互聯網企業緘默后手機企業的彩電之路又能走多遠？

近日，OPPO正式推出旗下首款智能電視產品，OPPO也因此成為近十幾個月以來，繼榮耀、紅米、華為、一加、諾基亞、云米、realme和摩托羅拉之后，第九個跨界彩電行業的知名手機企業。

奧維云網（AVC）消費電子事業部

研究經理艾衛琦

手機企業跨界做彩電

在新一輪的跨界彩電行業潮中，平均每1.6個月就有一位新玩家人局，人局頻率甚至高于2013-2016年間興盛的互聯網企業跨界彩電行業潮。只不過，當時的主導者是樂視、小米、暴風、風行等互聯網企業，現在的主導者則是經營小屏的手機企業。

2013年，家電下鄉、節能補貼，以及以舊換新這三大家電“刺激政策”的影響力逐漸減弱。根據奧維云網（AVC）推總數據，2013年彩電市場規模為4779萬臺，同比增長18.4%。2014年，隨著政策影響力的減弱，彩電市場規模驟減318萬臺，同比下降6.6%。互聯網企業樂視、小米在2013年正式人局，分別推出超級電視Letv X60、LetvS40和3D智能電視。同年，傳統彩電企業海信、康佳分別推出互聯網電視品牌（系列）VIDAA和KKTV。在接下來的三年內，MOOKA、暴風、微鯨、PPTV、看尚、風行、酷開等互聯網品牌紛紛涌人彩電市場，合力將中國彩電市場規模擴大至2016年的5089萬臺。

2019-2020年，歷史再度上演。2019年，榮耀、紅米、華為、一加、摩托羅拉等手機企業正式人局彩電市場，并推出了相應電視產品。2019年，中國彩電市場規模為4894萬臺，同比增長0.5%，2020年，受新冠肺炎疫情影響，面板進入漲價新周期，整機成本也大幅上漲，因此預計彩電市場全年規模將驟減360萬臺，降至4534萬臺。

為什么選擇彩電？

為什么互聯網企業和手機企業都選擇人局彩電市場，而不參與布局“冰洗空廚”等家電市場？結合企業發展的內外要素，可以從中發現三大原因。

第一，“老本行”競爭白熱化，需向外謀求新增量。以樂視為例，2012年，國內有四家上市視頻公司，分別為優酷、土豆、酷6、樂視網。占據市場前兩位的優酷和土豆，在2012年3月宣布以100%換股的方式正式合并，二者合計占據當年全國視頻網站市場份額的一半以上，引發了視頻行業的格局變革。2013年，愛奇藝開始行動，攜手TCL推出“TCL愛奇藝電視-TV+”，首次實現電視直播頻道與互聯網視頻的無縫切換。之后，愛奇藝又攜手創維推出超清盒子（網絡機頂盒）171系列，布局大屏內容。當時，樂視網雖然囤積了大量正版版權，并通過版權分銷、廣告、內容付費等業務保持盈利，但也面臨著日益增大的行業洗牌壓力。在此背景下，樂視開始拓展盒子、電視、手機等新業務，以尋求市場新增量。現階段，國內智能手機市場趨于飽和，品牌競爭激烈，這是華為、一加、OPPO等手機企業拓展新市場的重要外部原因。

第二，電視產品與企業現行業務存在較強關聯性。樂視、風行、PPTV瀑風等互聯網企業基于在線視頻內容領域，向下游拓展電視產品，形成了“內容+終端”產業鏈的一體化趨勢。華為、一加、OPPO等手機企業積極拓展電視產品市場，則屬于橫向拓展多元硬件品類的行為。小屏手機、平板與大屏電視都具有顯示屬性，因此手機產品的供應鏈管理模式也適用于電視產品。此外，手機產品的創新升級也可以在電視上實現，因此大小屏之間具備很強的共通性、適配性、交互性。

第三，電視工業的日漸成熟降低了行業的準入門檻，小米在這點上起到了積極的示范作用。經過60余年的發展，中國電視工業體系和供應鏈體系變得極為成熟，電視代工產能實現了高度標準化和規模化。根據奧維睿沃（AVC REVO）數據，2019年，中國制造的電視機在全球市場的出貨比重已經達到66.3%，穩居全球第一。電視產品成熟的設計流程體系、充足的代工產能、齊套的供應鏈配置、共享的電商及連鎖商渠道等，在設計、制造、供應、銷售等各環節都為跨界者提供了共享資源，大大降低了彩電行業的市場準入門檻。借助這一成熟體系和線上營銷新模式，小米為其他跨界者做出了成功示范。小米于2013年人局電視市場，2014-2019年間，小米實現了零售7萬臺到902萬臺的飛躍，市場規模增長超120倍，由此進入彩電行業頭部品牌陣營。

