社交媒體背景下顧客參與對中小企業創新績效的影響
——一個雙調節模型

趙 莉，孫建鑫，張 玲

(中國礦業大學 經濟管理學院，江蘇 徐州 221116)

0 引言

隨著信息技術迅速發展以及國際競爭日益加劇，以創新發展為主流的工業4.0時代悄然來臨。工業4.0的核心在于智能化和網絡化，主張將個性化需求與大規模生產相結合的“柔性制造”模式。在此背景下，中小企業作為我國國民經濟主體，長期專注于細分市場，在資源整合中的靈活性、主動性等優勢不斷凸顯，中小企業在社會發展和創新中的地位也得到更多關注。與此同時，借助以移動社交為載體的Web3.0技術，引導顧客通過多種方式參與企業創新、進行自主研發生產成為工業4.0時代的一種時尚[1]。加之2020年初暴發的新冠肺炎疫情，使傳統實體經濟迅速萎縮，網紅經濟、主播帶貨等業務模式以其門檻低、受眾廣、時效性強等優勢被迅速采納和普及[2]?；谏缃幻襟w與平民化中心進行合作的形式不僅降低了企業成本，而且有效緩解了信息不對稱問題，其互動的即時性、挖掘用戶隱性需求等特點將許多顧客吸引到企業創新全過程中來。通過社交媒體引導顧客參與的方式，為中小企業獲取異質性創新資源、激活創新市場提供了新的發展思路。因此，在工業4.0時代背景下，如何有效運用社交媒體引導顧客參與創新，成為中小企業抓住發展機遇、提升自身競爭力的一個重要課題。

雖然顧客參與對企業創新績效的影響已被許多文獻證實，但主要以大企業為研究對象。也有少量研究將顧客作為企業外部關系網絡的一個組成部分[3-4]，探究外部關系網絡與中小企業創新績效的關系機制。總體而言，關于顧客參與對中小企業創新績效影響的專門性、系統性研究較少。由于大型企業擁有較為成熟的創新資源和能力，其顧客參與創新的作用可能會被削弱或者低估[5]。相比較而言，中小企業整合外部資源的靈活性與主動性推動了企業決策簡化，減少了信息不對稱，增加了與顧客的有效溝通，為顧客參與創新提供了良好的現實環境[6]。同時，中小企業也可以通過引導顧客參與激發企業活力，促進企業識別機會、優化流程，降低企業創新成本和營銷成本，進而增強企業競爭力[7]。

此外，在工業4.0和Web3.0時代，社交媒體成為顧客參與創新的主要渠道。對于顧客來說，社交媒體提供了一個自我展露和表達的平臺，社交媒體的互動性、無限時空以及豐富的多媒體功能，使顧客參與變得更加便捷，提升了顧客參與意愿和主動性。對于企業來說，社交媒體技術的低成本極大減少了企業對顧客參與的資源投入，社交網絡的無邊界性、自我組織性能夠激發顧客潛在創新能力，在線顧客會形成強大的創新知識群組，成為企業創新的重要源泉[8]。尤其對于資源匱乏的中小企業來說，社交媒體在推動外部資源整合、促進客戶關系管理、拉動創新績效方面發揮著不可或缺的作用。現有文獻大多聚集于社交媒體對中小企業績效的直接影響，鮮有研究社交媒體在顧客參與與中小企業創新績效關系中的調節效應。

基于上述分析，本文從社交媒體視角出發，以北京、上海、山東和江蘇4地208家中小企業為研究對象，探討社交媒體背景下顧客參與對中小企業創新績效的影響，以及社交媒體導向、社交媒體能力在顧客參與與創新績效關系中的調節作用。本文創新點主要體現在：①揭示了社交媒體背景下顧客參與對中小企業創新績效的影響機理，豐富了中小企業創新理論；②探索了社交媒體導向、社交媒體能力在顧客參與創新績效關系中的調節作用，為中小企業實施社交媒體戰略、引導顧客參與向企業創新績效轉化提供了重要啟示。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 文獻綜述與研究框架

