我們為什么總是買彩票

為了解佛羅里達州84歲的格洛麗亞·C·麥肯齊在2013年贏得5.9億美元強力球彩票的概率，加拿大艾伯塔省萊斯布里奇大學健康科學教授羅伯特·威廉姆斯給出了這樣的方案：來到當地的便利店，在柜臺上丟下2美元，填寫六位數的強力球彩票。

這個過程大概花費10秒鐘時間，若想贏得彩票頭獎，你需要在未來的55年里不眠不休地重復上述動作。這將是一個成本高昂的任務：約8700萬次不斷地在柜臺投下2美元。

販賣夢想

威廉姆斯教授簡單地算了一筆賬：贏得5.9億美元頭獎的概率是1.75億分之一。“人們無法理解1.75億分之一這樣的概率，”他說，“這超出了我們的經驗，在人類的進化歷史中，并沒有什么機會讓我們擁有這樣的智力，去理解如此渺茫的概率。”

所以，人們繼續玩彩票，玩下去，欲罷不能。

事實上，彩票在美國是如此受歡迎，以至于在經濟不景氣的時期，彩票依然是少數幾種實現穩定銷售的產品之一。在某些州，彩票的銷售額反而有所增長。根據蓋洛普最近的一項研究，大約57%的美國人表示自己在最近12個月內購買過彩票。

人們無法停止玩彩票的原因似乎很容易理解，正如一家彩票公司的口號說的那樣：“嘿，你永遠不知道下一個中獎的會是誰。”

但是，若想真正理解為什么數以億計的人都在玩一個他們永遠贏不了的游戲，你必須用一套新的思維方式來思考它，那是由神經科學家、社會心理學家和經濟學家揭示的。

當中獎的概率過于渺茫，導致對它難以形成概念時，人們意識到的風險與最后能否中獎的關系就不大了。做出購買彩票的決定，與人們感受到的恐懼與希望相關，與人們構建的關于購買彩票的個人解釋與意義體系聯系緊密。

對這個游戲來說，理性和邏輯是無用的，彩票販賣的就是希望和夢想。

業界傳奇

關于販賣希望和夢想，沒有人比黎貝卡·保羅·哈格羅夫更擅長了。

在田納西州納什維爾市郊一個不起眼的辦公園區，大多數日子里，人們都可以看到哈格羅夫坐在她紫色的高級辦公椅上，面前是一張大辦公桌。這是她在田納西州教育彩票公司的一間辦公室，她在這里擔任總裁。

哈格羅夫是彩票界的傳奇人物。早在20世紀八九十年代，她白手起家，在佐治亞州和佛羅里達州設立州彩票，隨后建立起數十億美元市值的彩票帝國，迅速超越當時已開設多年的諸多其他彩票。經過兩年的耕耘，佛羅里達州的彩票銷售額超過了全美其他各州，其中包括人口數量是佛羅里達州兩倍的加利福尼亞州。

哈格羅夫的直覺能告訴她是什么驅使著她的客戶玩彩票。她有一種“超自然”的判斷，知道大家心里的那個“驅動按鈕”在哪里，并且如何按下它。“如果你做的是合乎邏輯的投資選擇，那你玩的就是另一場完全不同的游戲了，”哈格羅夫強調說，“這不是一場投資，而是一場娛樂。只需要花很少的錢就可以獲得改變你生活的可能性。花2美元，你就可以用接下去的一整天時間來夢想你要用這5億美元做什么，5億美元！”

1985年，伊利諾伊州州長詹姆斯·湯普森想委任哈格羅夫來管理州彩票，可她當時對這項業務并不了解。但這位前選美皇后（1972年的印第安納小姐、1973年的美國小姐決賽選手）對產品銷售的事情，倒有些把握。

憑借著獨特的洞察力，哈格羅夫開始了她的市場營銷之路：全州超過200個廣告，在戶外大型廣告牌上播出——如何才能快速致富？在貧窮的芝加哥社區看到一個滿是彩票獎金的廣告就夠了。

隨后，哈格羅夫還推出了數額更大、更加吸睛的“累積獎金”。1987年，在她的推動下，由九個州和哥倫比亞特區聯合設立的多州彩票投入市場，由此累積獎金增至8000萬美元。她認為，多州彩票產生的高額累積獎金讓人感受到的興奮感，要遠遠大于任何一個州內彩票所能帶來的興奮感。“累積獎金越多，你賣的彩票就越多，”她說，“它助長了夢想。”