彩電之路能走多遠？

當年參與跨界彩電行業潮的互聯網企業都已經歷了彩電市場的多輪洗滌，大量根基不牢，且實力不足的互聯網企業都被市場淘汰。2019-2020年，手機企業主導的跨界彩電行業潮，又能持續多久？縱觀時局，目前主要有四大方向，能夠為手機企業的彩電之路提供可持續發展指引。

一是將電視市場作為副業補充，走小而精發展之路。將電視產品作為企業市場拓展的眾多品類之一，并推行多元化經營戰略，是目前大多數手機企業的彩電產品運營方向。但美中不足的是，不少手機企業推出的電視產品，在設計方面往往過于平庸。沒有市場規模，沒有用戶基礎，也沒有生態粘性，在這種情況下想用“水桶型”產品，去服務廣大用戶，并提升產品的多場景通用性，是不太現實的。沒有打好基礎就想做大做強，實現全局通吃，這樣的發展風險系數實在太高。

事實上，手機企業的彩電之路同樣可以具備可持續發展的潛力。那么企業該如何做？那就是走小而精路線。企業耍找到目標用戶群體，并進行精細化運營。企業應先滿足細分市場的用戶需求，再拓展更大的細分市場。比如，游戲電視廠商首先應滿足游戲用戶群體的需求。為了滿足相應用戶需求，游戲電視產品就要針對超低輸人延遲、超高屏幕刷新率、48Gpbs的HDMI 2.1端口、畫質音質沉浸感等方面進行技術升級。

二是用小屏科技賦能大屏產品，走產品創新升級之路。手機產品技術的更新迭代速度普遍快于電視。全面屏、升降攝像頭、多核心芯片等技術，都是先在手機市場大規模應用后，再逐步應用于電視市場，并進行升級。這就為手機企業的彩電之路提供了第二個可持續發展方向，即充分發揮其在手機領域逐步積累的技術實力，以縮減新技術在手機和電視兩大市場普及的時間差。與此同時，企業還可迎合彩電8K超清化、超大屏化、智能化的發展趨勢，針對發展趨勢對產品進行升級創新，以充分發揮企業技術紅利，并提升產品的核心競爭力，以及產品在市場中的不可替代性。

三是提升AI交互體驗，走全場景串聯之路。2019年，中國智能手機全年市場出貨量超過3.5億臺，是電視出貨量的6—8倍。相比于電視，手機擁有更廣泛的用戶群體，以及更高的用戶使用頻率。基于此，與傳統彩電企業相比，手機企業擁有一大突出優勢，那就是更優良的跨屏協作能力，以及與用戶智能交互的能力。

手機企業的彩電之路若想實現可持續發展，就要充分發揮這一優勢，將以手機為代表的移動場景，以彩電為代表的家庭場景，以電腦為代表的辦公場景，相互串聯起來。與此同時，還要將電視作為場景的應用重心，提升人工智能技術的服務能力，以滿足用戶的多場景應用需求。此外，還要向用戶提供主動服務，并滿足用戶的個性化需求。總體來說，企業要讓電視的價值走出客廳，以發揮大屏顯示與AI交互的優勢。

四是促進產品的多品類協同發展，走5G+IoT生態之路。2013年12月，中國電子通信行業正式進入4G時代。2013-2014年間，樂視、小米等互聯網企業跨界進入彩電行業，搭上了互聯網崛起以及電商平臺快速發展的順風車。

2019年，中國正式進入5G商用元年。2019年8月，榮耀發布了首款智慧屏產品，同年9月，紅米、華為、一加發布了首款電視產品。現階段，手機企業也面臨著時代發展的新機遇。

IoT市場具有很大的市場發展潛力，因此企業要促進產品的多品類協同發展，構建5G+IoT智能生態。企業不僅要滿足一位用戶的大屏觀影需求，還要滿足家庭場景下，多用戶、多品類的多樣化需求。這也是眾多手機廠商發布彩電產品時考慮的戰略維度。比如，小米將電視定義為“手機+AIoT”雙引擎戰略的重要一環;華為將電視定義為“1+8+N”全場景智慧化戰略的一環;OPPO將電視定義為家庭場景中內容生態的入口;一加將電視作為開啟互聯網家居時代的第一步;realme則以電視為中心，打造了全場景智慧AIoT生態。

彩電行業的發展之路充滿競爭，不斷吸引著眾多手機企業入局。只有找到屬于自己的可持續發展之路，不盲從，勇于創新，手機企業才有可能成為新時代彩電行業的佼佼者。