關于顧客參與的概念，學者們從不同角度進行了定義，目前尚未形成統一界定。在資源基礎觀和知識基礎觀視角下，大部分學者遵循Fang等[9]的研究，將顧客參與定義為企業在新產品研發不同階段，邀請具有代表性的顧客參與新產品研發活動，以獲取外部資源與知識，并提升新產品對市場需求的普適性。一般而言，參與到企業創新過程中的顧客是具有購買或使用企業產品經驗的消費者，或者是對企業產品和服務存在需求但尚未實施購買行為的潛在消費者[10]。隨著網絡信息技術的迅速發展，顧客參與逐漸涵蓋到創意產生、生產設計、原型測試和商業化各個階段，呈現出全局性、整體性特點。顧客在參與過程中不僅能提供相關知識和信息，為企業技術與產品創新提供建議和想法，而且還可能與企業進行產品聯合開發，并對新產品使用體驗提供反饋等[8]。對于顧客在參與企業創新過程中扮演了何種角色，采取了哪些方式，學者們觀點不一。Ennew&Binks[11]認為，顧客參與包括信息共享、責任行為、人際互動3種方式；姚山季和王永貴[12]則認為，顧客在參與企業創新過程中主要扮演了信息提供、共同開發、顧客創新3種角色；張潔和蔡虹[8]提出，在網絡環境下，顧客參與分為交互式信息提供和在線參與創造兩種形式。社交媒體一方面是Web2.0環境下的用戶交流平臺，另一方面，社交媒體與人工智能、大數據有機結合，催生了以移動社交為代表的Web3.0時代。顧客參與也呈現出許多新特點：信息數據化加速了企業對顧客知識的吸收與提??；點對點交互模式降低了信息共享成本，極大推動了企業品牌傳播；社交媒體也稱為顧客創造媒體，顧客創新作用更加突出，因此用戶創新意愿也更加強烈[13]?；谏鲜龇治?，本文將社交媒體背景下的顧客參與界定為：以社交媒體為媒介，顧客通過提供與企業創新相關的信息與創意、與企業合作或獨立創新、幫助企業測試和推廣新產品等方式參與到企業創新活動中。根據以往研究及社交媒體背景下顧客參與的概念和特點，本文將顧客參與劃分為3個維度：信息提供、人際互動和用戶創新。

顧客參與對企業創新績效的正向影響已成為學界共識。謝明磊和劉德勝[14]提出，驅動顧客參與是幫助中小企業打破資源約束、推動新產品研發的有效方式。移動社交Web3.0時代，社交媒體成為顧客參與創新的主要渠道。企業能否有效引導顧客參與，將來自顧客離散的知識與資源為我所用，從根本上取決于企業對社交媒體的使用和把控[15]。柯玲[16]認為，中小企業對社交媒體具有很強的依賴性，中小企業應通過強化社交媒體導向提升企業績效；Nguyen[17]則從中小企業可持續性創新角度研究發現，中小企業社交媒體使用靈活度對其吸收利用外部資源具有關鍵作用，并間接影響中小企業創新的穩定性和延續性；林舒進等[18]基于資源基礎觀認為，社交媒體是企業戰略資源和能力的體現，企業社交媒體戰略可以分為社交媒體導向和社交媒體能力二維構建。本研究認為，社交媒體導向和社交媒體能力能更加全面反映中小企業對社交媒體的使用與把控程度。因此，本文將檢驗社交媒體導向和社交媒體能力在顧客參與與中小企業創新績效關系中的調節作用。本研究理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

1.2 信息提供與中小企業創新績效

知識基礎觀認為，企業知識的多樣性和異質性決定了企業創新程度。顧客以信息提供者身份參與到企業創新中，能夠增加企業知識的多樣性[19]。在社交媒體背景下，云計算技術極大降低了中小企業數據運營成本，企業可對從社交媒體平臺收集到的顧客信息，如瀏覽網頁、交易記錄等進行清洗和整理。通過結構化分析，能夠更迅速捕捉到顧客承載的企業創新所需各種知識，從而避免企業與顧客之間的信息粘性，有效完善企業自主創新模式[15]。由于社交媒體信息的高滲透性，企業在獲取來自顧客顯性知識的同時，甚至能夠獲得嵌入顧客關系網絡的各種隱性知識。這些隱性知識豐富了企業異質性經驗，推動了組織學習，為企業創新建立了良好的知識儲備[20]。Chen&Liu[5]認為，企業知識儲備有助于提升企業對市場變化的警覺性，增強企業識別機會和開發新產品的能力，有助于提升企業科技成果轉化率。據此，提出如下假設：

