大家居行業(yè)破局戰(zhàn)居然之家憑何突圍？

寧蒲

家居行業(yè)分化加劇，但由于產(chǎn)業(yè)“重”、鏈條長，行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直沒多少水花，直到今年，新冠疫情才讓家居新零售又火了。近年來的轉(zhuǎn)型中，不少賽道里跑出了領(lǐng)頭者，例如提起定制家居，人們會(huì)想到歐派，軟體家具會(huì)想到顧家，廚電領(lǐng)域則是方太。下游來說，則有零售商居然之家脫穎而出，但已經(jīng)不是傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)這么簡單。

上市一周年之際，居然之家向外界展開了一幅全鏈路數(shù)字化宏圖，劍指千億。與生產(chǎn)供應(yīng)商不同，家居零售商天然更接近消費(fèi)者，是新零售落地的終端環(huán)節(jié)。本文中，我們將立足家居行業(yè)的“bug”，探討家居新零售的價(jià)值，而十年狂奔的居然之家，將憑借什么實(shí)現(xiàn)突圍？

數(shù)字化怎樣改變家居零售？

從需求痛點(diǎn)說起。家居消費(fèi)高價(jià)低頻、選擇流程長，而上游供應(yīng)環(huán)節(jié)中小企業(yè)眾多、品類豐富，隨著消費(fèi)者審美需求提升，“裝修跑斷腿”的痛點(diǎn)卻沒有顯著改觀，以至于有人戲稱大家居是數(shù)字化時(shí)代“盲區(qū)”。如今消費(fèi)者選家具，往往還是把周邊家具城逛個(gè)遍，眼花繚亂后篩選出幾款，然后在電商平臺(tái)搜索出幾百幾千件商品，再一一比對(duì)，花更多時(shí)間在線下線上反復(fù)“橫跳”，選出“沒那么難看”的商品。

對(duì)應(yīng)供給端，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的痛點(diǎn)也很明顯：服務(wù)半徑狹窄、流量轉(zhuǎn)化困難、品牌交互缺乏，供需雙方顯得頗為割裂。由此，人們一開始就看好數(shù)字化這個(gè)破局者，只是真正轉(zhuǎn)型落地的品牌商不多。從傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)里脫穎而出的居然之家，或許可以提供一個(gè)樣本。在近期的發(fā)布會(huì)上，居然之家將過去幾年的數(shù)字化成果悉數(shù)公布，匯報(bào)“戰(zhàn)績”。

回頭來看，2018年接受阿里入資后，居然之家從兩個(gè)方面切入，全面轉(zhuǎn)型新零售。一是賣場(chǎng)的數(shù)字化，即數(shù)字化硬件搭建、門店與線上交易的打通等，門店今年將改造完畢;二是云設(shè)計(jì)家小組，包括AR、VR等場(chǎng)景、商品數(shù)字化，即后來的躺平設(shè)計(jì)家。

體現(xiàn)在終端上，如今在居然之家的線下門店，導(dǎo)購可以根據(jù)消費(fèi)者需求實(shí)時(shí)提供軟裝搭配圖，并通過PAD端快速出圖，其推出的“3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購”業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了北京地區(qū)門店;今年雙十一，又在電商平臺(tái)上線了3D虛擬樣板間，解決了無法體驗(yàn)裝扮成效的痛點(diǎn)。

在傳統(tǒng)門店，銷售方只能等顧客上門、上門也只能亂逛，而居然之家借鑒盒馬的運(yùn)營模式，打通會(huì)員體系、全面畫像，在消費(fèi)者走進(jìn)賣場(chǎng)時(shí)就能根據(jù)喜好給予指引，甚至可以分析出門店附近的裝修需求并實(shí)現(xiàn)引流。這套體系構(gòu)建在門店之上，能實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同、風(fēng)格統(tǒng)一，讓消費(fèi)者迅速找到喜愛的全套產(chǎn)品。

此外，直播帶貨、電商同城站等一系列轉(zhuǎn)型同步進(jìn)行。目前，居然之家數(shù)字化門店已從2019年的110家增長到2020年的365家;天貓同城站覆蓋了130個(gè)城市，日均訪客22萬以上;并聯(lián)合37家品牌實(shí)現(xiàn)16.4億元引導(dǎo)成交。而今年雙十一，更是實(shí)現(xiàn)了238.3億元銷售額，其中新零售門店成交總額128.7億元。

對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)的把握與應(yīng)對(duì)，讓居然之家在新零售大戰(zhàn)中走到了前面，這場(chǎng)戰(zhàn)役也表明家居賣場(chǎng)極重體驗(yàn)，短期內(nèi)無法被取代。在行業(yè)愈發(fā)集中之下，居然之家計(jì)劃未來5年內(nèi)在線下開業(yè)1000家門店、十年內(nèi)開店1500家，到2030年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)3000億元GMV，千億布局逐漸展開。

絕不只是家居賣場(chǎng)

隨著流量轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的出租率正在下滑，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了依托電商平臺(tái)興起的企業(yè)，也創(chuàng)造出“共享式”買家具等等新模式，那么居然之家有何底氣，能持續(xù)不斷開店？門店數(shù)字化改造、打通會(huì)員體系后，居然之家已將線上流量作為運(yùn)營核心，另一端則瞄準(zhǔn)了線下流量，由家居消費(fèi)轉(zhuǎn)向大消費(fèi)。目前，居然之家賣場(chǎng)已逐步融合超市、院線、餐飲、百貨等生活業(yè)態(tài)，這是為了抓住更加高頻的場(chǎng)景體驗(yàn)，將用戶吸引并留在居然之家的場(chǎng)里。

在賣場(chǎng)之外，大家居產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)也擁有不少機(jī)會(huì)。例如家裝，消費(fèi)者往往面臨產(chǎn)品選擇難、易遭遇偷工減料和惡意增項(xiàng)、裝修公司交付能力差等問題，而在這個(gè)萬億市場(chǎng)里，仍然是“大行業(yè)，小企業(yè)”狀態(tài)。對(duì)此，居然之家正在成為行業(yè)的破局者，通過打造云設(shè)計(jì)、云材料采購和云施工管理平臺(tái)，讓家裝全程透明，實(shí)現(xiàn)流程協(xié)同、提升效率。實(shí)際上，居然之家近期公布的六條數(shù)字化轉(zhuǎn)型新賽道，囊括了設(shè)計(jì)、施工、材料采購、家具采購、物流配送和居家服務(wù)在內(nèi)的6個(gè)方面。這6條賽道彼此融合，邏輯鏈條完整，可以看出居然之家要全鏈路提升線性服務(wù)能力，而每個(gè)賽道均有可觀的想象空間。

從行業(yè)視角來看，多家券商認(rèn)為雙寡頭的馬太效應(yīng)將愈發(fā)顯現(xiàn)。居然之家在傳統(tǒng)家居業(yè)務(wù)上，坪效高、毛利率優(yōu)秀，又通過全面數(shù)字化、整合上下游產(chǎn)業(yè)，最終走向全面開放數(shù)字化能力，這場(chǎng)逐漸突圍的宏大藍(lán)圖已經(jīng)成形。可以說，在“讓家裝家居快樂簡單”方面，居然之家為家居行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)可以借鑒的樣本。