創意還是專業廣告公司的中心嗎？

王玨

摘要：《廣告法》規定了專業廣告公司在廣告行業的中心地位，廣告公司依靠“創意為中心”取得中心地位，然而，數字媒介時代的來臨降低了創意在廣告公司運營中的價值，也面臨所依托的媒介形式變化的影響，這兩種現象導致許多人認為創意不再是專業廣告公司的中心。筆者承認傳統創意形式價值低顯，發現新的廣告創意人和創意形式在數字媒體時代仍然是專業廣告公司的中心。只是，未來直銷時代，廣告創意的中心地位是否還在值得疑問。

關鍵詞：廣告創意;專業廣告公司;中心

1994年，我國第一部《廣告法》頒布，《廣告法》明文規定，客戶不能直接通過媒介進行廣告，而必須經過專業的廣告公司。因為，只有專業的廣告公司才能為客戶提供“以策劃為先導，以創意為中心”的專業廣告服務?！稄V告法》的規定是基于有關部門看到了創意在廣告產業中的巨大生產力，也看到了當時中國廣告行業創意水平低下，無法有效地幫助本土企業參與國內和國際競爭，希望通過確定專業廣告公司在廣告產業中的中心地位，一方面提升專業廣告公司的專業運營能力;另一方面，肅清整個廣告行業的混亂局面。

而中國國際廣告節也設立了長城獎、黃河獎等專門類獎項來激勵廣告公司產生創意，甚至誕生了青年創意人獎，專門鼓勵年輕廣告創意人激揚靈感、提升創作意愿和水平。由此，創意成為廣告運營的中心，已經不僅是廣告法的規定，實際上也成了廣告行業的自覺。

然而，26年過去了，中國的廣告行業發生了天翻地覆的變化，廣告創意在專業廣告公司的中心地位也遭遇了極大的挑戰，越來越多的廣告公司放棄創意，轉而經營其他，比如前文提到的廣東省廣，在2010年以前其創作總監丁邦清還是中國國際廣告展雷打不動的創作評委，而今早把精力放在戶外廣告資源的購買和銷售上，因為，創意最終不如戶外廣告賺錢。而一度被國內廣告圈的創意人津津樂道的上海灘最具創意的廣告公司——JWT智威湯遜，也于2018年末與同為WPP旗下的數字公司偉門合并，由此引發了幾多創意人才的惋惜慨嘆，甚至有人認為這次合并是一個時代的落幕。不管怎么說，創意的中心地位明顯在數字媒體崛起的時代背景下遭遇了極大的挑戰。

首先，創意對于專業廣告公司的價值創造力降低了。原來廣告公司憑借富有創意的電視廣告和平面廣告可以收取客戶高昂的費用（前文提到的JWT智威湯遜在2009年左右，一條電視廣告加兩張平面廣告的費用可以收到500萬甚至上千萬以上，而今，大部分客戶不再愿意為此買單，因為，投出的創意很有可能并沒有什么轉化率。相反，客戶愿意為咨詢公司的好點子和好策劃買單，盡管創意表現可能十分平庸。比如，上海的特勞特定位咨詢公司可以收取瓜子二手車上億的咨詢費用，結果只輸出“沒有中間商賺差價”的廣告語就可以了，然后采用孫紅雷代言，電視和平面廣告沒有什么創意，只是簡單的明星代言推薦形式就贏得了上百億的市場。而十分火爆的直播市場，更不需要廣告人絞盡腦汁提供創意，只需要有強大的策劃團隊、直播主持人的個人魅力即可。李佳琦的“oh ，my god”、“買它、買它、買它”都是最典型的被創意廣告人長期批判的毫無創意可言的“吼叫式”硬銷，可是，就是比許多溫情脈脈的創意更有銷售促進作用，也更受客戶青睞。

其次，創意所依賴的媒介形式發生了天翻地覆的變化。在傳統紙媒時代，平面創意獨領風騷，廣告創意人只要有一只筆就可以寫出有影響力的文案、畫出讀者熱愛的廣告作品。在電波時代，電視廣告創意占據主流，創意人在5秒、15秒、30秒、45秒或者1分鐘的有限時間里，或直接、或煽情、或幽默、或性格地講述故事、展現戲劇的、產品的創意能力，吸引受眾的注意力和偏愛度。而在數字媒體時代，電視廣告的影響力直線下滑，新生代的90后、00后甚至不看電視，反而更多時間花費在游戲、短視頻的快樂中，此時，30秒的創意對這些用戶來講都顯得過于冗長了。與其看廣告創意人矯情地、套路的兜圈子，不如，直接去電商平臺了解更多產品信息、用戶評價，有的甚至直接去看淘寶、抖音的直播，一沖動，可能就完成了一次購買行為，中間沒有延遲、沒有偏好和購買的脫節。

那么，是否數字媒體就意味著創意的沒落呢？

事實可能恰恰相反！筆者發現，幾乎所有的數字媒體公司都仍然高舉著創意的旗幟，只是創意的形式和電波時代、紙媒時代相比有所不同而已。比如，對于專業的數字型廣告公司而言，創意創造者不再局限于文案和美術的那兩只筆，而要更多引入IT程序員寫下的代碼，創意呈現的形式可能是一條在手機端自由劃動的h5，也可能是在朋友圈廣告里收到的一條轉發率超過10萬+的純文字長條。創意的形式千姿百態，創意的價值也有高有低。而創意在專業廣告公司中的中心地位確實受到影響，那是指傳統創意形式，新興媒介依托的新的創意需要的是新的創意理念、創意流程和創意呈現，而這，仍然是今天大部分專業廣告公司的生產力。

2020年的十大杰出廣告，創意仍然是一條很重要的評價標準，bilibili的《后浪》引起了現象級的討論，核心是創意的主題“前浪”、“后浪”深刻地揭示了不同年代人之間的代溝問題，創意者并不用常規的一個故事或者一段生活片段來表現，而是采用老戲骨何冰以朗誦的形式，深情地寄語“后浪”。而這種簡單直白、如同講臺演講的形式比任何眼花繚亂的創意手法都更直接有效、發人深省。

正如有的廣告人所說，廣告行業不是一個暴利行業，很多廣告人的收入不如甲方多，干的活兒卻比在甲方多;廣告行業是一個服務行業，這就難逃廣告創意人屢屢面臨創意被斃、被篡改的不爽;廣告行業卻又是一個充滿激情的行業，因為只有廣告行業才是最重視創意的行業，才是讓那些懂一點文學、一點藝術、一點音樂、一點常識、無比有趣和熱愛生活的人找到人生值得的行業。

最后，正如廣告教皇大衛奧格威在60多年前預言的那樣：“總有一天，所有的廣告公司都會變成直銷機構”。那么問題來了，直銷機構需要創意嗎？這是個可以探討的問題。