H1：信息提供對中小企業創新績效具有顯著正向影響。

1.3 人際互動與中小企業創新績效

孟韜和劉敏[21]將社交媒體背景下的人際互動定義為：顧客通過企業建立的或顧客自己建立的各類社區或第三方平臺，與企業及其他顧客一起以參與相關產品或服務創新為基礎的信息、知識等交互形成的新型互動形式。因此，社交媒體背景下的人際互動包括：顧企之間互動和顧客之間互動。本研究認為，兩種人際互動方式均能正向影響中小企業創新績效。就顧企互動而言，首先，在信息提供階段，顧企互動為企業提供了有關用戶需求、態度的第一手反饋，使企業能夠相應地制定和調整創新策略和內容[22]；其次，在創意產生與設計階段，頻繁、密切的顧企互動能夠加速企業對顧客知識、信息的吸收，企業創新資源得以積累和儲備；最后，在市場推廣階段，高度的顧企互動能夠改善顧客與企業之間的情感連接，提升顧客對企業的忠誠度和擁護度，從而一定程度上保障企業新產品市場推廣[21]。就顧客之間互動而言，一方面，現有顧客會就自身偏好的品牌，將自身參與的良好體驗分享給其他顧客，并吸引更多潛在顧客參與其中，因而有利于進一步擴展企業創新關系網絡[23]；另一方面，顧客之間的互動促進了新產品口碑傳播，某種程度上提升了新產品擴散速度，縮短了企業創新成果被市場接受的時間[8]。據此，提出如下假設：

H2：人際互動對中小企業創新績效具有顯著正向影響。

1.4 用戶創新與中小企業創新績效

在顧客參與過程中，某些具有資金、知識和技術能力的顧客脫穎而出，成為企業的領先用戶。社交媒體又稱用戶創造媒體，其鼓勵用戶對自我創造或者創新內容進行展示。因此，社交媒體的交互性、即時性和低成本催生了更多領先用戶[13]。領先用戶會基于自身能力，自行進行新產品研發，并在資金、知識、技術方面為企業創新提供幫助，由此產生用戶創新行為[12]。與普通用戶相比，領先用戶會更早面對未來市場的一般需求，因此在信息提供階段，領先用戶能夠提供更豐富、準確的市場需求信息，這保證了企業產品創新質量，也提升了企業創新效率。在創意產生和概念形成階段，領先用戶基于在線互動內容對自身想法進行升華，使自身創意更具實操性。對企業來說，這些創意在新穎性、技術可行性等方面存在較高價值，而社交媒體低成本信息溝通與獲取的優勢更有利于企業吸收這些創意[8]。在設計和生產階段，領先用戶基于自身豐富的產品知識和生活經驗，擴展性的使用現有產品，對現有產品進行改進、創新，或根據自身需求，通過現有技術獨立進行新產品開發。這種獨立創新一方面為企業提供了有價值的產品開發數據，另一方面縮減了企業產品研發必需的工作量，節約了企業資源[24]。據此，提出如下假設：

