基于需求視角的山東農(nóng)機(jī)配件市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

摘 要：本文以農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品在山東地區(qū)推廣為研究對(duì)象，以山東市場(chǎng)農(nóng)機(jī)配件市場(chǎng)需求作為切入點(diǎn)，對(duì)山東地區(qū)農(nóng)機(jī)配件供需矛盾進(jìn)行分析，提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，為農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品在山東地區(qū)的推廣提供借鑒。

關(guān)鍵詞：農(nóng)機(jī)配件;需求;營(yíng)銷推廣

1 引言

所謂農(nóng)機(jī)配件范圍較廣，一般專指與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機(jī)械相關(guān)的配件，比較常見的如農(nóng)用刀具、梨-耙-播、鏈條、機(jī)油、輪胎、澆水帶等與農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)配套設(shè)施，這類配件種類廣泛，規(guī)格不一，市場(chǎng)應(yīng)用廣泛。山東人多地少是山東耕地資源的重要特征，但近年來(lái)，山東農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平高，農(nóng)機(jī)配件需求量大。同時(shí)山東地形地貌復(fù)雜，中部為地勢(shì)較高的魯中山區(qū)，東部為膠東半島的丘陵地區(qū)，西部和北部為魯西北黃河沖擊平原，土壤以砂石和黏土為主，對(duì)于農(nóng)業(yè)機(jī)械配件損耗較大，對(duì)農(nóng)機(jī)配件質(zhì)量提出了更高的要求，這使得山東地區(qū)農(nóng)機(jī)配件市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。

2 山東市場(chǎng)農(nóng)機(jī)配件需求特征

（1）購(gòu)買的專一性

山東農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)是我國(guó)比價(jià)典型的以人際為核心的熟人社會(huì)，農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)機(jī)配件一般選擇自己比較熟悉的經(jīng)銷商，他們認(rèn)為這樣的經(jīng)銷商在價(jià)格方面比較公道，對(duì)于配件承諾比較真實(shí)可信，能夠保障及時(shí)供貨，可以配送農(nóng)戶需要的標(biāo)準(zhǔn)件，大大節(jié)約了農(nóng)戶農(nóng)忙時(shí)節(jié)的時(shí)間，農(nóng)機(jī)配件市場(chǎng)的渠道具有很強(qiáng)的專一性。

（2）需求的分散性

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)村落分布廣泛，人口流動(dòng)性較大，很多農(nóng)戶呈現(xiàn)務(wù)農(nóng)與兼業(yè)并存的生活狀態(tài)，這對(duì)經(jīng)銷商銷售網(wǎng)點(diǎn)布局提出了很高的要求;山東地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依然以分散的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，這就造成了農(nóng)機(jī)配件購(gòu)買總量巨大，但人均購(gòu)買頻率和數(shù)量較低的農(nóng)機(jī)配件市場(chǎng)格局。

（3）需求的多功能性

山東地區(qū)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的需求目前具有典型的多功能性，農(nóng)戶期望通過(guò)經(jīng)銷商解決農(nóng)機(jī)銷售、裝配以及保養(yǎng)等方面的問(wèn)題，對(duì)農(nóng)機(jī)配件質(zhì)量、型號(hào)、種類都具有廣泛的要求，在使用過(guò)程中更加重視農(nóng)機(jī)配件的實(shí)用價(jià)值，對(duì)于品牌價(jià)值和附加價(jià)值不夠重視，主要體現(xiàn)在購(gòu)買是更加注重農(nóng)機(jī)配件的廉價(jià)、適用和簡(jiǎn)便;在使用過(guò)程中注重安裝簡(jiǎn)便，維護(hù)保養(yǎng)成本低，注重產(chǎn)品的三包和售后服務(wù)，這對(duì)農(nóng)機(jī)生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)的營(yíng)銷提出了較高的要求。

