未來經(jīng)銷商的生存邏輯

如今，傳統(tǒng)經(jīng)銷商受到的挑戰(zhàn)越來越大，因為現(xiàn)在經(jīng)銷商面臨的生存環(huán)境和過去已經(jīng)不一樣了，用戶在變大，經(jīng)銷商對用戶的吸引力正在逐步減弱，所以經(jīng)銷商要學(xué)會幫助用戶創(chuàng)造績效價值，這是未來經(jīng)銷商存在的“唯一”的價值。

一、價值主張

所謂價值主張指的是產(chǎn)品或服務(wù)給用戶帶來的好處。價值主張是基于目標(biāo)用戶展開的，目標(biāo)用戶不同提出的價值主張也不同，另外，經(jīng)銷商的資源能力不同價值主張也會有所不同。未來優(yōu)秀經(jīng)銷商的價值主張應(yīng)該是系統(tǒng)、高效幫助用戶改進績效指標(biāo)，幫助用戶提高收益、降低成本，使用戶比原來的收益更高。

系統(tǒng)的績效指標(biāo)主要從三個方面來思考：一是生產(chǎn)指標(biāo)。如成活率、料肉比（料蛋比）、產(chǎn)蛋周期、蛋重、PSY、PMY、配種率、日增重等都是生產(chǎn)指標(biāo)的范疇；二是財務(wù)指標(biāo)。生產(chǎn)指標(biāo)最終要體現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)上，財務(wù)指標(biāo)是收益和成本的一個評價，如果經(jīng)銷商幫助用戶改善了生產(chǎn)指標(biāo)，但投入的成本太高，用戶就會不買賬；三是其他指標(biāo)。如一些規(guī)模養(yǎng)殖場或養(yǎng)殖集團的場長流失率，這是他們非常痛的一個痛點，另外就是組織運行的效率指標(biāo)，規(guī)模養(yǎng)殖場最主要側(cè)重于三個管理：一是生產(chǎn)管理，指的是基于生產(chǎn)指標(biāo)設(shè)計的一系列工作方法和流程；二是人事管理，指的是人員的招聘、培訓(xùn)、培養(yǎng)、團隊建設(shè)等；三是組織管理，指的是組織運行所遵循的軌跡，如組織架構(gòu)設(shè)立，崗位職責(zé)擬定，運行規(guī)則的設(shè)定等。一般來說越是規(guī)模小的養(yǎng)殖場越重視生產(chǎn)管理，中型養(yǎng)殖場開始逐漸重視人事管理，大型養(yǎng)殖集團更重視組織管理。

二、關(guān)鍵轉(zhuǎn)變

經(jīng)銷商為用戶創(chuàng)造價值有三種方式：一是產(chǎn)品本身帶來的價值；二是顧問價值；三是績效價值。

首先是產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值包括有形產(chǎn)品和普通服務(wù)給用戶帶來的好處。

其次是顧問價值。經(jīng)銷商通過個人能力幫助用戶過程中所創(chuàng)造的價值。如有的經(jīng)銷商通過看病幫助用戶創(chuàng)造價值，有的經(jīng)銷商見識很多，通過他的見識和知識為用戶提供了更好的想法，幫助用戶有了更好的發(fā)展，這都是顧問價值的體現(xiàn)。

第三是績效價值。以用戶績效目標(biāo)為出發(fā)點、基于供應(yīng)商的綜合能力，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源，形成系統(tǒng)用戶績效目標(biāo)改進方案，通過方案落地為用戶帶來價值，績效目標(biāo)是績效價值的出發(fā)點，也是終點。

績效價值有四個特點：一是產(chǎn)品只是方案中的基礎(chǔ)部分。方案不僅僅是產(chǎn)品，遠遠高于產(chǎn)品，經(jīng)銷商要學(xué)會從簡單的賣產(chǎn)品到賣方案，以績效方案為主，這是未來最重要的動作；二是附加價值對用戶意義更大。因為現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，產(chǎn)品創(chuàng)新卻是有限的，產(chǎn)品以外的附加價值給用戶帶來好處，對用戶的意義更大；三是產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同創(chuàng)造。經(jīng)銷商要學(xué)會整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整體資源。上游資源就是經(jīng)銷商合作的廠家，下游資源就是跟經(jīng)銷商合作好的非常優(yōu)秀的用戶；四是用戶績效目標(biāo)既是起點，也是終點。經(jīng)銷商在創(chuàng)造績效價值的時候始終盯著用戶的績效目標(biāo)改進，圍繞著用戶績效目標(biāo)來設(shè)計方案，最終實現(xiàn)用戶績效目標(biāo)，所以用戶績效目標(biāo)既是起點也是終點。

三、經(jīng)營思維

一是核心產(chǎn)品。過去經(jīng)銷商的核心產(chǎn)品以有形產(chǎn)品為主，只是為用戶提供一些簡單的服務(wù)，未來經(jīng)銷商要以無形產(chǎn)品為主，通過系統(tǒng)方案來改變用戶；二是價值創(chuàng)造。過去經(jīng)銷商為用戶創(chuàng)造的價值以產(chǎn)品價值為主，未來經(jīng)銷商要學(xué)會圍繞用戶績效價值改善為用戶創(chuàng)造價值；三是資源能力。過去經(jīng)銷商都是以自我為主，但是這種資源是有限的，未來要以產(chǎn)業(yè)鏈整合為主，經(jīng)銷商要學(xué)會去整合更多的資源；四是經(jīng)營理念。過去經(jīng)銷商只賣政策好、好賣、賺錢的產(chǎn)品，未來經(jīng)銷商要通過資源整合，把好的經(jīng)驗復(fù)制給用戶，幫助用戶創(chuàng)造價值；五是與上下游之間的關(guān)系。過去無論廠家和經(jīng)銷商，還是經(jīng)銷商和用戶都只是單純的買賣關(guān)系，未來要上下游之間要進行深度合作、買賣共贏。

四、角色定位

未來經(jīng)銷商的角色定位有兩個：一是績效改進方案的發(fā)起人。因為經(jīng)銷商離用戶最近，清楚用戶需要什么，知道用戶的績效指標(biāo)，也知道用戶的痛點是什么；二是產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合者。經(jīng)銷商提出對用戶績效改變的思路，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，最終實現(xiàn)用戶改進的績效目標(biāo)。

五、經(jīng)營模式

所謂經(jīng)營模式，是標(biāo)準(zhǔn)化的模塊加可復(fù)制的招式，在經(jīng)營過程中能夠迅速復(fù)制，能夠讓用戶落地。經(jīng)營模式最終要形成績效改善的完整的閉環(huán)。

績效改善有四個要素：一是價值評價。價值評價最終以財務(wù)價值中的收益和成本為主，所有的績效改善最終都體現(xiàn)在價值評價上，也就是說用戶是否比原來賺了更多的錢；二是績效目標(biāo)。績效目標(biāo)主要以行業(yè)的關(guān)鍵績效指標(biāo)為主；三是關(guān)鍵痛點。影響用戶績效指標(biāo)改善最關(guān)鍵的難處給用戶解決好，用戶績效指標(biāo)才能改善；四是解決方案。解決方案包括產(chǎn)品方案和附加方案，在績效改進方案里附加方案要大于產(chǎn)品方案，因為附加方案對用戶更有意義，因為產(chǎn)品方案你能做，你的競爭對手也能做。只有在附加方案上才能區(qū)別于你的競爭對手，更能體現(xiàn)經(jīng)銷商的與眾不同。（本文是根據(jù)戈軍珍老師所講的《渠道的價值》錄音整理的第三篇文章，本文未經(jīng)本人審閱。）