H3：用戶創新對中小企業創新績效具有顯著正向影響。

1.5 社交媒體導向的調節作用

社交媒體是指互聯網上基于用戶關系的內容生產與交換平臺。與傳統媒體相比，社交媒體交互性更加突出，因而能產生更高的響應率和更廣的顧客參與[25]。許多企業將社交媒體作為一種戰略資源納入到企業決策中，進而產生了社交媒體導向。社交媒體導向是指用于指導和影響企業使用社交媒體的行動，以提高企業績效的一系列原則和目標[18]。社交媒體導向代表了企業對社交媒體的使用態度，并促進顧客參與向企業創新績效轉化。一方面，企業較強的社交媒體導向能鼓勵員工提高社交媒體使用頻率，提升企業在社交媒體平臺上的曝光度。企業通過微博、微信等社交媒體平臺發布產品相關訊息，利用社交媒體的熱點聚集效應更直接與顧客進行互動，并深化與潛在顧客的關系，將更多社交媒體用戶轉化為企業注冊用戶，從而比競爭對手更早獲取客戶信息、技術甚至用戶創新成果，進而占據創新資源優勢[26]。另一方面，社交媒體極大降低了信息交互成本，也進一步提升了顧客參與意愿。社交媒體導向越強的企業，顧客信息的多樣性和異質性越高，而信息獲取的低成本降低了企業資源、資金投入，企業可以將更多資源和資金投入到知識吸收、新產品開發及創新市場開拓上，既保證了產品創新的成功率，又提升了企業創新的可持續性[27]。據此，提出如下假設：

H4a：社交媒體導向正向調節信息提供對中小企業創新績效的影響；

H4b：社交媒體導向正向調節人際互動對中小企業創新績效的影響；

H4c：社交媒體導向正向調節用戶創新對中小企業創新績效的影響。

1.6 社交媒體能力的調節作用

社交媒體能力是指企業根據戰略方向，從社交媒體上獲取信息、整合知識并將其運用到企業發展中的能力[18]。社交媒體能力強調企業推動社交媒體與戰略決策深度融合，以形成企業競爭優勢，而不是簡單強調信息技術或功能[28]。林舒進等[18]認為，具有較高社交媒體能力的企業，能夠根據環境或者企業需求，靈活選擇與運用社交媒體工具。因此，具有較高社交媒體能力的企業，能夠通過多種社交媒體途徑與顧客進行高效的交流與互動。在高質量交互中，企業一方面可以找出顧客的需求痛點，激發顧客自我表達意愿，加強顧客在參與時間、精力及知識上的投入；另一方面，企業能夠根據戰略目標，對顧客知識進行高效率的篩選、集成和應用，提升企業新產品開發成功率。此外，具有較高社交媒體能力的企業，可以熟練使用社交媒體執行開放式創新項目。如通過在線競賽機制，鼓勵用戶進行新產品研發，或提交產品創新意見、構思，企業為參與者提供獎勵，以此推動用戶創新成果在企業中的共享和傳遞[29]。從長遠看，Nguyen等[17]指出，社交媒體與企業戰略深度融合能夠拓寬企業發展視野，提升企業開放度和包容度，形成企業創新良性循環，增強企業持續創新能力。因此，提出如下假設：

H5a：社交媒體能力正向調節信息提供對中小企業創新績效的影響;

H5b：社交媒體能力正向調節人際互動對中小企業創新績效的影響;

H5c：社交媒體能力正向調節用戶創新對中小企業創新績效的影響。

2 研究設計

2.1 樣本與數據收集

本研究采用問卷調查法，調查對象為中小企業中高層管理人員，通過調研數據對研究假設進行實證檢驗。本研究委托第三方市場調查機構進行調查，數據來源于北京、上海、山東、江蘇等地企業，主要包括軟件與信息技術服務、新能源、計算機、通信及其它電子設備制造、家電制造、生物制藥等行業企業。為了保證數據的準確性，調研企業遵循以下標準：①企業規模限定在500人以下，年銷售額不超過5 000萬元；②企業設有社交媒體平臺且在該平臺存在顧客之間互動和顧企之間的互動；③企業正在使用或曾經使用社交媒體平臺獲取顧客關于新產品開發的信息、建議及創新成果；④調研對象為企業研發、技術及市場部門中高層管理人員。

本調查時間為2019年11月—2020年4月，由于數據收集中后期正逢新冠肺炎疫情肆虐，大部分調研企業處于休工狀態。因此，中高層管理人員更能充分考量問卷測度題項，使數據有效性和可信度得到一定保障。本研究共發放問卷322份，經過篩選剔除無效問卷后，共獲得208份有效問卷，有效回收率為64.6%。有效樣本的描述性統計特征見表1。