（4）需求的層次性

山東地區(qū)農(nóng)機(jī)配件市場(chǎng)一般分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機(jī)服務(wù)站和縣城農(nóng)機(jī)配件公司，其消費(fèi)需求呈現(xiàn)發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)逐步擴(kuò)散的發(fā)展趨勢(shì)。一種新型農(nóng)業(yè)機(jī)械的適用往往在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)率先推廣，在逐步向其他地區(qū)擴(kuò)散;其次在農(nóng)戶消費(fèi)需求也具層次性，依次是種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜，最后才是農(nóng)機(jī)等耐用消費(fèi)品，因此農(nóng)戶消費(fèi)更加注重功能，輕文化，重積累，輕消費(fèi)，因此山東農(nóng)機(jī)配件市場(chǎng)需求處于比較初級(jí)的市場(chǎng)階段，市場(chǎng)培育需要漫長(zhǎng)的觀念轉(zhuǎn)變時(shí)期。

3 山東市場(chǎng)農(nóng)機(jī)配件供需對(duì)接矛盾分析

3.1 農(nóng)機(jī)配件市場(chǎng)處于多品牌無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

山東市場(chǎng)的農(nóng)機(jī)配件品牌也很多，知名度和市場(chǎng)份額不同，刀具方面主要包括津旋、旺亨、阿爾法等品牌，其他潤(rùn)滑油、鏈條和水帶等農(nóng)機(jī)配件市場(chǎng)也各自形成了眾多的品牌，這些品牌中，既有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，也有新進(jìn)的中小企業(yè)，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。由于每個(gè)農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品企業(yè)設(shè)置地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量有限，市場(chǎng)中銷量較大及利潤(rùn)較高的產(chǎn)品成為其他經(jīng)銷商和代理商爭(zhēng)奪的主要對(duì)象，其主要方式是通過(guò)渠道竄貨的方式來(lái)獲得產(chǎn)品，進(jìn)而擾亂市場(chǎng)，當(dāng)獲利產(chǎn)品變成無(wú)利可圖的產(chǎn)品后，進(jìn)而尋求其他的品牌代理，農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品品牌無(wú)法長(zhǎng)久推廣，產(chǎn)品銷售渠道無(wú)法得到保證，產(chǎn)品竄貨現(xiàn)象頻發(fā)，使市場(chǎng)處于一種惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，久而久之惡性循環(huán)，形成了一個(gè)無(wú)序的市場(chǎng)。

3.2 品牌地位尷尬，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象

山東市場(chǎng)各類品牌混在，一些低端農(nóng)機(jī)配件生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入山東地區(qū)的時(shí)間比較早，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，因此主要的農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品是一些廉價(jià)且質(zhì)量差的產(chǎn)品，服務(wù)形式是“一錘子買賣”，在客戶使用農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的過(guò)程中遇到的問(wèn)題，沒(méi)有及時(shí)提出解決方案，這限制了優(yōu)質(zhì)農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品在山東地區(qū)的推廣，這也是導(dǎo)致知名農(nóng)機(jī)配件企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在山東地區(qū)貴而無(wú)市，“量大面廣”卻不能贏得客戶的青睞的主要原因。

3.3 難以做到分區(qū)提供適銷產(chǎn)，供需存在脫節(jié)現(xiàn)象

山東地區(qū)主要由山地，臺(tái)地，平原構(gòu)成，而且土壤成分復(fù)雜，不同的地質(zhì)條件對(duì)于農(nóng)機(jī)配件的損耗不同，廠商應(yīng)該對(duì)不同區(qū)域提供不同性能的產(chǎn)品，但就從成本和研發(fā)角度來(lái)說(shuō)，目前很難實(shí)現(xiàn)分區(qū)適銷;同時(shí)用戶對(duì)農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品的性能和質(zhì)量方面了解信息較少，對(duì)農(nóng)機(jī)配件質(zhì)量和性能方面缺乏了解。同時(shí)農(nóng)機(jī)用戶有一部分年齡大約在50歲以上，在消費(fèi)偏好和消費(fèi)理念方面無(wú)法接受高價(jià)格的產(chǎn)品;由于農(nóng)機(jī)配件采用經(jīng)銷商制度，廠商無(wú)法直接滿足洪湖需求，而經(jīng)銷商和代理商以高價(jià)銷售普通農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，經(jīng)銷商更愿意推廣普通農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品，一般農(nóng)機(jī)用戶則更傾向于普通農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品，對(duì)農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品的需求則大大降低，這極大地壓制了優(yōu)質(zhì)農(nóng)機(jī)配件的銷售，造成了供需失衡，大大增加售后保障難度。