從接手彩票業務的第一天起，哈格羅夫就知道通過小額中獎的方式，可以讓參與者誤認為自己中得大獎的幻想是可以預期的。哈格羅夫說：“如果你玩了三年都從未中過獎，你是不會繼續玩彩票的。”在伊利諾伊州，哈格羅夫嘗試設立小額獎金，買彩票的人比在大州擁有更高的中獎率。

她還發現，引入新的彩票設計方案，可以讓銷售額猛增5%。

為了防止玩家倦怠，哈格羅夫開創性地設計了不同面額、不同設計和主題的彩票。貓奴可以在彩票上刮開可愛的貓咪圖案，橄欖球球迷可以擁有專屬的彩票設計。哈格羅夫還會在圣帕特里克節出售三葉草彩票、在圣誕節前后出售馴鹿彩票。她說，中獎的概率可能仍然微小，但保持“新鮮感”和“興奮感”可以讓玩彩票更加有趣。

哈格羅夫知道，彩票屬于沖動型消費，因此她還強調了線下營銷。她讓線下的彩票售賣點就像泡泡糖攤點一樣，無處不在。

人生上限

販賣中獎夢想是可行的，當可能性無窮小的時候，它就變得無關緊要。我們的大腦沒有進化出計算復雜概率的能力。在人類進化歷史中，區分出被捕食者攻擊的1%和10%可能性，并不能帶來什么優勢。

芝加哥大學布斯商學院副教授簡·L·瑞森解釋說，一種直觀而粗略的區分方法，例如“不會發生”“有時發生”“大部分時間會發生”“總是會發生”，已經足夠人們應付生活了。

如今，人們盡管在理性和數學方面的能力有所提升，但做決策往往還是依賴粗略估算，特別是在購買彩票這樣的快速決策的時候。

卡內基·梅隆大學經濟學和心理學教授喬治·洛文斯坦表示，當遇到毫無概念的小概率時，人們就有可能使用神秘的、迷信的思維，相信預感，把理性拋在腦后。

構建自身經濟地位的方式也對玩彩票的決策有影響。莫斯塔法、格溫斯坦及他們的同事設計了一項研究，以確定“自我感覺貧困”對玩彩票決策的影響。

“玩彩票是一種提高你人生可能性的上限的辦法，”格溫斯坦說，“因此，如果讓你感覺到自己很窮，那么你擺脫貧困的愿望就會更加迫切，彩票在那一刻就變得更具吸引力。”他補充說：“對于許多窮人來說，他們并沒有可以實現暴富的辦法，彩票確實是個低概率的事件，但是對他們來說，獲得一份收入為六位數的工作的概率，幾乎和中彩票差不多。”

荷蘭蒂爾布魯格大學的研究人員在2003年的一項研究中發現，人們對錯失良機的遺憾感，在郵政彩票中扮演著更為重要的角色：促使玩家購買彩票的并不只是中獎的機會，而是他們可能被迫體驗錯失良機的悔恨感。

南加州大學的經濟學與心理學副教授喬治·克里切利解釋說：“大腦對損失十分敏感，即便這種損失是低概率的。因此，如果你將某些事情視為一種損失，那么你就會極力地去避免它。我們厭惡損失。”

德克薩斯大學的心理學教授丹尼爾·萊文表示，事實上，人們很難根據自身情況來評估收益和損失，但在與他人的比較中就可以。“如果你沒看到別人開的是豪華轎車，你對自己的本田思域也會很滿意，”萊文說，“但是，如果你和別人比較了，你就很可能對你自己擁有的東西感到遺憾。讓人們看到他人擁有的比自己多，你可以通過這一點來操縱人們的遺憾感。”

恐懼和遺憾是希望和夢想的另一面，它們都是一種強烈的情緒，當這些情緒被引導，人們就可能放棄理性，憑本能行事，甚至做出不符合自身最佳利益的決定。

距離哈格羅夫辦公室不遠處的洲際公路旁，就立著那個巨大的強力球彩票廣告牌，被哈格羅夫稱為她最強大的營銷工具：不需要用太多的語言來傳遞信息，只要顯示10英尺高的數字、1億美元的累積獎金就夠了。

當人們開車經過的時候，總會不經意地想：“我會用那么多錢做什么呢？”

（素川山薦自《看世界》）