2.2 變量測量

本研究所有測量題項均來源于已有成熟量表，并咨詢了相關學者和企業高管意見，根據本研究特點進行了情景化處理。其中，信息提供借鑒姚山季和王永貴[12]的研究，共設計3個題項；人際互動借鑒Ennew&Binks[11]、Garg等[20]的研究，結合企業訪談，共設計3個題項；用戶創新借鑒姚山季和王永貴[12]、Calson[30]的研究，結合企業訪談，共設計4個題項；社交媒體導向借鑒林舒進等[18]的研究，共設計4個題項；社交媒體能力借鑒Nguyen[17]的研究，共設計4個題項；中小企業創新績效借鑒Xie等[31]的研究，共設計5個題項。具體測量題項見表2。本研究采用Likert 7級度量方法，1～7表示從“非常不同意”到“非常同意”。此外，考慮到其它因素的影響，本研究選取企業規模、企業年齡及行業屬性3個控制變量。

2.3 信效度分析

本文采用Cronbach's a系數進行信度測量，結果如表2所示。所有構面的Cronbach's a值都超過了0.7，表明量表信度較好。在效度方面，由于各題項設計均是在參考國內外已有成熟量表的基礎上，根據專家意見和實際調研情況進行設計，因此量表內容效度較好。所有題項的因子載荷均大于0.7，構面的組合信度CR值均大于0.7，所有構面的平均方差萃取量AVE值均大于0.5，表明變量間的收斂效度較好。此外，所有潛變量AVE值的平方根均大于與其它潛變量的相關系數，說明本文所選取潛變量之間的區分效度較好。

表2 主要構面信效度檢驗結果

3 實證分析

3.1 相關性分析

表3的相關性分析結果表明，信息提供、人際互動、用戶創新以及社交媒體導向、社交媒體能力與中小企業創新績效之間均存在顯著相關關系，這種關系也是檢驗各變量間關系及調節作用的前提。同時，顧客參與的3個維度信息提供、人際互動和用戶創新與中小企業創新績效顯著正相關，初步驗證了H1、H2、H3。此外，各變量的VIF值均小于2，表明各變量之間不存在多重共線性問題。

3.2 假設檢驗

本研究使用SPSS22.0進行多元回歸分析，基于溫忠麟等[32]的研究，采用分層回歸對假設進行檢驗：①僅將控制變量放入回歸模型(模型1)；②將控制變量和自變量同時放入回歸模型(模型2)；③將控制變量、自變量和調節變量同時放入回歸模型(模型3和模型5)；④將控制變量、自變量、調節變量以及自變量與調節變量的交互項放入模型中(模型4和模型6)?；貧w結果如表4所示。

表3 變量均值、標準差與相關系數矩陣

首先，模型2中R2變化量為0.299，F更改量達到顯著水平(ΔF=28.790,p<0.001)，且由模型1、2可知，信息提供(β=0.250，p<0.001)、人際互動(β=0.284，p<0.001)和用戶創新(β=0.292，p<0.001)均與中小企業創新績效呈顯著正相關關系，H1、H2、H3成立。

其次，模型4中R2變化量為0.087，F更改量達到顯著水平(ΔF=7.086,p<0.001)，由模型1、2、3、4可知，信息提供與社交媒體導向的交互項(β=0.831，p<0.05)、用戶創新與社交媒體導向的交互項(β=1.174，p<0.01)對創新績效影響顯著，即社交媒體導向分別在信息提供、人際互動影響創新績效的過程中存在顯著線性調節效應；人際互動與社交媒體導向的交互項對創新績效影響不顯著(β=-0.249，p>0.05)，表明社交媒體導向在人際互動影響創新績效的過程中不存在線性調節作用。模型6中R2變化量為0.171，F更改量達到顯著水平(ΔF=16.061,p<0.001)，根據模型1、2、5、6，信息提供與社交媒體能力的交互項(β=0.586，p<0.05)、人際互動與社交媒體能力的交互項(β=0.858，p<0.01)及用戶創新與社交媒體能力的交互項(β=0.682，p<0.01)對創新績效影響顯著，即社交媒體能力分別在信息調節、人際互動、用戶創新影響創新績效的過程存在顯著線性調節作用。