3.4 產(chǎn)品的供貨渠道和供貨周期與需求存在矛盾

國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品生產(chǎn)廠商數(shù)量較多，這些生產(chǎn)企業(yè)在山東地區(qū)的主要城市設(shè)有經(jīng)銷點(diǎn)，部分廠商把銷售的范圍輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，大大提高了農(nóng)機(jī)用戶購(gòu)買產(chǎn)品的便捷性。一般來(lái)說(shuō)為了保證經(jīng)銷商的利益，一般每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城最多設(shè)兩家經(jīng)銷點(diǎn)，除此之外，這種農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品一般是由生產(chǎn)廠商直接供貨給經(jīng)銷商或代理傷商，因此這種農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品只能在指定的經(jīng)銷區(qū)域購(gòu)買到。由于這種農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品是由生產(chǎn)廠商直接發(fā)貨，一般采用公路運(yùn)輸，由于農(nóng)業(yè)機(jī)械領(lǐng)域的特殊性，要求經(jīng)銷商做好安全庫(kù)存和確定訂貨計(jì)劃，做一個(gè)最優(yōu)訂貨量和訂貨的時(shí)間點(diǎn)，以備在農(nóng)忙時(shí)供應(yīng)和需求之間出現(xiàn)供不應(yīng)求或供過(guò)于求等不協(xié)調(diào)情況的出現(xiàn)，保證經(jīng)銷商或代理商正常的銷售。

4 山東地區(qū)農(nóng)機(jī)配件供需精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

4.1農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品及品牌策略

要建立自己的高、中檔產(chǎn)品線，滿足不同層次農(nóng)機(jī)用戶的需求，從農(nóng)戶的實(shí)際消費(fèi)需求角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多樣化的發(fā)展道路，盡量避免低質(zhì)產(chǎn)品，一定要注意保護(hù)企業(yè)的知名度和信譽(yù)度;其次，農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品在山東推廣時(shí)，需要加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是影響產(chǎn)品營(yíng)銷售額和提升顧客忠誠(chéng)度最重要的因素。

4.2農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品在山東地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷模式構(gòu)建取決于山東地區(qū)的地理環(huán)境和用戶需求因素。一般來(lái)說(shuō)，在山東地區(qū)農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。以農(nóng)機(jī)銷售信息平臺(tái)為核心，搭建系統(tǒng)接入系統(tǒng)、信息處理系統(tǒng)以及廠商響應(yīng)系統(tǒng)三大部分，三者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)成了精準(zhǔn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

4.3 農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品在山東的價(jià)格策略

農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品在山東地區(qū)應(yīng)該建立起完善的價(jià)格體系，山東地區(qū)的農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品一般以普通產(chǎn)品作為主要參考，同時(shí)經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象突出，無(wú)法滿足消費(fèi)者高層次的需求，因此農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品作為高端農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品，必須滿足消費(fèi)者的質(zhì)量需求，同時(shí)制定一個(gè)比較符合消費(fèi)者心理預(yù)期的價(jià)格體系，滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力;其次嚴(yán)格管控經(jīng)銷渠道，控制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，避免彼此之間打價(jià)格戰(zhàn)，制定合理價(jià)格，打造高性價(jià)比產(chǎn)品形象。

4.4 農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品的價(jià)格促銷策略

促銷是一種最直接的銷售方式，農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品在山東地區(qū)推廣時(shí)應(yīng)該注意和重視促銷，特別是在方式和方法上要注重新穎性和實(shí)效性，農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品在山東地區(qū)的銷售有季節(jié)性，在產(chǎn)品促銷方面應(yīng)注意季節(jié)性和時(shí)效性;其次，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)行促銷，利用一些新媒體和網(wǎng)上公共平臺(tái)宣傳，例如百度推廣、貼吧、論壇，在這平臺(tái)上進(jìn)行線上宣傳，通過(guò)線下操作的方式，同時(shí)參與一些農(nóng)業(yè)機(jī)械展銷會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，樹立農(nóng)機(jī)配件產(chǎn)品的企業(yè)形象。

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作者簡(jiǎn)介：李在波，男，（1987-）山東省博興縣人，博興縣發(fā)展和改革綜合服務(wù)中心工作，主要從事國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合管理、縣域經(jīng)濟(jì)研究、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換重大工程方面的工作。