨詢公司的指導下，借助場景打造和沉浸式體驗新營銷，從2014年到2019年，銷售增長了10 倍，而且高端產品常常賣斷貨，不斷漲價，甚至一年漲了幾次價。

李渡的做法首先是三級場景打造，完成引流。

第一級場景是終端場景，分為酒店的文化包廂（買斷酒店餐廳包廂進行布置，介紹酒廠和產品）和李渡高粱合作社（煙酒專賣店終端）。這兩個終端場景是吸引自然客流，由煙酒店和餐飲店完成。

第二級場景是產品場景，這是產品體驗場景叫知味軒，這是可以吃飯休閑消費的會所，主要引導目標客戶在此品鑒產品。這個場景是引導KOL客流，由團購商操作完成。

第三個場景是品牌場景，叫回廠游，即分期分批組織消費者到工廠參觀酒廠的證據鏈：明代窖池、釀造車間、30年老酒品鑒勾調、歷史文化遺跡等。

其次是沉浸式體驗，完成消費閉環(huán)。

自然客流進入李渡的高粱合作社，店主會贈送你兩個特別的產品：酒糟冰棒和酒糟花生。通過這個體驗證明李渡是老酒，是自家釀造；在知味軒，KOL 除了酒糟冰棒和酒糟花生外，還會有“酒王爭霸賽”（擺出醬、濃、清、復合香四種香型，讓消費者盲品，進而講解李渡酒的獨特之處）、自調定制酒、酒水質量見證的“滿天星”和“龍卷風”（搖晃酒瓶出現的氣泡旋風）等諸多體驗。參加回廠游的體驗項目更多：酒糟面膜、酒糟足浴、明代窖池、封壇、酒藝表演……

可以說，場景是為了吸引消費者，體驗是完成品牌的教育和產品的銷售。整個場景流構成了李渡完整的沉浸式體驗閉環(huán)，讓李渡業(yè)績一飛沖天，銷售額和利潤節(jié)節(jié)高升。