表4 多元分層回歸分析結果

再次，為分析各調節效應的表現形式，本文遵循王孟成[33]的研究，采用分組回歸檢驗方法，根據社交媒體導向得分將全部被試分成3組，即高分組、中間組和低分組，并計算各組自變量對因變量的回歸系數。如表5所示，在高分組中，信息提供(β=0.309，p<0.01)、用戶創新(β=0.450，p<0.001)對創新績效存在顯著正向影響，而在中間組和低分組中，信息提供(β=0.157，p>0.05；β=0.060，p>0.05)、用戶創新(β=0.154，p>0.05；β=0.226，p>0.05)對創新績效影響不顯著。結合上文分析結果，社交媒體導向在信息提供、用戶創新對創新績效的回歸影響中起正向調節作用，H4a、H4c成立。此外，在中間組中，人際互動(β=0.358，p<0.001)對創新績效存在顯著正向影響，而在高分組和低分組中(β=0.170，p>0.05；β=0.179，p>0.05)，人際互動對創新績效影響不顯著。由此可知，社交媒體導向在人際互動與創新績效的關系中起倒“U”形調節作用，即當社交媒體導向取中間范圍值時，自變量對因變量回歸影響最大，H4b不成立。

表5 社交媒體導向分組檢驗結果

同理，根據社交媒體能力得分將全部被試分成高分組、中間組和低分組，并計算各組自變量對因變量的回歸系數。如表6所示，在高分組中，信息提供(β=0.358，p<0.01)、人際互動(β=0.464，p<0.001)、用戶創新(β=0.381，p<0.001)對創新績效存在顯著正向影響；在中間組中，信息提供(β=0.224，p>0.05)、人際互動(β=0.101，p>0.05)對創新績效影響不顯著，用戶創新(β=0.255，p<0.01)對創新績效回歸系數顯著，但標準化回歸系數低于高分組；在低分組中，信息提供(β=0.034，p>0.05)、人際互動(β=-0.119，p>0.05)、用戶創新(β=0.004，p>0.05)對創新績效影響不顯著。結合上文分析結果，社交媒體能力在信息提供、人際互動、用戶創新對創新績效的影響中均起正向調節作用，H5a、H5b、H5c成立。

表6 社交媒體能力分組檢驗結果

最后，為研究產權性質差異對顧客參與與中小企業創新績效關系的影響，本文作進一步實證分析。根據企業性質將全部樣本分為民營企業和非民營企業，分別計算兩組樣本中信息提供、人際互動、用戶創新對創新績效的影響，結果見表7。在民營企業中，信息提供對創新績效回歸系數β=0.262，p<0.01；人際互動對技術創新績效回歸系數β=0.289，p<0.01；用戶創新對技術創新績效回歸系數β=0.302，p<0.01。在非民營企業中，以上3項回歸系數分別為0.206、0.261、0.272，且達到顯著性水平。兩組中自變量回歸影響基本接近。

表7 基于產權性質的分組回歸結果

4 結論與啟示

4.1 研究結論

本研究構建顧客參與影響中小企業創新績效的理論模型，以山東、江蘇、北京、上海等地208家中小企業為調研對象，檢驗顧客參與對中小企業創新績效的直接效應以及社交媒體導向、社交媒體能力的調節作用，得出如下結論：

(1)顧客參與與中小企業創新績效之間具有正相關關系。本研究發現，信息提供、人際互動和用戶創新對中小企業創新績效均存在正向作用，但效應大小存在差異。其中，用戶創新作用最大(β=0.292，p<0.001)，人際互動次之(β=0.284，p<0.001)，信息提供作用最小(β=0.250，p<0.001)。原因可能在于，在企業創新的各環節，信息提供主要體現在最初的產品設計或概念開發階段，與其它兩種方式相比，信息提供方式參與深度不足，同時受中小企業資源整合與吸收能力等因素影響，顧客知識無法充分轉化為企業創新成果，導致信息提供對中小企業創新績效的影響最??；人際互動和用戶創新均涉及到企業創新多個環節，且與人際互動相比，用戶創新對顧客知識、技能以及創新偏好提出了更高要求，同時也賦予顧客更大創新自主性，顧客的創新力得到更加充分發揮。因此，相較于人際互動，用戶創新參與層次更深。此外，人際互動需要企業投入更多時間和精力與顧客建立認知層面的聯系，以深化與顧客之間的溝通，對于顧客的信息與反饋，企業也需要進行解譯和轉化。就用戶創新而言，許多領先用戶的創新成果已經相當成熟，企業不需要耗費過多時間和資源對其進行轉化與利用；對于中小企業來說，用戶創新極大提升了企業創新效率，有效節約了企業核心資源。因此，用戶創新對中小企業創新績效影響最大。

(2)社交媒體導向的調節作用。本研究發現，社交媒體導向分別在信息提供、用戶創新與中小企業創新績效關系中存在正向調節作用，表明企業社交媒體導向越強，顧客信息提供、用戶創新對創新績效的正向影響越大。社交媒體導向在人際互動與創新績效關系中具有倒“U”形調節作用，表明當企業社交媒體導向達到一定程度時，其調節作用隨人際互動的增多而增強，但當企業社交媒體導向超過某一水平后，其調節作用會隨著人際互動的增多而減弱。這是因為，當企業社交媒體導向處在低水平時，顧客人際互動水平也比較低，隨著企業社交媒體導向增強，顧客人際互動水平會提高，從而增強人際互動對創新績效的正向影響。當企業社交媒體導向超過某一水平后，意味著企業員工在社交媒體上花費大量非生產性時間，導致“網絡游蕩”現象產生。這會降低企業知識吸收轉換效率，甚至造成創新資源浪費。此時，隨著企業社交媒體導向增強，顧客人際互動對創新績效的正向影響會逐漸減弱。

(3)社交媒體能力的正向調節作用。本研究發現，社交媒體能力在信息提供、人際互動、用戶創新與中小企業創新績效的關系中均存在正向調節作用，這與Benitez[29]的研究結論一致。社交媒體能力代表社交媒體與企業戰略的融合程度，企業社交媒體能力越強，中小企業越能靈活組合與使用社交媒體引導顧客參與向企業創新績效轉化。

(4)產權異質性的影響。本研究發現，無論是民營企業還是非民營企業，顧客參與對中小企業創新績效均有顯著正向影響。因此，無論何種產權性質的中小企業，在其創新過程中都應注重顧客參與的作用。與非民營企業相比，民營企業顧客參與的3個維度對創新績效的影響系數更大，這與民營企業的特性和發展環境有關。民營中小企業絕大部分為私有民營，產權所有者是個體工商戶或者私人，與國企和外企相比，民營企業缺乏來自政府政策和外部資金的扶持，加之民營企業本身內部資源和管理體系不完善，導致面臨的創新風險更大。在此情況下，顧客參與的作用更加凸顯。民營企業需要通過引導顧客參與的方式與外部形成合作，降低企業創新風險，提升企業創新績效，進而增強企業競爭力。

4.2 管理啟示

中小企業是我國創新的重要主體，也是建設創新型國家的基礎力量。在工業4.0和Web3.0時代背景下，利用社交媒體推動顧客參與對中小企業創新具有重要意義。本研究就中小企業如何通過社交媒體引導顧客參與，提升創新績效，提出如下建議：

(1)積極引導顧客參與，提升中小企業自主創新能力。以往中小企業對創新的重視程度不夠，在創新上過分依賴政府和科研單位。本研究表明，顧客參與的3個維度均可以有效提升企業創新績效。尤其對于占據中小企業主體的民營企業來說，顧客參與對創新績效的影響更加顯著。因此，在社交媒體背景下，以民營企業為代表的中小企業要建立完善的顧客參與渠道，創建自己的品牌社區，通過加強界面管理等方式吸引顧客加入到品牌社區中來，為顧客信息提供、人際互動、用戶創新創造良好的環境。由于用戶創新對中小企業創新績效影響最大，中小企業應將有限的資源集中在用戶創新成果的吸收與轉換上；通過不斷完善顧客響應機制和激勵機制，提升用戶創新的主動性，發掘具有市場前景的產品和創意；利用社交媒體功能，鼓勵顧客參與到產品設計和開發環節中來，加速用戶創新成果向企業轉移和共享。此外，中小企業也不能忽視信息提供和人際互動對創新績效的正向影響，要適時通過訪問用戶站點、焦點小組等方式，主動挖掘企業創新所需的信息、知識等資源；通過與網紅博主、網絡主播等意見領袖進行合作，利用平民化中心獲取人脈資源，加速創新異質資源的共享和對接。

(2)樹立積極的社交媒體導向，發揮社交媒體的紐帶作用。數據分析的高成本一直是中小企業社交媒體實踐的主要障礙。已有研究表明，云計算極大降低了中小企業社交媒體運營分析成本，為中小企業社交媒體戰略提供了現實可行性[29]。本研究表明，社交媒體導向在信息提供、用戶創新與企業創新績效的關系中發揮正向調節作用，在人際互動與創新績效的關系中發揮倒“U”形調節作用。基于此，企業一方面要注重工業4.0和Web3.0環境下社交媒體的使用，充分引導社交媒體在企業內的普及和應用；另一方面要注意避免企業員工在社交媒體上花費過多非生產性時間，避免“網絡游蕩”現象給企業創新帶來負面影響，保證企業創新資源的吸收效率。

(3)提升企業社交媒體能力，增強企業持續創新能力。以往中小企業在創新理念上更注重短期效益，缺乏持續創新的主動性。本研究表明，中小企業社交媒體能力正向調節信息提供、人際互動、用戶創新與企業創新績效的關系，這為創新注入了持續動力。因此，企業在樹立社交媒體導向的同時，要提升社交媒體使用的熟悉度與靈活性，培養員工使用社交媒體的專業知識和技能，從而高效率地吸收企業外部創新資源。此外，要加強社交媒體與企業戰略的深度融合，充分挖掘社交媒體的潛在功能，如在線競賽激勵、網絡工具箱、虛擬實驗室等，根據企業創新項目的實際需求，靈活選擇和組合社交媒體資源，在某個或某幾個重要創新環節選擇相應的社交媒體功能和顧客參與方式，從而在推動顧客深層次參與的同時，減少資源浪費，提升企業創新效率。

(4)加強政府和行業協會對中小企業的扶持力度。以往政府對中小企業的扶持政策覆蓋面窄、優惠幅度小，許多政策難以惠及中小企業尤其是民營企業，而中小企業行業協會受限于資源等，對企業幫扶力度有限。鑒于顧客參與對民營企業創新績效的影響更加顯著，因此，政府應給予民營企業和非民營企業一視同仁的優惠政策，拓寬對中小企業創新的扶持覆蓋面，有針對性地選擇扶持模式，如幫助中小企業搭建社交平臺等。此外，要充分發揮中小企業行業協會的作用，如牽頭組建中小企業創新聯盟等，助力中小企業發展。

4.3 不足與展望

首先，本研究采用的是橫截面數據，代表的是某個時間點下變量之間的靜態關系。一般而言，企業創新存在時滯性，因此采用橫截面數據分析可能存在因果關系不確定問題。未來研究可以通過搜集多期面板數據，更全面準確地分析顧客參與對中小企業創新績效的影響機理。其次，顧客參與不僅對中小企業創新績效產生影響，還會影響中小企業創新行為方式。本文重點研究了社交媒體導向、社交媒體能力在顧客參與與中小企業創新績效關系中的調節作用，未能揭示顧客參與影響中小企業創新績效的行為中介機制，因此沒能完整打開顧客參與影響中小企業創新績效的“黑箱”。未來可借鑒不同理論，深入研究顧客參與對中小企業創新行為的影響，或者從不同視角探討顧客參與對中小企業績效影響的中介機制。